Mổ xẻ thương vụ e.l.f. mua lại Rhode trị giá tỷ đô: Cược lớn cho một hệ sinh thái làm đẹp đa phân khúc

Vào ngày 28/5, e.l.f. Beauty - thương hiệu mỹ phẩm drugstore đình đám tại Mỹ đã công bố thương vụ mua lại Rhode, thương hiệu skincare do Hailey Bieber sáng lập, với mức định giá lên đến 1 tỷ USD. Đây là thương vụ lớn nhất trong lịch sử công ty và là bước đi chiến lược để e.l.f. mở rộng sang phân khúc làm đẹp cao cấp, vốn nằm ngoài vùng an toàn truyền thống của họ.

Thương vụ này không chỉ đánh dấu bước ngoặt lớn của Rhode mà còn cho thấy định hướng mở rộng quy mô toàn cầu của e.l.f. Vậy điều gì khiến e.l.f sẵn sàng chi “đậm” cho thương vụ này?

Vì sao e.l.f. Beauty mua lại Rhode?

Sau hơn một thập kỷ định vị là thương hiệu mỹ phẩm giá rẻ nhưng chất lượng, e.l.f. Beauty khiến giới làm đẹp bất ngờ khi chính thức công bố thương vụ mua lại thương hiệu skincare Rhode do Hailey Bieber sáng lập với định giá lên tới 1 tỷ USD.

Tarang Amin - Giám đốc điều hành e.l.f (trái) và Hailey Bieber - Nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Rhode (phải)

Được biết đến với các sản phẩm có giá dưới 10 USD tại các chuỗi bán lẻ đại chúng như Walmart hay Target, e.l.f. từng bước tái định hình chiến lược khi hướng đến phân khúc làm đẹp cao cấp. Rhode - thương hiệu trẻ chỉ mới ra mắt từ năm 2022 không chỉ đánh dấu thương vụ M&A lớn nhất của e.l.f. từ trước đến nay, mà còn là bàn đạp để công ty mở rộng ảnh hưởng tại thị trường skincare. Dự kiến đến cuối năm 2025, các sản phẩm của Rhode sẽ chính thức có mặt tại Sephora ở Bắc Mỹ và Anh - một bước tiến chiến lược giúp e.l.f. lần đầu đặt chân vào “thánh địa” của các thương hiệu cao cấp.

Thương vụ trị giá 1 tỷ USD gồm 600 triệu USD tiền mặt, 200 triệu USD cổ phiếu và tiềm năng bổ sung thêm 200 triệu USD nếu Rhode tiếp tục tăng trưởng mạnh trong ba năm tới. Đây là thương vụ thâu tóm thứ ba của e.l.f., sau khi mua lại Well People vào năm 2020 (27 triệu USD) và thương hiệu skincare Naturium vào năm 2023 (355 triệu USD).

“e.l.f. Beauty đã tìm thấy một người phá vỡ có cùng chí hướng ở Rhode,” chủ tịch kiêm giám đốc điều hành e.l.f. Tarang Amin cho biết trong một tuyên bố. “Rhode tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư của chúng tôi với một thương hiệu phát triển nhanh chóng giúp những điều tốt nhất của uy tín trở nên dễ tiếp cận. Chúng tôi rất phấn khích trước khả năng phá vỡ các rào cản về làm đẹp của Rhode, hoàn toàn phù hợp với tầm nhìn của e.l.f. Beauty là tạo ra một loại công ty khác biệt. Rhode là một thương hiệu làm đẹp mà chúng tôi tin rằng đã sẵn sàng cho sự tăng trưởng vượt bậc.”

Rhode hiện có doanh thu ấn tượng 212 triệu USD dù chỉ sở hữu danh mục sản phẩm giới hạn, không đầu tư mạnh vào quảng cáo trả phí và chủ yếu bán qua kênh DTC. Tuy nhiên, sức hút từ người sáng lập là Hailey Bieber, cùng chiến lược sản phẩm tinh gọn và truyền thông hiệu quả giúp thương hiệu nhanh chóng chiếm cảm tình của thế hệ người tiêu dùng trẻ. Đáng chú ý, Hailey sẽ tiếp tục giữ vai trò Giám đốc Sáng tạo và Đổi mới sau thương vụ.

