Gần đây, General Electric, một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, đã xuất hiện trên các trang quảng cáo báo in của The New York Times khắp các phần tin tức, kinh doanh và nghệ thuật với số lượng 22 quảng cáo màu toàn trang. Trước đó, từ năm 2015 đến 2019, các doanh nghiệp đã chi trung bình 25 tỷ bảng Anh cho quảng cáo trên báo in mỗi năm (Blue Sky Graphics). Mặc dù những con số này đã giảm nhẹ so với thập kỷ trước đó nhưng quảng cáo trên báo in vẫn là một phương pháp tiếp thị quan trọng và khả thi ở nhiều quốc gia. Tại sao quảng cáo trên báo giấy cho đến nay vẫn còn hiệu quả?
General Electric (GE) không phải là đơn vị duy nhất muốn thu hút nhiều sự chú ý hơn từ các quảng cáo trên các ấn bản in ấn trong thời gian gần đây. Các thương hiệu khác như Equinox và Take 5 Oil cũng như agency TBWA New York cũng đã thực hiện cách tiếp cận tương tự với hy vọng các quảng cáo trên báo sẽ tạo ra tiếng vang trên mạng xã hội trong một môi trường kỹ thuật số đầy cạnh tranh ngày nay.
Ảnh bìa của GE trên NYT vào ngày 6 tháng 12 năm 2022. Ảnh: Sara Fischer/Axios
Theo Howtoinvesttoday.com, Hoa Kỳ có số lượng cơ quan truyền thông in ấn nhiều nhất trên thế giới và lượng phát hành báo chí in ấn cao nhất. Do đó, quảng cáo trên báo in vẫn là một phương pháp quảng cáo quan trọng tại quốc gia này.
Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy 70% hộ gia đình có thu nhập trên 100.000 USD đều sở hữu người đọc báo in (Mansi Media, n.d.); có 95% người dưới 25 tuổi đọc tạp chí (Top Media Advertising); 82% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng quảng cáo in nhất khi đưa ra quyết định mua hàng (Burstein, 2017). Đặc biệt, độc giả báo in thường dành trung bình 20 phút để xem các ấn phẩm, trong khi một khách truy cập thông thường vào một trang web tin tức kỹ thuật số chỉ ở lại trong vòng chưa đầy năm phút.
Mọi người có xu hướng yêu thích báo và tạp chí, bao gồm cả những mẩu quảng cáo thích hợp mà họ có thể lưu lại và đọc khi rảnh rỗi. Quảng cáo in cũng được độc giả coi là đáng tin cậy, đặc biệt là trong các ấn phẩm quen thuộc. Điều gì khiến cho quảng cáo trên báo được tin tưởng đến như vậy?
Ưu thế của quảng cáo trên báo in
82% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng quảng cáo in nhất khi đưa ra quyết định mua hàng (Burstein, 2017). Ảnh: Chiến dịch quảng cáo trên The New York Times của Cartier.
Quảng cáo trên báo (Newspaper Advertising hoặc Press Advertising) là hình thức quảng cáo lâu đời nhất dành cho các doanh nghiệp để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình. Theo Digiday, các quảng cáo trên báo in không chỉ thu hút sự chú ý của độc giả mà còn thu hút những cuộc thảo luận trên mạng xã hội.
Về cơ bản, thông tin trong trong quảng cáo trên báo in sẽ được cung cấp đầy đủ hơn, trái ngược với những thông điệp ngắn gọn trên truyền hình, đài phát thanh hay các nền tảng số khác. Ví dụ, một công ty có sẽ có cơ hội giải thích đầy đủ các tính năng và lợi ích của sản phẩm của mình trong một tạp chí hoặc quảng cáo trên một tờ báo địa phương. Điều này rất khó thực hiện với một số nền tảng khác.
Đây cũng là một lợi thế đối với độc giả, những người sẽ xem quảng cáo đó vì chính họ chọn mua tạp chí hoặc tờ báo này. Người đọc sẽ tập trung vào nội dung quảng cáo hơn và có nhiều khả năng sẽ đọc thông tin một cách kỹ lưỡng. Ngược lại, với quảng cáo trực tuyến, người đọc thường sẽ bị cản trở sự tập trung khi chúng xuất hiện trong khi đang xem một bài báo. Hệ quả là những quảng cáo đó sẽ bị đóng ngay lập tức mà chưa kịp được người đọc chú ý tới.
Thông tin từ nghiên cứu thị trường quảng cáo in ấn của Mansi Media, Top Media Advertising, Burstein, Heitman
Hơn nữa, các công ty cũng có thể nhắm mục tiêu và định vị quảng cáo của tốt qua báo in. Nhiều độc giả lớn tuổi vẫn có thói quen đọc báo in hơn là theo dõi trên các kênh kỹ thuật số. Với những sản phẩm tiếp cận vào nhóm đối tượng này, chắc chắn rằng quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội sẽ không đem lại hiệu quả.
Sự phổ biến của báo in cũng phản ánh được những thay đổi trong hành vi và sở thích của độc giả trong thời kỳ mới. Một cuộc khảo sát do MarketingProfs thực hiện vào năm 2020 cho thấy 92% thanh niên từ 18 đến 23 tuổi cảm thấy đọc tài liệu in dễ dàng hơn so với thông tin kỹ thuật số. Hơn nữa, nghiên cứu tương tự cho thấy các chiến dịch tiếp thị trực tiếp có khả năng tạo ra phản hồi cao hơn 37% so với các chiến dịch email. So với quảng cáo kỹ thuật số, người tiêu dùng nhận thấy quảng cáo trên báo in đáng tin cậy hơn 34% so với nền tảng kỹ thuật số.
