Theo Box Office Mojo, kể từ khi chính thức công chiếu vào ngày 28/11 đến nay, "Moana 2" đã phá vỡ nhiều kỷ lục phòng vé và trở thành bộ phim có doanh thu Lễ Tạ ơn cao nhất mọi thời đại tại Mỹ với 221 triệu USD.


Một thành quả khác từ Disney không thể bỏ qua là Moana 2 đã thu hút được lượng khán giả rất đa dạng ở Hoa Kỳ và Canada, trong đó có 36% khán giả gốc Tây Ban Nha và La tinh, tiếp theo là 27% người da đen và 11% người Mỹ gốc Á. Tại Việt Nam, sức hút của bộ phim cũng không hề kém cạnh. Theo Box Office Vietnam, chỉ trong 2 ngày chiếu sớm (30/11 và 1/12), "Hành trình của Moana 2" đã vượt mặt "Linh miêu: Quỷ nhập tràng" để dẫn đầu phòng vé cuối tuần qua với 8,7 tỷ đồng.



Disney bỏ ra hơn 100 triệu đô la cho chiến dịch quảng cáo Moana 2


Là phần tiếp theo của bom tấn Moana năm 2016, Moana 2 mang trên mình áp lực phải kế thừa di sản mà bộ phim gốc để lại – từ câu chuyện chân thành, nét văn hóa chân thực, đến âm nhạc đỉnh cao. Để đạt được kỳ vọng như phần đầu tiên, Disney chọn cách khơi dậy sự mong đợi từ khán giả bằng một chiến dịch tiếp thị đa chiều, trải dài từ đại dương cho đến bầu trời rộng lớn, biến bộ phim thành tâm điểm chú ý toàn cầu.



Cốt truyện của Moana 2 – một chuyến hành trình táo bạo với sự trở lại của Moana, Maui, cùng dàn nhân vật mới đầy thú vị – đã cung cấp chất liệu hoàn hảo cho một chiến dịch sáng tạo chưa từng có. Giờ đây, khi Moana 2 chính thức ra rạp không chỉ với tư cách là một buổi công chiếu phim, mà còn là một sự kiện văn hóa. 


Nghệ thuật bán hàng đỉnh cao của Disney


Với Disney, các sản phẩm độc quyền luôn là "át chủ bài" trong các chiến dịch tiếp thị phim – và Moana 2 cũng không phải ngoại lệ. Auli’i Cravalho, diễn viên lồng tiếng cho Moana, đã tạo nên sức hút đặc biệt khi đăng tải một video “xé túi mù” giới thiệu loạt đồ chơi đầu tiên của Moana 2. Bộ sưu tập bao gồm những món quà độc đáo như tượng nhỏ Hei Hei phát ra âm thanh của Jakks Pacific, búp bê Moana biết hát của Mattel, đi kèm lei po'o (vương miện hoa truyền thống Hawaii) và vòng cổ vỏ sò phát sáng đặc trưng của Moana. 



Các nhà bán lẻ hàng đầu như Target, Walmart, Amazon và DisneyStore.com đã nhanh chóng dẫn đầu xu hướng để mang đến những sản phẩm độc quyền như bộ LEGO Moana's Adventure Canoe, lưỡi câu ma thuật của Maui, đến các trang phục và phụ kiện lấy cảm hứng từ Moana dành cho cả trẻ em lẫn người lớn, tất cả đều trở thành tâm điểm chú ý. Những sản phẩm như trang phục gia đình đồng điệu của Posh Peanut hay balo mini theo chủ đề của Loungefly không chỉ mang tinh thần phiêu lưu của Moana vào đời sống thường ngày mà còn tạo nên cơn sốt quà tặng dịp lễ hội. Những mặt hàng này đã thu hút sự chú ý không chỉ tại các cửa hàng mà còn bùng nổ trên mạng xã hội, góp phần khẳng định vị thế của Moana 2 như một hiện tượng văn hóa.



Chiến lược ẩm thực gắn kết văn hóa qua hương vị


Thế giới ẩm thực đã tận dụng sức hút của Moana 2 để mang đến cho người hâm mộ cơ hội thưởng thức những hương vị gợi nhớ đến các hòn đảo Polynesia. Chuỗi nhà hàng Ono Hawaiian BBQ đã nâng cấp thực đơn Keiki Meals của mình với những chiếc túi đựng đồ ăn trưa phiên bản sưu tầm, gồm ba thiết kế độc đáo lấy cảm hứng từ bộ phim. 



