Chào sân hoành tráng


Là sản phẩm thuộc công ty Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), Sting từ khi về Việt Nam năm 2003 đã luôn được lòng giới trẻ với hình ảnh tràn đầy năng động. Hơn thế nữa, Sting đạt đỉnh cao từ năm 2005 khi đã chính thức thay đổi diện mạo của cụm từ “nước tăng lực” trong mắt người Việt Nam từ màu vàng truyền thống sang màu đỏ đặc trưng. Trong suốt quá trình hoạt động, Sting luôn là sản phẩm mang lại giá trị lớn cho lợi nhuận PepsiCo Việt Nam.


Vậy nên với độ nhận diện (brand awareness) cao của mình, Sting không gặp nhiều trở ngại khi đặt 1 chân vào “chiến trường” nơi hàng loạt các nhãn hàng lớn nhỏ đổ xô nhau ra MV quảng cáo trong dịp Tết - thời điểm vàng trong giai đoạn phục hồi kinh tế hậu Covid-19.


Vượt qua các nhãn hàng khác phân khúc sản phẩm và cả những nhãn hàng thức uống nói chung khác trong phân khúc sản phẩm, MV “Đàn ông không nói” của Sting đem về con số ấn tượng là 13 triệu views chỉ sau hơn nửa tháng đầu ra mắt. Sản phẩm âm nhạc này nhìn chung là một sản phẩm tương đối độc đáo khi so với những MV quảng cáo thuần khác mùa Tết 2021. Điều khiến cho khán giả kết nối với cảm xúc mà nhãn hàng muốn truyền tải là thông điệp tràn ngập sự động viên, an ủi những cố gắng của các đấng mày râu và an ủi những thanh niên trẻ vấp ngã trong sự cố gắng. Trong MV ta còn dễ dàng nhận ra sự kết hợp với gương mặt phủ sóng khắp các phương tiện truyền thông - Karik và gương mặt gắn liền với những ca khúc sâu lắng - Phan Mạnh Quỳnh.



 

Từ tia chớp đỏ đến những giọt mồ hôi


Đi cùng bao năm tháng phát triển của Sting, hẳn hầu hết ta đã quá thân quen với hình ảnh của những tia chớp, tia điện, những khung cảnh hành động mạnh và những pha cháy nổ ấn tượng. Vì cơ bản Sting vẫn luôn hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình nằm trong lứa tuổi vị thành niên, nên hình ảnh năng động, mạnh mẽ và không yên vị chính là phản ảnh của Sting với đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Tính cách thương hiệu (brand personality) của Sting chính là độ tin cậy, luôn đồng hành cùng những cá nhân muốn chính phục thử thách khó khăn, nặng nhọc.



Nhưng kể từ thời điểm “bình thường mới” bắt đầu, hoặc chí ít là riêng trong thời điểm này, đặc điểm của nhóm khách hàng này ít nhiều đã thay đổi. Hậu Covid, toàn dân xây dựng lại cơ đồ, bù đắp lại những mất mát. Trong suốt quá trình đó, đối tượng từ vị thành niên cho đến trưởng thành chính là một trong những nhóm lao động quan trọng dựa trên giá trị năng suất và sức khỏe của họ. Họ làm ngày đêm vừa để chung khôi phục kinh tế với xã hội, vừa để có thể đem lại điều tốt đẹp nhất cho gia đình, người thân yêu. Họ cố gắng vì những người họ cho là xứng đáng, chứ không vì những áp lực buộc họ phải lao động, vì vậy, họ không thể thể hiện ra những mệt nhọc, lo toan của bản thân. 



Quan sát được một insight đáng giá như vậy, Sting đã dồn tâm tư và chia sẻ của mình thông qua MV Tết, tới những người luôn cố gắng hết mình nhưng không phàn nàn.


Trong MV “Đàn ông không nói”, ta liên tục nhìn thấy hình ảnh lao động hăng say của những người được cho là nhóm đối tượng mà Sting luôn hướng tới. Ta có những sinh viên, thanh niên trẻ phụ việc bưng bê phụ việc tại những nhà hàng, quán ăn. Ta có những đấng mày râu tất bật tại những chợ hoa, chợ Tết. Điểm chung của họ là mỗi cá nhân đều có cho mình một mục tiêu để cố gắng, để dù nhanh hay chậm vẫn không bỏ cuộc. Với sản phẩm Tết này, vẫn giữ tính cách thương hiệu cũ, vẫn là người đồng hành của những người năng động, nỗ lực. Nhưng trái với hình ảnh hầm hố cũ, không còn cháy nổ, không còn sấm chớp hoành tráng. Sting khoác chiếc áo mới, mang một nét chậm rãi, trầm lại cùng khách hàng của mình, trở thành một người lắng nghe và tiếp sức cho họ.


Tổng quan

Sting đã bắt đầu quảng cáo tìm ra cho mình một insight hay, chọn đúng thời điểm, kết hợp đúng người nên đã khéo léo chạm vào cảm xúc của các đấng mày râu một cách nhẹ nhàng mà sâu sắc. MV “Đàn ông không nói” cũng chính là món quà mà Sting “không nói” nhưng thân tặng để tiếp sức tất cả người xem, đem đến một góc nhìn khác của những người âm thầm đem đến cái Tết no đủ, rộn ràng cho chúng ta.