Các thương hiệu thời trang ngày càng xuất hiện nhiều trong các MV ca nhạc của các nghệ sĩ nổi tiếng và dây là một trong những chiến lược giúp thương hiệu xuất hiện nhiều hơn trước công chúng. Đặc biệt là trong ngành hàng thời trang xỉ đang muốn thu hút thêm nhiều tệp khách hàng. 


Những sự hợp tác này đánh dấu một bước đi mới, cho thấy rằng MV ca nhạc có thể trở thành “mặt trận” tiếp theo cho các thương hiệu xa xỉ trong việc kể chuyện. Theo bà Koo Sok Hoon - Giám đốc Truyền thông Tiếp thị tại The Travel Corporation: "MV là một phương tiện biểu đạt văn hoá đầy sức mạnh, không chỉ phản ánh mà còn góp phần định hình các xu hướng xã hội. Từ góc độ marketing, khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu mà MV mang lại vượt trội hơn hẳn so với các hình thức quảng cáo truyền thống”.


Bà cho biết thêm, sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh tạo nên một trải nghiệm đa giác quan, dễ dàng chạm đến cảm xúc người xem và khiến thông điệp thương hiệu lưu lại lâu hơn so với quảng cáo thông thường.


Bà Madina Kalyayeva - Giám đốc Điều hành của Tilt chia sẻ, với đối tượng người xem trẻ, đặc biệt là Gen Z vốn tiêu thụ nội dung trên nhiều nền tảng và luôn tìm kiếm những câu chuyện chân thật, giải trí, MV chính là cách để thương hiệu hoà mình vào văn hoá thay vì chen ngang vào nó: "Không giống như những định dạng quảng cáo truyền thống thường mang cảm giác quá thương mại, MV tạo nên bối cảnh nơi sản phẩm hay thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện về phong cách sống. Điều này giúp thông điệp trở nên tự nhiên, dễ đồng cảm và tạo khát khao sở hữu hơn".


Thành công và thách thức trong các chiến lược hợp tác


Yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của các chiến dịch hợp tác giữa nghệ sĩ và thương hiệu chính là việc tìm ra sự tương đồng, cộng hưởng giữa hình ảnh cá nhân của nghệ sĩ và bản sắc thương hiệu. Nguyên lý này cũng tương tự với Influencer Marketing nơi chìa khóa nằm ở việc lựa chọn những nghệ sĩ có phong cách sống và cá tính phù hợp với tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải.



Bà Koo Sok Hoon chia sẻ: “Khi đã có được sự đồng điệu này, điều quan trọng tiếp theo là trao quyền sáng tạo cho nghệ sĩ, để họ có thể lồng ghép thương hiệu vào sản phẩm nghệ thuật một cách tự nhiên và đầy cảm xúc. Sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược thương hiệu và tự do sáng tạo là yếu tố thiết yếu giúp chiến dịch trở nên chân thật và có sức ảnh hưởng.”


Tương tự, bà Madina Kalyayeva cũng nhấn mạnh yếu tố chân thật, cho rằng “sự xuất hiện của thương hiệu phải tự nhiên, bổ trợ cho tổng thể, không gây cảm giác gượng ép hay phá vỡ mạch cảm xúc”. Theo bà, quá trình đồng sáng tạo với nghệ sĩ là điều tối quan trọng để thương hiệu có thể hiểu rõ phong cách kể chuyện và tệp khán giả của họ, từ đó đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải trọn vẹn mà không “lấn át” câu chuyện nghệ thuật.


Như cách nhóm nhạc toàn cầu BLACKPINK lồng ghép thương hiệu trong lời bài hát của các khúc "Pink Venom". Thời điểm MV "Pink Venom" ra mắt là vào năm 2022, lúc bấy giờ Lisa vẫn còn hợp tác với Celine và có mối quan hệ gắn kết chặt chẽ. Nữ ca sĩ đã shout out thương hiệu với câu rap "This da life of a vandal, masked up and I’m still in Celine". Sự xuất hiện của thương hiệu trong câu rap và trang phục mà nữ ca sĩ diện trong MV đã chứng minh được sự phù hợp của cả thương hiệu và đại sứ khi kết hợp với nhau và đồng thời lan toả thương hiệu đến nhiều tệp khách hàng hơn, trong đó fan hâm mộ của BLACKPINK chiếm phần đông.



Như lời kết của bà Lara Hussein - CEO và đồng sáng lập M&C Saatchi Group Malaysia: "Một chiến dịch hợp tác hiệu quả là khi cả thương hiệu và nghệ sĩ đều giữ được bản sắc riêng, nhưng vẫn có thể cộng hưởng để cùng nhau tỏa sáng”. Bà Hussein cũng bổ sung rằng sự hợp tác cần được xây dựng dựa trên yếu tố văn hoá và sức hút xã hội, cả hai bên phải cùng nhau kiến tạo giá trị, chứ không đơn thuần là “trao mặt gửi vàng”.