Không dừng lại ở đó, Disney đã hợp tác cùng Better Sour và 100 Coconuts để mang hương vị đảo xa vào đời thực. Những món ăn như kẹo dẻo chua hình ngôi sao vị chanh dây (Passion Fruit Sour Gummy Stars) hay nước dừa nguyên chất (Pure Coconut Water) giúp người hâm mộ cảm nhận tinh thần của Moana không chỉ qua màn ảnh mà còn qua vị giác.



Những sáng tạo ẩm thực này đã làm mờ ranh giới giữa điện ảnh và cảm nhận thực tế, biến Moana 2 thành một trải nghiệm đa giác quan – nơi người xem không chỉ được thưởng thức bằng mắt mà còn có thể “nếm” và cảm nhận tinh thần phiêu lưu nhiệt đới của bộ phim.


Xây dựng thương hiệu đỉnh cao với Hawaiian Airlines


Disney đã hợp tác với Hawaiian Airlines để mang tinh thần của Moana 2 lên bầu trời, biến ba chiếc máy bay thành những tác phẩm nghệ thuật sống động. Các mẫu máy bay Airbus A330, A321neo và Boeing 717 được trang trí bằng hình ảnh ấn tượng của các nhân vật hoạt hình Moana, Maui, và Kakamora. Chiến lược hợp tác này còn được nâng tầm bởi những thiết kế theo chủ đề trên ngăn hành lý và trải nghiệm thực tế tăng cường (AR) dành riêng cho hành khách.




Để tăng thêm sự hào hứng, Hawaiian Airlines đã tổ chức chương trình rút thăm may mắn “Navigate Your Own Adventure”, trao giải thưởng lên tới 500.000 HawaiianMiles cho năm người chiến thắng. Thông qua sự kết hợp này, hãng hàng không đã khéo léo kết nối truyền thống Polynesia với tinh thần văn hóa và phiêu lưu mà Moana 2 đại diện, đồng thời củng cố thông điệp thương hiệu của cả hai đối tác.


Tận dụng mạng xã hội và biểu tượng văn hoá đại chúng.


Disney đã tận dụng sức nóng của Moana 2 để tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội đầy ấn tượng. Những video Instagram Reels có sự xuất hiện của diễn viên lồng tiếng Moana - Auli’i Cravalho không chỉ giới thiệu về bộ phim mà còn mở rộng thảo luận đến các chủ đề về văn hóa Polynesia. Trong đó, thông báo của Cravalho về việc tham gia dự án live-action Moana đã nhấn mạnh thông điệp quan trọng về sự đa dạng và kết quả là nhận được sự ủng hộ lớn từ cộng đồng người dân đảo Thái Bình Dương cũng như người hâm mộ toàn cầu.


Nỗ lực quảng bá của Moana 2 cũng nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ mức độ nổi tiếng của ngôi sao chính Dwayne Johnson trong vai Maui. Với danh tiếng toàn cầu và lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội, Johnson đã giúp bộ phim tiếp cận những thị trường ngách. Là người đứng thứ sáu trên thế giới về số lượng người theo dõi trên Instagram, 395 triệu người hâm mộ của Johnson liên tục được cập nhật về bộ phim thông qua các bài đăng hậu trường, khoảnh khắc đời thường và chia sẻ thói quen sinh hoạt cá nhân trong quá trình quảng bá.



Bên cạnh đó, Disney đã khéo léo xây dựng chiến lược tiếp thị cho Moana 2 bằng cách xuất hiện vào các sự kiện lớn suốt năm, từ Olympic Trials và Thế vận hội Mùa hè Paris, đến nhiều chương trình nổi tiếng như Jimmy Kimmel Live!, The View, và ESPN Sports Center, giúp mở rộng độ phủ sóng toàn cầu. Theo Asad Ayaz, Giám đốc thương hiệu và Chủ tịch tiếp thị của Disney, chiến dịch còn tập trung vào việc tái hiện những môi trường đảo nhiệt đới đặc trưng của Moana qua những cách thức độc đáo và ngoạn mục. Một ví dụ nổi bật là màn chiếu sáng bản đồ ấn tượng cho Moana 2 trên vách đá Capri, nước Ý, kết hợp với hình ảnh một chiếc thuyền buồm. Tại Hàn Quốc, Disney tổ chức trưng bày poster đặc biệt trên đường ven biển Haeundae trong Liên hoan phim quốc tế Busan, tạo nên một điểm nhấn độc đáo.



Có thể nói, "Moana là bộ phim lớn nhất mọi thời đại trên Disney+, và các nhân vật đều có sức hút mạnh mẽ với khán giả trên khắp thế giới," Ayaz chia sẻ. "Với phần tiếp theo, chúng tôi không chỉ đưa khán giả trở lại Motunui mà còn mở rộng câu chuyện để thu hút thêm nhiều đối tượng mới."

Diệu Anh


Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!