Quá trình đưa ra quyết định của con người phải trải qua rất nhiều giai đoạn phức tạp. Điều có càng thể hiện rõ khi áp dụng trong hành trình mua hàng. Chúng ta đều biết rằng, để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng phải trải qua một giai đoạn tìm hiểu và lựa chọn với nhiều yếu tố tác động – đó gọi là khoảng giữa xáo trộn (messy middle).

Trong thời đại Internet lên ngôi, chúng ta có thể nhận ra những thay đổi lớn trong hành vi mua hàng trên thanh tìm kiếm của Google. Một ví dụ tiêu biểu là tần suất tra các từ khóa “cheap” (giá rẻ) và “best” (tốt nhất) của người dùng. Hiện nay, mối quan tâm tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất vượt xa hoàn toàn những sản phẩm giá rẻ. Tại Đức, Ấn Độ, Ý, ngay cả khi hai từ khóa này được dịch sang ngôn ngữ địa phương thì chúng vẫn đứng đầu trong xu hướng tìm kiếm.

Giá trị chính xác của “giá rẻ” là bao nhiêu còn phụ thuộc vào đánh giá của từng người, song nó vẫn bao hàm một ý nghĩa duy nhất. Còn đối với khái niệm “tốt nhất”, nó có thể chứa đựng nhiều ý nghĩa khác nhau, chẳng hạn như giá trị tốt nhất, chất lượng hay hiệu suất tốt nhất. Đây là một loại nghiên cứu hành vi tại “khoảng giữa xáo trộn” (messy middle) từ giai đoạn kích hoạt cho đến mua hàng.

Áp dụng các nguyên tắc khoa học hành vi trong quá trình ra quyết định mua hàng

Nhờ sự giúp đỡ của các chuyên gia khoa học hành vi, kiến trúc sư hành vi, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu hành trình giải mã cách người tiêu dùng quyết định mua hàng trong môi trường trực tuyến với nhiều sự lựa chọn và nguồn thông tin vô hạn.

Điều gì xảy ra ở chặng giữa hỗn loạn? Tham khảo mô hình ra quyết định của một người tiêu dùng bình thường:

Ở trung tâm của mô hình là khoảng giữa xáo trộn – một không gian phức tạp nằm giữa giai đoạn kích hoạt (trigger) và mua hàng (purchase), nơi có khả năng tạo ra hoặc đánh mất khách hàng.

Thông thường, mọi người sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm và thương hiệu, sau đó cân nhắc tất cả các tùy chọn. Quá trình này ứng với hai chế độ tinh thần khác nhau trong khoảng giữa xáo trộn: exploration – thăm dò và evaluation – đánh giá. Bất kỳ người nào tham gia vào các hoạt động trực tuyến thông qua công cụ tìm kiếm, phương tiện truyền thông xã hội, trang web đánh giá thì đều có thể phân loại vào một trong hai chế độ tinh thần này.

Sau khi lặp đi lặp lại hai chế độ “song sinh” này, đến một thời gian nhất định, người dùng sẽ đưa ra quyết định của riêng mình.

Thiên kiến nhận thức ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng

Trong quá trình thăm dò và đánh giá, thiên kiến nhận thức (Cognitive biases) sẽ đóng vai trò định hình hành vi mua sắm và ảnh hưởng đến lý do tại sao một người chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác. Trong số hàng trăm thiên kiến trong quá trình ra quyết định, các nhà nghiên cứu ưu tiên đề cập 6 loại thiên kiến sau:

  1. Suy nghiệm chủng loại: Mô tả ngắn về đặc điểm chính của sản phẩm có thể đơn giản hóa các quyết định mua hàng.
  2. Sức mạnh của hiện tại: Khi khách hàng phải chờ đợi một sản phẩm càng lâu, quyết định mua hàng của họ càng giảm.
  3. Hiệu ứng lan truyền: Đề xuất và đánh giá từ những khách hàng trước có khả năng thuyết phục cao hơn quảng cáo của thương hiệu.
  4. Thiên kiến khan hiếm: Một sản phẩm càng khan hiếm thì càng hấp dẫn người tiêu dùng
  5. Thiên kiến uy quyền: Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một chuyên gia hoặc nguồn tin đáng tin cậy.
  6. Sức mạnh của sự miễn phí: Một món quà miễn phí khi mua hàng, thậm chí không liên quan đến sản phẩm, sẽ là động lực để khách hàng đưa ra quyết định.

Khi được áp dụng một cách thông minh và hợp lý, các nguyên tắc khoa học hành vi này sẽ là những công cụ mạnh mẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng trong khoảng giữa xáo trộn.

Làm thế nào để thành công trong khoảng giữa xáo trộn?

Mặc dù giai đoạn này nghe có vẻ phức tạp, nhưng đối với người tiêu dùng, nó cũng giống như các giai đoạn mua sắm bình thường khác. Mục tiêu của marketer không phải là buộc mọi người thoát khỏi vòng luẩn quẩn đó mà là cung cấp cho họ những thông tin cần thiết và sự đảm bảo để có thể đưa ra quyết định dễ dàng nhất.

  • Đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn luôn đứng đầu trong tâm trí khách hàng khi họ thăm dò, khám phá.
  • Sử dụng các nguyên tắc khoa học hành vi một cách thông minh và hợp lý giúp sản phẩm của bạn trở chiếm ưu thế khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn.
  • Thu hẹp khoảng cách giữa giai đoạn kích hoạt và mua hàng để khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn ít có cơ hội tiếp cận các thương hiệu đối thủ.
  • Xây dựng các đội nhóm linh hoạt, đa chức năng và được trao quyền để các hoạt động quảng bá thương hiệu không tạo ra những khoảng trống ở chặng giữa xáo trộn.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam
Theo Think with Google