Tuy nhiên, giống như bất kỳ hình thức hợp tác nào, cũng tồn tại những rủi ro. Một trong những thách thức phổ biến là vấn đề về độ nhận diện thương hiệu. Nếu khán giả không kịp nhận ra sự hiện diện của thương hiệu, đặc biệt là khi sản phẩm thương hiệu chỉ xuất hiện thoáng qua thì toàn bộ câu chuyện có thể trở nên vô nghĩa. 


Ngoài ra, Kalyayeva cũng đề cập đến nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu nếu nghệ sĩ vướng vào tranh cãi. Bên cạnh đó là rủi ro từ việc lạm dụng hợp tác, khiến thương hiệu trở nên quá phổ thông và làm mất đi giá trị cao cấp vốn có. Hussein thì nhấn mạnh những rủi ro pháp lý và sáng tạo – từ vấn đề bản quyền cho đến khả năng "lệch tông" giữa thẩm mỹ thương hiệu và cá tính nghệ sĩ.


Một trong những ví dụ gần đây về tranh cãi của những nghệ sĩ ảnh hưởng lớn đến thương hiệu đó chính là Prada. Với các nghệ sĩ hợp tác lần lượt vướn vào những tranh cãi như: Kim So Hyun, diễn viên Nagano Mei, Thái Từ Khôn, Irene,... đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và buộc thương hiệu phải dừng hợp tác để bảo vệ danh tiếng.



Duy trì tính độc quyền là nguyên tắc sống còn của thương hiệu xa xỉ


Với các thương hiệu cao cấp, việc giữ gìn tính độc quyền là yếu tố không thể thỏa hiệp. Theo bà Koo, một MV được đầu tư kỹ lưỡng và thể hiện đúng tinh thần xa xỉ có thể nâng tầm thương hiệu và biến nó thành biểu tượng trong lòng công chúng: “Để tạo được dấu ấn mạnh mẽ, thương hiệu cần xuất hiện một cách thông minh trong câu chuyện – vừa đúng thời điểm, vừa đúng tệp khán giả – đồng thời không làm lu mờ tính biểu tượng của mình. Khi làm đúng, thương hiệu sẽ để lại ấn tượng sâu đậm và tăng cường nhận thức lâu dài”. 


Kalyayeva cũng đồng tình và cho rằng sản phẩm xuất hiện trong MV cần được xây dựng như một phần của thế giới nghệ sĩ vừa mang tính khơi gợi và vừa truyền cảm hứng, chứ không phải chỉ là một món phụ kiện phô trương.


Lấy ví dụ từ sản phẩm Prada xuất hiện trong MV Manchild của nữ ca sĩ Sabrina Carpenter, đây không chỉ đơn thuần là một bản hit bắt tai mà còn là “nước đi” chiến lược tiếp theo của Prada trong hành trình kể chuyện thương hiệu thông qua âm nhạc. Trong MV, Carpenter nhấm nháp kẹo chuối gói trong bao bì mang logo Prada như một cú “nhá hàng” thông minh gợi nhớ đến họa tiết chuối biểu tượng của thương hiệu. Cô cũng diện một mẫu son chưa được ra mắt, khéo léo giới thiệu dòng sản phẩm sắp tới của Prada Beauty.



Thực tế, Manchild tiếp nối chuỗi hợp tác trước đó giữa Prada và Carpenter – mở đầu bằng Please, Please, Please, nơi nữ ca sĩ lần đầu giới thiệu mascara và dòng son dưỡng đổi màu đang “gây sốt” của Prada Beauty. Trước đó nữa, trong MV Taste, cô cũng từng xuất hiện với thỏi son Prada trong tay.



Dẫn chứng từ chiến dịch hợp tác giữa Prada và nữ ca sĩ Sabrina Carpenter, bà chỉ ra rằng: “Dù sản phẩm được giới thiệu là son môi là một món đồ có giá dễ tiếp cận nhưng chiến dịch vẫn giữ được tinh thần cao cấp. Điều đó cho thấy Prada đang rất khéo léo cân bằng giữa tính đại chúng và đẳng cấp.”


Theo bà, những chiến dịch hợp tác hiệu quả cần được xem như phần mở rộng trong câu chuyện thương hiệu. Những sản phẩm phải có yếu tố chọn lọc, độc quyền, được xây dựng thông qua việc lựa chọn đúng nghệ sĩ và nền tảng có khả năng phản ánh chuẩn xác tinh thần tinh tế của giới xa xỉ.


Để củng cố thêm tính độc quyền, bà Hussein nhấn mạnh ba yếu tố then chốt: đầu tư vào chất lượng hình ảnh, giữ vững bản sắc thương hiệu và ưu tiên sự chân thực: “Chất lượng sản xuất cần mang tính điện ảnh, được chăm chút đến từng chi tiết từ tạo hình, ánh sáng đến kể chuyện. Thương hiệu phải đảm bảo giọng điệu và thẩm mỹ được thể hiện nhất quán và nổi bật. Và hơn hết, nghệ sĩ được chọn phải thật sự phù hợp với DNA thương hiệu – chứ không chỉ là những cái tên nổi tiếng nhất thời”. 


Chính vì thế một MV thành công cho thương hiệu cao cấp là nơi cảm xúc được đẩy lên cao nhất. Xa xỉ không chỉ là vật chất mà là trải nghiệm chạm vào cảm xúc của người xem. 

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!