Nhận thức được nhu cầu đón Tết ngày càng đa dạng, Nestlé – tập đoàn toàn cầu với sự am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương – đã triển khai chiến dịch Tết Ất Tỵ 2025 với thông điệp “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay”, tôn vinh sự khác biệt trong cách mỗi người tận hưởng ngày Tết.


Bối cảnh


Hầu hết chiến dịch của những thương hiệu lớn vẫn đã và đang xoay quanh hình ảnh Tết “chuẩn mực” – gia đình ba thế hệ quây quần bên mâm cơm đủ đầy. Trong khi đó, cách người Việt đón Tết ngày càng đa dạng hơn, không còn gói gọn trong một khuôn khổ truyền thống cố định.


Dữ liệu từ Buzzmetrics cho thấy, Tết 2024 là năm đầu tiên chủ đề “đoàn tụ” không còn nằm trong Top 5 nội dung thảo luận nổi bật, giảm từ 36,6 triệu xuống 8,2 triệu thảo luận (mức giảm 77,6%). Thay vào đó, những góc nhìn cá nhân về áp lực ngày Tết, tranh cãi về việc có nên về quê hay không lại có xu hướng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng mong muốn một mùa Tết linh hoạt hơn, phù hợp với điều kiện và nhu cầu của riêng họ, thay vì cảm giác bị ràng buộc bởi những chuẩn mực truyền thống.


Bên cạnh đó, bối cảnh kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng khi 30% hộ gia đình phải cắt giảm chi tiêu do lo ngại tài chính (Theo Seizing 2025 Festive Season – FMCG for a Simpler Tet, Kantar). Thay vì chạy theo những hoạt động Tết cầu kỳ, tốn kém, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tối ưu hóa chi phí, tập trung vào các giá trị bền vững và những khoảnh khắc ý nghĩa bên gia đình. Điều này đặt ra một bài toán mới cho thương hiệu: Làm thế nào để phản ánh đúng nhu cầu thực tế, giữ được kết nối cảm xúc nhưng không rơi vào lối mòn truyền thông Tết cũ?


Insight


Theo quan sát, dường như không còn một công thức chung cho cách đón Tết – trong khi một số gia đình vẫn duy trì không khí Tết đông đủ, truyền thống, nhiều người lại ưu tiên một mùa Tết đơn giản, ít áp lực hơn. 


Nhận diện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và tâm lý đón Tết đa dạng, Nestlé đã định hình một cách tiếp cận khác biệt trong chiến dịch “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay”. Thay vì tập trung vào thông điệp truyền thống về đoàn viên, chiến dịch phản ánh xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm Tết, nơi mỗi người có thể tận hưởng ngày lễ theo cách riêng, phù hợp với hoàn cảnh và nhu cầu của mình. Cách tiếp cận này không chỉ giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với từng phân khúc khách hàng, mà còn đảm bảo sự liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn, nơi người tiêu dùng thấy được chính mình trong câu chuyện của chiến dịch.