Đối với e.l.f., Rhode không chỉ bổ sung mảnh ghép skincare cao cấp, mà còn mang đến một nhóm khách hàng tiềm năng có sức chi tiêu cao hơn. Dù vậy, thương vụ này vẫn gây tranh cãi: nhiều chuyên gia cho rằng mức giá 1 tỷ USD là quá cao đối với một thương hiệu mới chỉ hoạt động ba năm, với sản phẩm dao động từ 18-32 USD, cao hơn đáng kể so với định vị truyền thống của e.l.f. Một số ý kiến còn gọi đây là bước đi “liều lĩnh” trong bối cảnh e.l.f. đang đối mặt với sự chững lại trong tăng trưởng quý gần nhất (chỉ 4% so với trung bình 56% các quý trước đó).

Drew Fallon, cựu giám đốc tài chính của Mad Rabbit và giám đốc điều hành của Iris Finance, đã viết, “Với tôi, điều đáng ghi nhớ nhất thực sự là 3 năm. Tôi không thể vượt qua được điều đó, nó thật điên rồ. Kết hợp điều này với thực tế là các sản phẩm của Rhode mang tính sáng tạo (tức là có khả năng không bền) và tôi nghĩ động thái này gần như là tuyệt vọng của e.l.f.”

Oliver Chen của TD Cowen chia sẻ mối quan tâm đó. "Câu hỏi chính với việc mua lại Rhode là liệu thương hiệu có tồn tại lâu dài ngoài sự cường điệu của người nổi tiếng hay không."

Tuy nhiên, với doanh thu năm tài chính 2025 cán mốc 1,3 tỷ USD, gấp hơn 5 lần thời điểm niêm yết năm 2016, cùng tham vọng “phá vỡ mọi chuẩn mực làm đẹp truyền thống”, e.l.f. dường như đang cược lớn để trở thành thế lực mới không chỉ ở phân khúc drugstore mà còn cả thị trường cao cấp hơn trong tương lai gần.

Rhode - Lời giải cho bài toán mở rộng thị phần của e.l.f. Beauty

Ra mắt vào tháng 6 năm 2022, Rhode - thương hiệu chăm sóc da do Hailey Bieber sáng lập đã nhanh chóng khẳng định vị thế trong thị trường làm đẹp nhờ tập trung phát triển các sản phẩm thiết yếu, hiệu quả cao và mang tính ứng dụng hằng ngày. Không dừng lại ở việc tận dụng sức ảnh hưởng cá nhân, Hailey cùng đội ngũ đã xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và sáng tạo. Từ các pop-up store tại New York và Los Angeles cho đến những sản phẩm mang tính biểu tượng như Lip Case hay má hồng thỏi Pocket Blush, Rhode đã tạo ra làn sóng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Instagram.

Chính nhờ khả năng định vị thương hiệu rõ ràng và kết nối tốt với cộng đồng Gen Z - nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến xu hướng làm đẹp toàn cầu, Rhode đã nhanh chóng thu hút được lượng fan trung thành. Theo khảo sát từ Intersect Magazine, có đến 86% người tham gia cho biết họ bị thu hút bởi các chiến dịch thương hiệu và marketing độc đáo của Rhode.

Trái ngược với nhiều thương hiệu do người nổi tiếng sáng lập nhưng “sớm nở chóng tàn”, chẳng hạn như Item Beauty của Addison Rae phải ngừng hoạt động sau hai năm vì các lùm xùm đời tư, hay Florence by Mills của Millie Bobby Brown liên tục vướng tranh cãi về chất lượng thì Rhode lại cho thấy sự tăng trưởng bền vững thông qua tỷ lệ khách hàng quay lại cao và khả năng xây dựng cộng đồng vững chắc. Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đưa Rhode trở thành một phần của văn hóa tiêu dùng Gen Z, thay vì chỉ là một hiện tượng làm đẹp nhất thời.

Đây chính là lý do e.l.f. Beauty quyết định chi 1 tỷ USD để thâu tóm Rhode: không chỉ để bổ sung một thương hiệu skincare vào danh mục, mà còn để mở rộng thị phần sang phân khúc mid-end một cách chiến lược và tự nhiên. Việc Rhode gia nhập hệ sinh thái của e.l.f. hứa hẹn mở ra một chương mới cho cả hai thương hiệu trong việc tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn trên toàn cầu.

