Phòng vé mùa hè tuần vừa qua đã chứng kiến màn khuấy đảo của “binh đoàn” Minion trong The rise of Gru. Với doanh thu hơn 125 triệu đô la chỉ trong 4 ngày công chiếu, The rise of Gru chính thức soán ngôi Transformers trở thành phim hoạt hình có doanh thu mở màn cao nhất trong Ngày độc lập. 

 

Tờ The Atlantic có tít báo gây chú ý: “Khán giả sẽ không thoát được Minion đâu!”. Đại ý, bài viết nói rằng bộ phim không chỉ khiến người xem đứng ngồi không yên, mà ngay cả giới làm quảng cáo tiếp thị cũng đã đồng loạt nhảy vào cơn sốt, đồng nghĩa hiệu ứng của bộ phim sẽ kéo dài hơn, độ lan tỏa sẽ còn vượt ngoài phạm vi phòng vé. 


Với doanh thu hơn 125 triệu đô la chỉ trong 4 ngày công chiếu, The rise of Gru là phim hoạt hình có doanh thu mở màn cao nhất trong Ngày độc lập. 


Jeff Gomez, Giám đốc điều hành công ty tiếp thị Starlight Runner nói với Bloomberg rằng: “Hàng chục thương hiệu trên toàn thế giới đã nhảy vào cuộc đua màu vàng. Họ như đang cầm sẵn một bảng kiểm trước ngày công chiếu. Gấu nhồi bông Minion? Đã xong. Quà tặng Minion? Đã xong. Tổ chức sự kiện sử dụng linh vật Minion? Đã xong. Làm TVC ăn theo Minion? Đã xong nốt”, Jeff Gomez nói. 


Đã 9 năm kể từ khi phần phim Despicable Me (Kẻ trộm mặt trăng) cuối cùng ra mắt, loạt phim Minion liệu có sức hút gì mà lại khiến giới tiếp thị nôn nao như những ngày đầu tiên? 


Minion là biểu tượng văn hóa đại chúng


Chỉ là một đám “sinh vật” vàng khè loi choi, miệng nói những thứ ngôn ngữ không ai hiểu và luôn tự chuốc rắc rối vào người, thế nhưng Minion lại chứng minh rằng chúng đã chiếm trọn trái tim đại chúng. Nhân vật này có lượng người hâm mộ trẻ em hùng hậu và bền vững, gợi lại ký ức cho thế hệ cũ và tạo cảm tình với những người mới xem lần đầu.  


Minion là biểu tượng văn hóa đại chúng 


“Minion là nhân vật vui nhộn, dễ thương và luôn lan tỏa năng lượng tinh nghịch xung quanh chúng. Chúng đáng mến, ngớ ngẩn và không hiểu sao lại có sức hút lạ kì với tất cả mọi tệp khán giả, đặc biệt là trẻ em. Vì vậy, từ một nhân vật hoạt hình, Minion lại trở thành một thiên tài… tiếp thị”, Jeff Gomez nói.  


Trong khi đó, Jen Kling, Chuyên gia về chiến lược tiếp thị, văn hóa và đổi mới nói rằng chính những thuộc tính đơn giản, chân thực, hài hước của Minion chính là điều mà các thương hiệu bỏ nhiều thời gian và công sức để xây dựng. “Vì vậy, chẳng có gì ngạc nhiên khi họ háo hức được trở thành một phần của The rise of Gru. Các nhãn hàng đang cố áp dụng Marketing Partnership (Tiếp thị hợp tác) ở đây. Họ không cần biết con số doanh thu phòng vé sẽ hạ cánh ở đâu, vì mục tiêu của họ bây giờ là được liên kết với các thuộc tính vui vẻ, dễ chịu đi cùng với bộ phim vừa công chiếu”, Jen Kling nói. 


Tiếp cận tệp người dùng lớn


Trong thời đại siêu cá nhân hóa, ghi nhớ đầu tiên dành cho marketer chính là không thể trở thành số một trong mắt tất cả người dùng. Họ cần phải tập trung cao độ trong việc nhắm mục tiêu, điều chỉnh phân khúc sâu hơn và bỏ ngay cách làm chiến dịch “một cho tất cả”. 


