Sự quan tâm về mặt thông tin của người dùng trên mạng xã hội, đặc biệt với ngành hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) ngày một khốc liệt. Có thể thấy, chỉ những chiến dịch có thông điệp thật sự hấp dẫn, gần gũi với người dùng mạng mới có thể thu hút được họ. Coca-Cola, Pepsi, Vinamik… những cái tên lớn luôn biết cách khuấy động giới trẻ trong mỗi chiến dịch đang chiếm phần lớn “độ vang” trong ngành. Trong cuộc chơi này, ngành hàng Homecare (chăm sóc gia đình) có phần kém sôi động hơn do đặc thù sản phẩm vốn không hấp dẫn thị hiếu của giới trẻ. Nhưng thách thức luôn tạo ra cơ hội và bệ phóng, nhìn những gì nhãn hàng OMO Matic đã làm được trong chiến dịch OMO Matic Thiên Nhiên mới thấy được không gì là không thể trong ngành truyền thông tiếp thị. Cùng trò chuyện với anh Phùng Ngọc Thạch – Trợ lỹ nhãn hàng OMO Matic để hiểu thêm về cách OMO Matic chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng trong chiến dịch mới nhất của họ.

Bản lĩnh người dẫn đầu: đãi cát tìm… insight

Theo báo cáo We are social 2019, Việt Nam có hơn 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di động với thời gian trung bình lướt mạng là 2 giờ 30 phút. Trong đó, độ tuổi chiếm nhiều nhất là từ 25-34 tuổi, tiếp đến là 18-24 tuổi gần trùng khớp với đối tượng khách hàng mục tiêu của ngành hàng Homecare (25-45 tuổi). Nắm được lợi thế sân chơi, trong những năm qua, OMO đã và đang nổi danh trong các chương trình mang tính chất cộng đồng như OMO Tết, OMO “Tạm rời màn hình, Trải nghiệm cuộc sống”, OMO Điều kỳ diệu của lấm bẩn,… Tất cả đều nằm trong giá trị thương hiệu “Dirt is good” (Lấm bẩn là điều tốt) đã làm nên tên tuổi của OMO trên toàn cầu, giúp “con cưng” nhà Unilever trở thành kẻ dẫn đầu trong cuộc chơi sản phẩm giặt giũ. Khi chuẩn bị ra mắt OMO Matic Thiên Nhiên, anh Thạch “thú nhận” với ngành giặt giũ như OMO Matic thì việc tung sản phẩm mới đôi khi không thú vị để người dùng quan tâm, nếu truyền thông nhiều về tính năng sản phẩm thì khả năng cao là ít ai nhớ đến. Thế nên thách thức đầu tiên là phải tìm được insight (sự thật ngầm hiểu) thú vị trong một chủ đề vốn dĩ đã quá quen thuộc với tất cả mọi người.

Với insight “Mẹ luôn yêu cầu những chuẩn mực cao nhất, những giải pháp mà mẹ cho là hoàn hảo nhất trong việc chăm sóc gia đình,nhưng đôi khi việc tìm kiếm những giải pháp ấy lại gây khó khăn và mất nhiều công sức”. Tuy không quá đột phá nhưng đây là thông điệp đầy tiềm năng và thích hợp với một sản phẩm như OMO Mactic Thiên Nhiên bởi mẹ luôn biết được những nguyên liệu thiên nhiên hữu dụng nhưng lại khó làm sạch hoàn toàn cho quần áo.

Poster phim Tâm Tư Ngàn Năm

Tâm Tư Ngàn Năm gây bão mạng xã hội

Có được insight phù hợp, bước đi tiếp theo trong mọi chiến dịch quảng cáo là tìm ra Big Idea (ý tưởng lớn) để truyền tải thông điệp. “Tâm Tư Ngàn Năm” là một ý tưởng hoàn toàn phù hợp với tinh thần sản phẩm, đúng với tâm tư tình cảm của người phụ nữ bao đời nay, luôn muốn chăm lo tốt nhất cho gia đình mình, trong đó quần áo của cả nhà phải luôn sạch sẽ, tinh tươm.