Sau thương vụ này, Hailey Bieber chia sẻ: “Ngay từ đầu, tôi đã mơ về một thương hiệu skincare và makeup lai có thể dùng mỗi ngày. Giờ đây, tôi rất háo hức khi Rhode được đến với nhiều gương mặt, vùng đất và không gian hơn.”

e.l.f. và bài học mở rộng hệ sinh thái từ “ông lớn” ngành làm đẹp

Trước bài toán làm sao để mở rộng quy mô mà không làm nhòa đi bản sắc thương hiệu, e.l.f. đang lựa chọn con đường mà những tập đoàn hàng đầu như Estée Lauder hay L’Oréal đã đi. Đó là xây dựng một hệ sinh thái gồm nhiều thương hiệu độc lập, mỗi thương hiệu đại diện cho một phân khúc thị trường và nhóm khách hàng riêng biệt.

Thay vì "nâng cấp" e.l.f. Cosmetics lên phân khúc cao hơn, điều dễ làm mất đi lợi thế vốn có về giá rẻ và tốc độ bắt trend, công ty tập trung vào việc mua lại và vận hành các thương hiệu khác nhau dưới cùng một mái nhà. Đây là chiến lược giúp họ giữ được định vị ban đầu của e.l.f. Cosmetics, đồng thời tiếp cận thêm nhiều tệp khách hàng mới.

Điển hình, trong khi L’Oréal sẵn sàng chi 2,5 tỷ USD để mua Aesop - thương hiệu cao cấp có hơn 400 cửa hàng toàn cầu, hay Estée Lauder chi 2,8 tỷ USD để sở hữu Tom Ford - một thương hiệu đa ngành bao gồm cả thời trang, nước hoa và kính mắt, thì e.l.f. đang dần mở rộng danh mục với những thương vụ thông minh hơn về chi phí nhưng giàu tiềm năng tăng trưởng. 

Cách vận hành của e.l.f. cho thấy một mô hình đa thương hiệu đầy chủ đích: e.l.f. Cosmetics vẫn là “mũi nhọn” đại chúng, tập trung vào tốc độ và mức giá dễ tiếp cận; Naturium phục vụ nhóm người tiêu dùng hiểu biết về skincare; Rhode mở rộng sang phân khúc mid-end với hình ảnh thời thượng, thẩm mỹ cao; trong khi Keys Soulcare lại tạo chỗ đứng riêng ở nhóm khách hàng yêu thích làm đẹp gắn với wellness và chăm sóc tinh thần.

Trước Rhode, e.l.f Beauty đã thành công thâu tóm Naturium, Keys Soulcare để phục vụ khách hàng thuộc nhiều phân khúc khác nhau

Chiến lược phân lớp thương hiệu này không chỉ giúp e.l.f. tránh được sự chồng lấn hay cạnh tranh nội bộ, mà còn mang lại một hệ sinh thái cân bằng giữa tốc độ tăng trưởng, tính sáng tạo và khả năng duy trì bản sắc riêng cho từng thương hiệu. Việc giữ lại đội ngũ sáng lập như Hailey Bieber tiếp tục làm Giám đốc Sáng tạo và Chiến lược cho Rhode, hay CEO Nick Vlahos vẫn đồng hành cùng công ty cũng là cách e.l.f. đảm bảo rằng mỗi thương hiệu vẫn giữ được tinh thần nguyên bản đã tạo nên sức hút ban đầu.

"Chúng tôi rất mong được mang Rhode đến nhiều khuôn mặt, địa điểm và không gian hơn. Ngay từ ngày đầu, tầm nhìn của tôi đối với Rhode là tạo ra sản phẩm chăm sóc da thiết yếu và trang điểm lai mà bạn có thể sử dụng hàng ngày", Hailey Bieber cho biết trong một tuyên bố.

Giới quan sát đánh giá cao thương vụ này như một bước tiến chiến lược: e.l.f. có công cụ tăng trưởng mạnh về phát triển sản phẩm và phân phối, trong khi Rhode sở hữu tệp khách hàng trung thành và hình ảnh thương hiệu độc đáo. 