Mục tiêu


  • Brand Relevance: Dù ở bất kỳ độ tuổi, địa lý hay phong cách sống nào, “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay” cũng cho thấy sự hiện diện của nhãn hàng ở mọi điểm chạm, đồng hành với những mong cầu khác nhau trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và phản ánh sự đa dạng trong cách tận hưởng ngày Tết. Sự phù hợp của từng sản phẩm với từng bối cảnh không chỉ giúp thương hiệu gia tăng mức độ liên kết mà còn tạo nên sự kết nối cảm xúc (Emotional Connection) với người tiêu dùng.
  • Build Trust: Niềm tin của người tiêu dùng được xây dựng từ sự thấu hiểu và chất lượng sản phẩm. Trong đó, chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm và cũng là giá trị cốt lõi giúp Nestlé duy trì vị thế trong ngành FMCG. Qua đó, thương hiệu không chỉ nâng cao chất lượng cuộc sống người Việt mà còn tạo dựng giá trị niềm tin bền vững.
  • Brand Association: Chiến dịch tận dụng mô hình đa thương hiệu (Multi-Brand Model), với hình ảnh 6 sản phẩm chủ lực xuất hiện xuyên suốt nhưng được đặt để trong các bối cảnh khác nhau. Cách tiếp cận này giúp từng sản phẩm phát huy được thế mạnh, phù hợp với từng đối tượng, độ tuổi, củng cố sự liên kết giữa thương hiệu và các khoảnh khắc quan trọng trong mùa Tết.
  • Brand Love: Không chỉ phản ánh sự đa dạng trong cách đón Tết, chiến dịch còn thể hiện tính độc đáo qua cách triển khai nội dung và truyền thông tích hợp. Từ đó cho thấy Nestlé không chỉ là một thương hiệu toàn cầu am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương, mà còn là người bạn đồng hành giúp mọi gia đình tận hưởng một mùa Tết ý nghĩa theo cách riêng của họ.



Strategy


Nestlé triển khai chiến dịch bằng cách tận dụng đúng thời điểm (Right Time), tiếp cận đúng đối tượng (Right Target) và truyền tải thông điệp thông qua đúng kênh truyền thông (Right Channel).


1. Tận dụng thời điểm cận Tết để gia tăng mức độ kết nối (Right Time Strategy):


Thời điểm cận Tết là giai đoạn cao điểm của thảo luận xã hội, Nestlé nắm bắt xu hướng này để đưa ra một thông điệp đồng điệu với người tiêu dùng, giúp thương hiệu bắt nhịp tâm lý và bảo tính cập nhật, sự liên kết tự nhiên với bối cảnh văn hóa và xã hội.


2. Tập trung vào nhóm đối tượng có khả năng lan tỏa mạnh mẽ (Right Target Strategy):


Chiến dịch tập trung vào Gen Z và Gen Alpha – hai thế hệ có xu hướng tạo nội dung số (User-Generated Content – UGC) và có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội. Thay vì áp đặt một định nghĩa cố định về Tết, chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng tự định nghĩa Tết Chất Lượng theo góc nhìn cá nhân, từ đó tạo ra nội dung đa dạng mang tính lan tỏa. 


Tận dụng định dạng POV-style (Point of View Content), Nestlé thúc đẩy sự tham gia chủ động của người tiêu dùng thông qua các cuộc thảo luận trên mạng xã hội (Social Media), giúp thương hiệu không chỉ kể chuyện (Storytelling) từ một phía mà còn để người tiêu dùng tham gia cùng kể câu chuyện thương hiệu (Co-Creation Strategy).


3. Tối ưu chiến lược đa kênh để khuếch đại thông điệp (Right Channel Strategy):


Áp dụng chiến lược truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC), Nestlé đảm bảo thông điệp chiến dịch được truyền tải đồng bộ trên cả nền tảng số lẫn điểm bán trực tiếp:


  • Digital & Social Media: Khai thác sức mạnh của mạng xã hội, influencer marketing và cộng đồng trực tuyến để tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Nestlé mở rộng hoạt động trên các nền tảng social commerce như TikTok Shop và MoMo, áp dụng các chương trình voucher/tích điểm khi mua hàng qua MoMo, đồng thời triển khai livestream bán hàng với các combo ưu đãi trên TikTok Shop. Điều này không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm mà còn kết hợp yếu tố tương tác, tạo ra trải nghiệm liền mạch giữa nội dung truyền thông và hành vi tiêu dùng.


  • Tại điểm bán (Retail Activation): Các hoạt động trưng bày, kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) và khuyến mãi được thiết kế nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm ngay tại cửa hàng, đồng thời duy trì sự hiện diện của Nestlé thông qua các siêu thị, chợ truyền thống. 


  • PR: Báo chí đóng vai trò mở rộng mức độ tiếp cận, xây dựng niềm tin thương hiệu (Brand Trust) và sự liên kết thương hiệu (Brand Association). Thông qua các câu chuyện truyền thông và cách kể chuyên độc đáo, chạm đến tâm lý mỗi người tiêu dùng để phản ánh sự thấu hiểu sâu sắc, nhấn mạnh vào cam kết về chất lượng sản phẩm – yếu tố cốt lõi tạo nên sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu.


Bằng cách triển khai chiến lược đa nền tảng (Multi-Channel Strategy), nhãn hàng đã mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo ra cơ hội tương tác hai chiều, giúp thương hiệu duy trì kết nối liên tục với người tiêu dùng. 


Creative Idea


Lấy ý tưởng từ 6 bối cảnh, tương ứng với 6 hình thức và quy mô đón Tết khác nhau, Nestlé truyền tải thông điệp rằng Tết Chất Lượng không có một khuôn mẫu cố định (Pattern), mà được định nghĩa theo cách riêng của mỗi người. 



Hình ảnh mâm ngũ quả tiếp tục được khai thác như một biểu tượng mong cầu, nhưng được biến tấu linh hoạt với sự hiện diện của các sản phẩm từ Nestlé, đại diện cho sự đa dạng ngành hàng. Sự sáng tạo trong cách thể hiện mâm ngũ quả theo nhiều quy mô và hình thức khác nhau càng nhấn mạnh thông điệp: dù bạn đón Tết theo cách nào, mọi mong cầu về một cái Tết Chất Lượng đều có thể trở thành hiện thực cùng Nestlé.


Hoạt Động Thực Thi


Giai đoạn 1: Khơi gợi thảo luận về định nghĩa Tết Chất Lượng theo góc nhìn riêng của mỗi người.  


Bắt đầu từ những chia sẻ của người dùng để làm đòn bẩy, Nestlé ra mắt hai TVC ngắn (15s và 30s) và thay đồng loạt hình ảnh chủ đạo (Key Visual) trên các nền tảng của Nestlé, mở màn cho chiến dịch. 



Đồng thời, nhãn hàng cũng tận dụng tiếng nói và sức mạnh influencer và Kênh 14 – đóng vai trò là media partner để lan tỏa thông điệp. Từ các bài đăng cá nhân với nội dung POV-style, đến cuộc thi chia sẻ khoảnh khắc đón Tết “Flex Tết Chất Lượng, Chốt Quà Chất Chơi”, chiến dịch không chỉ tạo hiệu ứng lan truyền mà còn khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ góc nhìn riêng của họ về Tết.


Ngoài ra, việc chia sẻ trải nghiệm từ cộng đồng mạng trên Facebook và TikTok cũng đóng vai trò quan trọng. Đây được xem là hoạt động nổi bật trong chiến lược UGC, thay vì chỉ truyền tải thông điệp một chiều, việc tận dụng chiến lược UGC đã giúp người tiêu dùng trở thành một phần của cuộc thảo luận, đẩy mạnh hiệu ứng lan truyền tự nhiên (Organic Virality) và tạo sự gắn kết thực sự với thương hiệu.


Song hành cùng các hoạt động trên mạng xã hội, các nền tảng báo chí uy tín dành cho giới trẻ như ZNews, Vietcetera, Kênh 14… cũng phối hợp cùng Nestlé để lan tỏa thông điệp mạnh mẽ hơn. Qua đó, nhãn hàng gợi mở các cuộc thảo luận và kết nối cảm xúc với nhiều nhóm đối tượng khác nhau, đặc biệt là Gen Z hay Gen Alpha.



Có thể thấy, việc sử dụng TVC, key visual đồng bộ và khai thác sức mạnh của social media đã giúp Nestlé tạo ra một khung thảo luận mở, cho phép người tiêu dùng tự do chia sẻ góc nhìn cá nhân về một cái Tết Chất Lượng. Hướng tiếp cận này không chỉ giúp chiến dịch có độ lan tỏa tự nhiên mà còn đặt nền móng vững chắc để mở rộng phạm vi tiếp cận trong các giai đoạn sau, khi thương hiệu tiếp tục xây dựng sự kết nối sâu hơn với từng nhóm đối tượng.


Giai đoạn 2: Định nghĩa một cái Tết Chất Lượng nằm trong tay người tiêu dùng


Nestlé tiếp tục chuyển đổi nhận thức thành hành động (Awareness to Engagement Conversion) bằng cách tích hợp thông điệp chiến dịch vào những trải nghiệm thực tế đa dạng (Immersive Brand Experiences). Thay vì chỉ dừng lại ở các hình thức PR truyền thống, thương hiệu mở rộng quy mô tiếp cận bằng cách tận dụng các nền tảng số, truyền hình và điểm bán lẻ (Omnichannel Activation) nhằm gia tăng tần suất tiếp xúc thương hiệu (Brand Touchpoints Frequency) với người tiêu dùng.


Trong đó, Nestlé phối hợp cùng Kênh 14, tiếp tục tăng trải nghiệm nội dung cho người tiêu dùng và kêu gọi tham gia chương trình thông qua “phiên chợ Tết ảo” dưới hình thức Metagazine, nơi mọi người có thể hòa mình trong không gian Tết đa dạng do Nestlé tạo ra với mỗi khu vực là 1 hoạt động chính (Metagazine – Tết Chất Lượng).



Chiến dịch cũng được khuếch đại trên kênh truyền hình lớn tại Việt Nam là VTV & HTV, như một nốt chấm nhẹ để gói ghém toàn bộ thông điệp và hoạt động mà Nestlé muốn gửi gắm, đồng thời khai thác sâu hơn những góc nhìn mới mẻ về Tết từ chuyên gia và người tiêu dùng. Phóng sự được phát sóng trước Tết Ất Tỵ khoảng 1 tuần, vào cao điểm truyền thông dịp Tết khi các thương hiệu không dễ để xuất hiện trên các kênh truyền hình hàng đầu Việt Nam.


Mặt khác, các hoạt động thương hiệu tại điểm bán (Retail Activation) vẫn được Nestlé duy trì và mở rộng tại hệ thống 150 siêu thị và 350 chợ truyền thống trên toàn quốc, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận danh mục sản phẩm đa dạng. Các chương trình kết nối online-offline như ưu đãi tích điểm trên MoMo, livestream bán hàng trên TikTok Shop hay voucher quà tặng tại điểm bán cũng được chạy song song nhằm tối ưu hóa hành trình mua sắm và củng cố mục tiêu liên kết giữa sản phẩm của thương hiệu và người tiêu dùng trong dịp mua sắm lớn nhất trong năm.



Kết quả


Sau một tháng triển khai, chương trình “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay” đã thu hút hơn 70.000 gia đình Việt tham gia cùng khám phá Tết Chất Lượng muôn hình vạn vẻ trên khắp Việt Nam. Trong khi đó, cuộc thi “Flex Tết Chất Lượng, Chốt Quà Chất Chơi” cũng đã khơi dậy sự quan tâm mạnh mẽ, thu hút hàng nghìn người tiêu dùng chia sẻ định nghĩa riêng của họ về "Tết Chất Lượng" và tạo nên hàng trăm nghìn lượt thảo luận sôi nổi trên các nền tảng mạng xã hội xoay quanh chủ đề ý nghĩa này. 


Ngoài ra, hai TVC ngắn cũng thu hút hơn hàng chục triệu lượt xem và hàng triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Có thể thấy, Nestlé một lần nữa khẳng định vai trò của một doanh nghiệp toàn cầu gắn kết và thấu hiểu địa phương khi khéo léo truyền tải nét đẹp văn hóa truyền thống Việt Nam trong một chiến dịch Tết hiện đại và ấn tượng. “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay” đã trở thành một chiến dịch Tết điển hình, độc đáo, ý nghĩa và thành công trong những ngày đầu năm 2025.