Minion là một trong những nhân vật nổi tiếng nhất trong ngành công nghiệp đồ chơi. 


Thế nhưng, câu chuyện sẽ khác nếu mục tiêu thương hiệu hướng tới là thống trị số đông, nhắm vào mass audience (đại chúng) thay vì một tệp khách hàng ngách. Lúc này, họ cần có một “vũ khí” (asset) có phạm vi ảnh hưởng rộng tương đương. Bom tấn The rise of Gru đại thắng phòng vé từ Châu Mỹ đến Châu Á, thiết lập kỷ lục doanh thu ở mọi thị trường công chiếu chính là điều thương hiệu cần. Trong giai đoạn bùng phát Covid-19, nhận thấy loạt phim Minion có thể chạm đến lượng lớn khán giả, Tổ chức y tế thế giới và Liên hợp quốc đã hợp tác với Illumination Entertainment cho ra mắt phim ngắn có tên “Stay home, be kind” (Tạm dịch: Hãy ở nhà, hãy tử tế”). Trong video, Gru và những chú Minion cùng chia sẻ những mẹo nhỏ để rèn luyện thể chất, sống tích cực và đối xử tốt với người khác ngay khi ở nhà. 


Trong phim ngắn có tên “Stay home, be kind", Gru và những chú Minion cùng chia sẻ những mẹo nhỏ để rèn luyện thể chất, sống tích cực và đối xử tốt với người khác ngay khi ở nhà. 


David O’Connor, Phó chủ tịch Quan hệ đối tác và Tiếp thị thương hiệu toàn cầu của Universal, nói với Deadline rằng: “Các chú Minion đã thấm nhuần văn hóa đại chúng nên có sức hấp dẫn rộng rãi từ độ tuổi 3 đến 84”. Trẻ em phát cuồng trước những sinh vật phát ra mấy tiếng bi bô vô nghĩa nhưng ngọt ngào và dễ thương. Thanh thiến niên thì hoài niệm chúng vì đây là thế hệ từng chứng kiến cơn sốt Minion diễn ra vào 12 năm trước. Người lớn, nếu không vì chiều chuộng con trẻ, thì chính họ cũng thích thú trước đóng góp của Alan Arkin, Julie Andrews, Dương Tử Quỳnh và Taraji P. Henson. “Trong trường hợp này, lời khuyên cho các thương hiệu không còn là tập trung vào đối tượng ngách nữa, mà hãy chơi lớn, sáng tạo và cố xuất hiện ở mọi nơi mà người hâm mộ Minion có thể đến”, Jen Kling nói thêm. 


Tiếp thị tự nhiên


Một điểm mạnh của Minion là chúng là nhân vật này cho phép các thương hiệu ăn theo mà không tạo cảm giác gượng gạo thô thiển. Để tạo nhiệt trước ngày công chiếu The rise of Gru, NBCUniversal đã khai thác triệt để các đối tác của mình. Cụ thể, chương trình thực tế American Ninja Warrior làm hẳn một tập với concept Minion, phần phim remake của The Office xuất hiện “binh đoàn” chuối vàng trong credit, hay thậm chí còn lộ diện trong series phim truyền hình 30 Rock. 


McDonald's ra mắt TVC với những phân cảnh "Minion" vui nhộn


“Màn chạy lấy đà này của NBCUniversal đã thu hút các thương hiệu. Khi xem chính NBCUniversal tiếp thị, họ không thấy có chút gượng ép, không có cảm giác nội dung này do thương hiệu tài trợ, mà ngược lại mọi thứ rất tự nhiên và hài hòa. Yếu tố này rất quan trọng với thương hiệu. Họ cần đảm bảo rằng kể cả khi họ thương mại hóa một nhân vật nào đó, thì khán giả vẫn sẵn lòng đón nhận miễn là nội dung đó thông minh và sáng tạo”, Jen Kling viết trên AdWeek. 



Hằng Trần