Nhận xét về hiệu quả quảng cáo trên báo in, Rob Schwartz - chủ tịch của TBWA New York Group, cho biết: “Đó là sức mạnh của việc làm một điều gì đó trên nền tảng báo in bằng việc đưa ra tuyên bố, hiểu đúng logic và biết rằng thông tin sẽ lan truyền nhanh chóng.” Ông nhấn mạnh rằng sự sáng tạo của quảng cáo trên báo in là chiến lược để các thương hiệu thu hút sự chú ý của độc giả trước khi lật sang trang tiếp theo.
Chi phí in ấn có là rào cản?
Quảng cáo toàn trang Last Ad from the Last Big Ad Agency on Madison Avenue trên The New York Times
Ông Schwartz ước tính rằng một thương hiệu sẽ cần từ 25.000 đến 125.000 USD cho chi phí chạy một trang quảng cáo trên một tờ báo lớn, bằng với mức mà TBWA đã trả cho The New York Times trong quảng cáo toàn trang mang tên Last Ad from the Last Big Ad Agency on Madison Avenue (Tạm dịch: Quảng cáo cuối cùng từ Agency quảng cáo lớn cuối cùng trên Đại lộ Madison). Mục đích của quảng cáo này nhằm thông báo về việc công ty sẽ di chuyển địa điểm sang khu vực Manhattan.
Khi nói đến quảng cáo trên báo in, Schwartz tin rằng vấn đề không phải là tiền mà là việc truyền tải thông tin và thông điệp cho độc giả. Schwartz cũng lưu ý độc giả thích chụp ảnh các mẩu quảng cáo được in trên báo và chia sẻ chúng trên mạng xã hội. Ông nói: “Nếu bản thân quảng cáo viral hoặc đáng xem, mạng xã hội sẽ là công cụ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận cho mẩu quảng cáo đó.”
Vì vậy, bằng cách xác định vai trò của công ty đến một vấn đề trong xã hội, người điều hành công ty đó sẽ có nhiều thuận lợi đưa ra một thông điệp phù hợp hơn là một lời nói mang tính thương mại. Những quảng cáo toàn trang như vậy sẽ thu hút sự chú ý và sự hấp dẫn đối với thông điệp và công ty đưa ra.
Nâng cao hiệu quả của quảng cáo trên báo giấy
Độc giả báo in thường dành trung bình 20 phút để xem các ấn phẩm, trong khi một khách truy cập thông thường vào một trang web tin tức kỹ thuật số chỉ ở lại trong vòng chưa đầy năm phút. Ảnh: Một góc quảng cáo trên tờ The Sun nhân dịp Black Friday năm 2015
Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, thị trường quảng cáo kỹ thuật số chịu sự cạnh tranh gay gắt, các nhà tiếp thị đang tận dụng và cải tiến các hình thức quảng cáo truyền thống để tiếp cận với người dùng và để trở nên nổi bật hơn.
Tính ưu việt của mã QR là một cách thay đổi trải nghiệm quảng cáo trên báo in. Trải nghiệm này có thể được sử dụng để đưa người đọc báo đến trang web hoặc ứng dụng của thương hiệu. Các thương hiệu gần đây như Skkn by Kim và American Express đã sử dụng mã QR để kết nối người dùng trực tuyến với các sản phẩm ở các cửa hàng hoặc văn phòng.
Sherri Rosenberg, Phó Chủ tịch Truyền thông tại Blue Chip - một công ty tiếp thị tích hợp, cho biết quảng cáo in phù hợp với dạng quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-response ads) để người đọc có thể dễ dàng lưu giữ số điện thoại trên báo in hơn là trên video hoặc quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (digital OOH).
Ông nhấn mạnh: “Phạm vi tiếp cận sẽ lớn hơn khi quảng cáo có thể xuất hiện ở cả ấn bản in và kỹ thuật số, và các thương hiệu có thể tự tin vào việc tiếp cận đối tượng doanh nghiệp từ các nhà đầu tư đến các đối tác tiềm năng.” Carlos Ariza, Bộ phận truyền thông tích hợp tại công ty quảng cáo 9thWonder, cũng đồng ý quan điểm này, đồng thời bổ sung rằng đây là “tiếng nói đáng tin cậy” của một ấn phẩm.
Thống kê của Top Media Advertising cũng cho biết, kết hợp quảng cáo in ấn và kỹ thuật số sẽ mang lại hiệu quả hơn lên đến 400% cho một chiến dịch.
Mặc dù nhiều chuyên gia dự đoán rằng chi tiêu quảng cáo và doanh thu trong thời gian tới sẽ thắt chặt hơn trước đây, tác động của hình thức quảng cáo này đối với khả năng ghi nhớ thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng vẫn đáng được xem xét, đặc biệt nếu các thương hiệu muốn triển khai phương pháp tiếp cận đa kênh tích hợp cho chiến lược tiếp thị của mình.
Với những chia sẻ trên, có thể thấy rằng quảng cáo trên báo in có thể là một cách hiệu quả để thiết lập bản sắc, tiếp cận nhiều đối tượng và khán giả mục tiêu của thương hiệu.
Quan Dinh H.