Mở đầu là viral clip bao trùm cả big idea “Tâm tư ngàn năm” kết hợp cùng nhóm hài Huỳnh Lập được mến mộ đông đảo. Lấy cảm hứng từ văn học, cổ tích gần gũi với người trẻ, tâm tư ngàn năm được trải dài từ câu chuyện ba mẹ con Tấm Cám muốn giữ trọn vẹn màu oai phong cho chiếc long bào, đến nỗi niềm của nàng Mị phải giặt sạch quần áo cho cả nhà đi chợ phiên; rồi quay về thời hiện đại với hình ảnh người con dâu trăn trở làm sao giữ màu quần áo cho cả gia đình. Với cốt truyện thú vị, lối diễn xuất hài hước và thông điệp nhẹ nhàng, video clip khuấy động mạng xã hội, nhiều trích đoạn hài hước đã được cắt ra và lan truyền khắp các trang lớn nhỏ. Bên cạnh đó, các clip Parody ăn theo hài hước và bắt trend, cùng hàng loạt sản phẩm sáng tạo trên các trang Comic, trang giải trí hay trang của KOLs, chiến dịch đã thu về 174 ngàn lượt thảo luận và đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng BSI uy tín cho các chiến dịch tháng 8/2019.

Phép thử liều lĩnh: Innovation Billboard

Trong chiến dịch lần này, đội ngũ thương hiệu OMO Matic muốn làm khác đi với quảng cáo ngoài trời Billboard để thu hút tối đa sự chú ý của người đi đường. Cái gì động đậy sẽ gây chú ý hơn, bảng quảng cáo cũng vậy, thay vì đứng yên hay chỉ lắp đèn, OMO Matic di chuyển cả billboard chiếm trọn tầm mắt của người qua lại.

Ý tưởng là thế, đến giai đoạn thi công mới thật sự là cuộc chơi liều lĩnh vì chi phí cao, thi công phức tạp và vị trí lắp đặt “đắc địa”. Thực tế, chưa có thương hiệu nào thực hiện ý tưởng này để chứng minh được hiệu quả. Tuy nhiên với tinh thần máu lửa, nhiệt huyết cùng thương hiệu, đội ngũ vẫn quyết tâm hiện thực hoá ý tưởng. Đến nay đã có nhiều trang trong ngành marketing lẫn người dùng chia sẻ về tấm billboard sáng tạo này, chứng minh được phần nào sự đón nhận của mọi người.

Social Links to Sale – nối dài cánh tay bán lẻ

Theo Kantar Worldpanel, trực tuyến sẽ là kênh bán hàng lớn nhất của châu Á năm 2025, riêng Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt 25%/năm, nằm trong top khu vực Đông Nam Á. Với mức độ dân số tiếp cận internet và mạng xã hội khủng, việc đẩy mạnh chiến lược “social links to sale” là một bước đi khả quan mang về thêm doanh số cho nhãn hàng. Bài toán khó đặt ra là mọi người đã và đang tiếp cận nền tảng social như kênh thông tin, tương tác. Việc cần làm là phải nâng cấp nền tảng này để thúc đẩy hành động mua hàng của người tiêu dùng. Đội ngũ thương hiệu của OMO kết hợp cùng Biz-Eyes xây dựng nên chuỗi chương trình livestream, khéo léo lồng ghép các chương trình ưu đãi, bên cạnh việc cân bằng nội dung giữa tính năng sản phẩm và câu chuyện của KOLs.

Áp lực về thời gian luôn là đòn tâm lý khiến con người không muốn bỏ lỡ.

Vì thế, trong thời gian có hạn của mỗi livestream, thông tin ưu đãi như một cơ hội hiếm có mà bất cứ người xem nào cũng nhanh tay sở hữu. Ngoài ra Biz-Eyes cũng tổ chức những chương trình livestream riêng về thông tin sản phẩm và ngày mua trực tuyến. Thực tế cho thấy mỗi livestream đã thu hút việc bán hàng hiệu quả cho OMO. Bằng chứng là tỉ lệ mua hàng online trên Tiki tăng 3x so với những chương trình khác, cộng vào đó là tỉ lệ chuyển đổi thành đơn hàng (conversion rate) tăng gấp đôi. Xét đến một chiến dịch tung ra sản phẩm mới, có thể nói với tỷ lệ nhắc nhớ (Object Mention) khá cao - trên 44% tổng lượt thảo luận, OMO đã thắng đậm trong việc thu hút được sự chú ý đáng kể của người tiêu dùng cho dòng nước giặt kết hợp giữa 2 yếu tố Thiên Nhiên & Công Nghệ, bên cạnh việc “giải trí” qua những sản phẩm sáng tạo xuyên suốt chiến dịch. Mọi chiến dịch quảng cáo đều phải mang về kết quả cuối cùng là doanh số cho nhãn hàng và Social Links to Sale đã thực hiện tốt nhiệm vụ này. Sắp tới Biz-Eyes sẽ tiếp tục đồng hành cùng OMO để mở rộng mảng Social Links to Sale đến nhiều dòng sản phẩm tiếp theo.

Mai Nguyễn / Advertising Vietnam