Liệu việc mua lại phải có hiệu quả? Theo quan điểm của GOAT Wisdom, Tiến sĩ Ridge coi mối quan hệ hợp tác giữa Elf và Rhode là một sự kết hợp hoàn hảo, “kết hợp một doanh nghiệp lớn đã thành thạo tiếp thị đột phá và sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường với một thương hiệu đã thành công trong việc tách biệt người sáng lập là người nổi tiếng của mình trong khi vẫn có thể tận dụng cô ấy cho những khoảnh khắc quan trọng”.

Tuy vậy, cũng có những ý kiến thận trọng. Một số chuyên gia cho rằng e.l.f. đang đặt cược lớn, và nếu thương vụ này không mang lại kết quả như kỳ vọng, họ có thể đối mặt với rủi ro tương tự như Coty khi đầu tư vào Kylie Cosmetics.

Fallon từ chuyên mục “Making Cents” tỏ ra thận trọng: “Nói ngắn gọn, thương vụ này phải thành công vì e.l.f. đang đặt cả tương lai công ty vào ván cược này. Nếu Rhode trở thành một ‘Kylie Cosmetics thứ hai’, thì e.l.f. rất có thể sẽ rơi vào tình cảnh như công ty làm đẹp đa quốc gia Coty với biểu đồ cổ phiếu chẳng mấy khả quan.”

Liệu Rhode có thể đi xa đến đâu?

Không thể phủ nhận Hailey Bieber đã tận dụng danh tiếng của mình là con gái của diễn viên Stephen Baldwin và vợ của ngôi sao nhạc pop Justin Bieber để thu hút sự chú ý ngay từ đầu. Nhưng thành công của Rhode không chỉ dừng lại ở hào quang người nổi tiếng.

Tiến sĩ Brent Ridge, người cùng với đối tác kinh doanh và chồng là Josh Kilmer-Purcell thành lập thương hiệu chăm sóc da từ sữa dê Beekman 1802, chia sẻ: “Cô ấy là người nổi tiếng, nhưng điều thúc đẩy mức định giá cao như vậy chính là tính xác thực, việc xây dựng cộng đồng 11 triệu người theo dõi trên Instagram và cách tiếp cận rất có phương pháp và thận trọng đối với việc phát triển sản phẩm”.

Tư duy “có phương pháp” đó được thể hiện rõ qua loạt sản phẩm mang dấu ấn riêng của Rhode. Bieber từng gây sốt khi giới thiệu khái niệm “da bánh donut tráng men” với làn da căng bóng, khỏe khoắn, mịn màng như bề mặt một chiếc bánh phủ men. Bộ skincare bốn bước của Rhode được thiết kế để hiện thực hóa điều đó, nhanh chóng biến xu hướng này thành trào lưu trên toàn ngành. Ngay cả e.l.f. cũng không đứng ngoài cuộc khi cho ra mắt sản phẩm “Donut Forget Putty Primer” hợp tác với Dunkin’ Donuts, cho thấy sức ảnh hưởng lan tỏa từ Rhode.

Mở rộng ra ngoài vẻ đẹp, Bieber đã kết hợp Rhode Peptide Lip Tint từng dậy sóng mạng xã hội với ốp lưng điện thoại di động iPhone để mang theo hai vật dụng thiết yếu hàng ngày này ở khắp mọi nơi. Và Rhode đã kết hợp xu hướng da bánh rán phủ men với Peptide Lip Tint hợp tác với Krispy Kreme trong một loại son tint có màu và hương vị “Strawberry Glazed Donut” phiên bản giới hạn.

“Điều khiến chúng tôi tin tưởng vào một thỏa thuận trị giá hàng tỷ đô la là thành tích của Hailey và Rhode và những gì họ có thể xây dựng và đạt được với mức độ tin tưởng và chiều sâu như vậy với cộng đồng của họ và trên thị trường,” Giám đốc điều hành Tarang Amin của e.l.f chia sẻ “Nhưng điều khiến chúng tôi quan tâm là cô ấy là một người phá vỡ và điều đó mang lại cho tôi rất nhiều sự tự tin khi tôi đang xem xét một môi trường M&A dài hạn.”

Diệu Anh

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo