NEUROMARKETING – Bước chuyển mình mạnh mẽ của ngành marketing

Bất kể là lượt xem, lượt chia sẻ trên mạng xã hội, số đăng ký hay khách hàng tiềm năng và đôi khi là ROI, các digital marketer đều có thể đo lường được. Dù có quyền truy cập vào danh sách dài các chỉ số, việc đo lường được sự cộng hưởng cảm xúc - quan trọng nhất khi tính hiệu suất của một chiến dịch vẫn là điều khó khăn.

Đo đếm cảm xúc chưa bao giờ là điều dễ dàng. Nhưng nếu chúng ta thực sự có thể đo được sự cộng hưởng cảm xúc thì sao?

Có những công ty đã đi đầu phong trào này và phát triển công nghệ có thể đánh giá phản ứng cảm xúc của con người đối với một nội dung mà không cần xét nghiệm hay scan bộ não.

NEUROMARKETING LÀ GÌ?

NEUROMARKETING kết hợp giữa khoa học thần kinh và marketing, giúp các thương hiệu đánh giá sự cộng hưởng cảm xúc của các chiến dịch marketing hiện tại và tương lai của họ. Để làm được điều này, một số công ty đã phát triển công nghệ có thể đánh giá các phản ứng sinh lý và hóa thần kinh nhất định, báo hiệu sự tương tác cảm xúc trong khi họ thẩm thấu nội dung tiếp thị.

Nghiên cứu của Immersion Neuroscience cho thấy việc biết bộ não thực sự phản ứng với điều gì quan trọng hơn nhiều so với việc nghe họ nói họ thích gì, đặc biệt là khi bạn kiểm tra ý tưởng trong các nhóm tập trung - những người tham gia có xu hướng che giấu ý kiến thực sự của họ do suy nghĩ phụ thuộc vào nhóm.

Mức độ cộng hưởng cảm xúc thu hút sự chú ý của mọi người, khiến họ cảm thấy điều gì đó và buộc họ hành động. Do đó, chúng ta cần tập trung nhiều hơn vào khoa học thần kinh thay vì các chỉ số web và phỏng vấn trực tiếp.

NGHIÊN CỨU NEUROMARKETING

Nghiên cứu NEUROMARKETING thường sử dụng công nghệ quét não hoặc các phép đo sinh lý để đánh giá sở thích trong tiềm thức của người tiêu dùng. Ngoài ra, nó có thể cung cấp thêm thông tin cho các tài liệu quảng cáo, phát triển sản phẩm hoặc marketing khác.

Điều này thường được thực hiện bằng việc quét não, sử dụng công nghệ fMRI/ EEG hoặc theo dõi sinh lý, bao gồm các phép đo chuyển động của mắt, mã hóa khuôn mặt hay các phép đo liên quan đến nhiệt độ cơ thể và nhịp tim.

Công nghệ fMRI và EEG có những điểm mạnh khác nhau. Thông thường, EEG được sử dụng để đo lường phản ứng trước các kích thích động, như video, chương trình truyền hình, quảng cáo, trải nghiệm người dùng trực tuyến. Ngược lại, fMRI phù hợp hơn để đo lường phản ứng trước các kích thích tĩnh, như thiết kế bao bì, khẩu hiệu chiến dịch,...

Việc đo lường và theo dõi sinh lý thường dễ thực hiện hơn nhiều. Có những công cụ có sẵn trên thị trường bao gồm FaceReader của Noldus và các phần mềm theo dõi chuyển động của mắt.

Mặc dù tận dụng khoa học thần kinh để cung cấp thông tin cho chiến lược marketing là một ý tưởng táo bạo và đầy hấp dẫn thì điều này vẫn vấp phải một tranh cãi “nhức nhối” rằng “Liệu NEUROMARKETING có vi phạm đạo đức hay không?”.

NEUROMARKETING CÓ VI PHẠM CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC?

Nhiều người tiêu dùng cho rằng NEUROMARKETING góp phần thao túng và gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ. Tuy nhiên, trên thực tế, mục đích chính của NEUROMARKETING là xác định cách người tiêu dùng phản ứng với các thương hiệu hoặc chiến dịch. Do đó, về bản chất, NEUROMARKETING không hề phi đạo đức. Tuy nhiên, các công ty cũng phải tuân theo tiêu chuẩn đạo đức cao khi nghiên cứu người tiêu dùng của họ.

Ví dụ: các thương hiệu không được cố ý quảng bá bất kỳ thứ gì có hại, lừa đảo hoặc bất hợp pháp. Ngoài ra, bạn cũng không nên nghiên cứu các trẻ vị thành niên để tìm cách gắn chúng vào sản phẩm.

NEUROMARKETING chỉ nên được sử dụng để tạo quảng cáo hiệu quả và loại bỏ những quảng cáo không hoạt động.

Trên thực tế, NEUROMARKETING đã thâm nhập vào không gian nội dung. Netflix, Hulu và một số mạng truyền hình đã sử dụng bộ theo dõi thần kinh để dự đoán mức độ thành công của các chương trình với tỷ lệ chính xác lên đến 84%.

NEUROMARKETING được dự đoán sẽ sớm xâm nhập và phổ biến trong ngành marketing bởi những lợi ích khổng lồ của nó. Vậy NEUROMARKETING có thể giúp đỡ các doanh nghiệp giải quyết bài toán truyền thông như thế nào?

TẠI SAO NÊN SỬ DỤNG NEUROMARKETING?

1.Thương hiệu có thể kể nhiều câu chuyện hấp dẫn hơn:

Một thí nghiệm về NEUROMARKETING cho thấy: việc kể những câu chuyện đầy xung đột, bất ngờ và xúc động là một trong những cách tốt nhất để kích hoạt giải phóng oxytocin. Điều này giúp bạn thu hút khán giả về mặt cảm xúc và cuối cùng, khiến họ quan tâm đến thương hiệu của bạn.

Một trong những cốt truyện tiêu biểu cho những câu chuyện như vậy là về hành trình vượt qua nghịch cảnh và hành trình đó thay đổi con người như thế nào. Quảng cáo “Little Moments” của thương hiệu HP là ví dụ tuyệt vời để bạn tham khảo.

2.Doanh nghiệp có thể tiết kiệm hàng trăm triệu cho quảng cáo:

Trong một nghiên cứu về quảng cáo SuperBowl năm 2018, Immersion Neuroscience đã phát hiện ra rằng “Human” của M&M’s đứng thứ 2 trong danh sách các quảng cáo hấp dẫn nhất với nhiều chi tiết thú vị.

“Human” tạo ra nhiều tương tác về mặt cảm xúc ở đoạn cao trào vui nhộn nhưng chỉ sau vài giây, Immersion Neuroscience phát hiện ra rằng mức độ tương tác cảm xúc giảm mạnh. Điều này cho thấy M&M’s đã có thể đã cắt bỏ 10s cuối cùng của quảng cáo này và tiết kiệm được hơn 1,5 triệu đô.

3.Các công ty có thể tổ chức các hội nghị hấp dẫn hơn.

Một thí nghiệm khác của Immersion Neuroscience đã diễn ra tại hội nghị toàn cầu lớn ở Houston. Họ đo lường sự đắm chìm của các đối tượng tham gia trong một số bài thuyết trình nhất định và phát hiện ra rằng những cuộc nói chuyện ngắn gọn, tràn đầy năng lượng tạo ra nhiều cảm xúc nhất.

Mặt khác, các cuộc nói chuyện dài hơn cần phải xoay quanh một câu chuyện mang tính tường thuật hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khán giả. Ngoài ra, họ cũng nhận ra rằng bộ não phản ứng tốt hơn với các bài thuyết trình đa phương tiện do có nhiều kích thích.

4.Thương hiệu có thể thiết kế nhiều quảng cáo hiệu quả hơn.

Mục tiêu chính của NEUROMARKETING là có được cái nhìn sâu hơn về các yếu tố làm nên một quảng cáo hiệu quả. Đó chính xác là những gì Roger Dooley đã làm trong một nghiên cứu sử dụng quảng cáo cho các sản phẩm dành cho trẻ em.

Để tìm hiểu xem một quảng cáo có hiệu quả hay không, Dooley đã sử dụng bản đồ nhiệt để biết người xem đang tìm kiếm ở đâu, họ đang đọc văn bản hay chỉ nhìn vào hình ảnh.

Trong hình ảnh quảng cáo dưới đây, em bé đang nhìn thẳng về hướng người xem. Và kết quả từ bản đồ nhiệt cho thấy mọi người chú ý tới hình ảnh của bé nhiều hơn hẳn so với nội dung câu chữ ngay bên cạnh.

Tuy nhiên, khi em bé được chỉnh hướng về phía tiêu đề và sản phẩm, người xem bắt đầu chú ý đến nội dung nhiều hơn. Đó là bởi vì mọi người sẽ nhìn vào cùng một thứ mà các người mẫu trong hình đang nhìn. 

Nghiên cứu này đã giúp tạo ra một quảng cáo hiệu quả hơn. Trong các quảng cáo trong tương lai, hãy cố gắng đảm bảo rằng các người mẫu của bạn đang nhìn vào những gì bạn muốn người xem nhìn thấy.

5.Thương hiệu có thể bán được nhiều hơn nhờ vào hội chứng FOMO:

FOMO - Nỗi sợ bị bỏ lỡ là một chiến thuật được sử dụng rộng rãi trong marketing và bán hàng.

Nghiên cứu từ Stern School of Business cho thấy con người phản ứng với sự mất mát mạnh gấp 2 lần khi được nhận thêm. Và điều này có thể áp dụng cho việc sử dụng ngôn ngữ khi bạn quảng cáo. Hãy đề cập đến việc không mua sản phẩm của bạn thì khách hàng sẽ mất đi điều gì. Điều đó có thể giúp bạn bán được nhiều hơn.

6.Thương hiệu có thể đảm bảo rằng bao bì mang lại hiệu quả:

Các thương hiệu có thể cân nhắc sử dụng NEUROMARKETING để đo lường phản ứng về mặt cảm xúc của người xem đối với các thiết kế bao bì khác nhau. Từ đó xác định mẫu bao bì nào kích thích cảm xúc nhất và mức độ tương tác của từng vị trí.

Frito-Lay đã sử dụng NEUROMARKETING để xác định loại bao bì nào thu hút phụ nữ nhất. Công ty đã đi đến kết luận rằng bao bì với các thành phần lành mạnh ở mặt trước gợi lên phản ứng tốt hơn từ nhóm đối tượng này. Và kết quả là, bao bì được thiết kế lại để hiển thị hình ảnh của quần áo hoặc gia vị, làm nổi bật các thành phần tự nhiên trong đồ ăn nhẹ của Frito-Lay.

7.Doanh nghiệp có thể định giá chính xác cho sản phẩm/ dịch vụ:

Nên để giá là 99k hay 100k? 2 mức giá này ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Một loạt các nghiên cứu về NEUROMARKETING đã chỉ ra rằng những con số làm tròn ảnh hưởng lớn tới các quyết định dựa trên cảm xúc. Ngược lại, các số lẻ kích thích con người phải suy nghĩ logic và dần bị thuyết phục rằng mình đã đưa ra lựa chọn đúng đắn sau khi cân nhắc.

8.Thương hiệu có thể đánh giá mức độ hiệu quả của website:

Các doanh nghiệp có thể sử dụng bản đồ nhiệt để xác định phiên bản website hiệu quả nhất, tương tự như những gì Roger Dooley đã làm ở ví dụ trong mục 4.

Ngoài ra, bạn có thể cân nhắc việc sử dụng công nghệ đo chuyển động mắt để theo dõi khu vực nào trên trang web thu hút người xem nhất và khu vực hoặc trang nào kém hiệu quả nhất.

Đó là cách NEUROMARKETING được ứng dụng để đo lường phản ứng của người tiêu dùng đối với bố cục trang web, cách phối màu, văn bản hoặc thậm chí là kích thước phông chữ.

Dù NEUROMARKETING học vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ nhưng nó hứa hẹn sẽ mang tới sự cải tiến mang tính cách mạng cho cả ngành marketing. NEUROMARKETING mang đến cái nhìn sâu sắc hơn về những Insight của người tiêu dùng mà doanh nghiệp có được.

Nguồn: HubSpot