Nghệ thuật sắp đặt trong quảng cáo: Triển khai ý tưởng sáng tạo đúng nơi, đúng lúc để lan toả chiến dịch

Những ý tưởng sáng tạo, độc đáo là chất liệu hấp dẫn trong ngành Quảng cáo - Truyền thông. Chúng giúp chiến dịch của các thương hiệu trở nên đáng nhớ trong mắt người dùng, giúp thương hiệu nâng cao mức độ nhận diện, gia tăng doanh số, giành lấy thị phần trên thị trường,... Thế nhưng, những ý tưởng ấy chỉ phát huy được hết tác dụng khi được triển khai “đúng nơi, đúng chỗ” với một không gian và thời gian phù hợp. Do đó, bên cạnh việc sáng tạo ý tưởng, một nhân sự ngành Quảng cáo cần phải cân nhắc thêm về địa điểm, thời gian thực hiện nhằm mang lại hiệu quả tốt nhất cho chiến dịch.

Cùng tìm hiểu về cách các thương hiệu lớn trên khắp thế giới triển khai các ý tưởng quảng cáo đúng nơi, đúng thời điểm và đúng insight khách hàng nhằm mang đến lợi ích cho doanh nghiệp!

Coca-Cola: Hug Machine

Vào một ngày đi học bình thường như bao ngày khác, các sinh viên tại Đại học Quốc gia Singapore (NUS) đã vô cùng ngạc nhiên khi một chiếc máy bán hàng tự động của Coca-Cola xuất hiện trong khuôn viên trường. Chiếc máy mang sắc đỏ đặc trưng của thương hiệu kèm dòng chữ "Hug Me" (Hãy ôm tôi) ở trung tâm. Sự bí ẩn của chiếc máy đã khơi dậy sự tò mò của các sinh viên. 

Điểm đặc biệt là mỗi khi sinh viên lại gần và ôm chiếc máy, một lon Coca-Cola miễn phí sẽ được tặng cho họ. Những sinh viên đã vô cùng ngạc nhiên khi họ chỉ cần làm một hành động đơn giản để được thưởng thức một lon nước ngọt miễn phí. Trong video quảng bá chiến dịch, những sinh viên tại trường Đại học Quốc gia Singapore đã cùng dang tay ôm lấy chiếc máy, sau đó cùng nhau thưởng thức những lon nước ngọt mát lạnh. 

Thương hiệu đã lựa chọn khuôn viên trường đại học để thực hiện chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức của những người trẻ tuổi. Coca-Cola đã đánh vào insight của một bộ phận giới trẻ cho rằng việc thể hiện tình cảm nơi công cộng là điều kỳ lạ. Họ cảm thấy không thoải mái khi trao cho người thân, bạn bè những cái ôm, chiếc hôn khi gặp nhau. Những ánh mắt dò xét của mọi người xung quanh cũng khiến họ khó chịu. Vì thế, máy bán hàng tự động độc đáo của Coca-Cola đã khuyến khích người trẻ đến gần nhau hơn và đừng ngần ngại trong việc thể hiện tình cảm.

British Airways - Magic of Flying

Vào năm 2013, British Airways đã triển khai chiến dịch “Magic of Flying” nhằm giới thiệu dịch vụ của hãng. Trong chiến dịch này, British Airways tập trung khai thác insight: Trẻ con luôn háo hức khi nhìn thấy máy bay xuyên qua những đám mây bồng bềnh. Theo đó, thương hiệu đã thuê hai bảng quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số ở Piccadilly Circus và tuyến đường bay M4 tới sân bay London Heathrow của Anh. Đây là hai địa điểm mà người dùng có thể dễ dàng nhìn thấy những chiếc bay bay ngang trên bầu trời. 

Bảng quảng cáo bắt đầu với hình ảnh một đứa trẻ chập chững đứng dậy và giơ tay chỉ lên bầu trời, nơi chiếc máy bay đang bay ngang qua. Người xem đã vô cùng bất ngờ khi thời điểm hai hành động này diễn ra hoàn toàn trùng khớp: đứa trẻ đứng dậy ngay khi nhìn thấy chiếc máy bay. Không những thế, số ký hiệu và điểm đến của chuyến bay cũng được miêu tả chi tiết trên màn hình.

Agency Ogilvyone London đã hiện thực hóa ý tưởng này bằng cách sử dụng một loại ăng-ten đặc biệt được đặt trên những toà nhà gần nơi đặt billboard. Sau đó, các thành viên đã nghiên cứu những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km trở lại, bao gồm, kinh độ, vĩ độ, cao độ, tốc độ, đường đi,... Từ những số liệu này, họ có thể xác định tên chuyến bay, điểm đến, thời gian bay và truyền tải thông tin trực tiếp lên bảng quảng cáo. Bảng quảng cáo liên kết với thời gian thực (real-time data) đã khiến người dùng thích thú. Billboard của British Airways còn độc đáo ở điểm, khi không có chuyến bay nào xuất hiện, màn hình vẫn hiển thị quảng cáo của các thương hiệu khác. Chỉ khi có chuyến bay của hãng bay ngang qua bầu trời, billboard mới chuyển sang hình ảnh đứa trẻ dõi mắt theo chuyến bay. 

Như một đứa trẻ luôn thích thú dõi theo những chiếc máy bay và tò mò về điểm đến của chúng, "Magic of Flying" đã khơi dậy niềm khao khát được dịch chuyển, khám phá những vùng đất mới của người dùng, đồng thời đánh thức những kỷ niệm thời thơ ấu của họ. Nhờ công nghệ giám sát hiện đại, hệ thống theo dõi máy bay có độ chính xác cao,... "Magic of Flying" đã nhận được giải Grand Prix danh giá cho hạng mục Direct, một giải Gold và một giải Silver ở hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2014. Chiến dịch cũng được giới chuyên môn đánh giá là một trong những chiến dịch thành công nhất mọi thời đại của ngành hàng không. Ông James McGrath, Chủ tịch Hội đồng giám khảo hạng mục Direct Cannes Lion 2014 nhận xét: "Đây là một chiến dịch hết sức phi thường, nó đơn giản và dễ hiểu đến độ chẳng cần phải giải thích quá nhiều mà vẫn gây ấn tượng mạnh mẽ."

PETA: Fur Hurts

Tại Bắc Kinh và các tỉnh Đông Bắc lạnh giá của Trung Quốc, người dùng có xu hướng sử dụng áo khoác lông thú, đơn cử như thỏ, chồn và cáo để giữ ấm cơ thể. Nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng, các thương hiệu thời trang tại quốc gia này đã liên tục thiết kế những mẫu áo khoác lông thú, trưng bày chúng tại các trung tâm thương mại sang trọng. Thế nhưng có thể người mặc không biết rằng, những loài động vật đã phải trải qua nỗi kinh hoàng như thế nào trước khi họ khoác lên mình chiếc áo ấm áp đó.

Video của Tổ chức Bảo vệ Quyền lợi Động vật PETA đã miêu tả quá trình lấy da tàn nhẫn của các trang trại ở Trung Quốc: các công nhân sẽ treo chúng lên cao rồi lột da sống. Bất chấp những tiếng kêu đau đớn của những con vật này, công nhân sẽ "nhắm mắt làm ngơ", quay lưng đi và bỏ mặc chúng đến chết. Sau đó, các thương hiệu sẽ dùng hàng nghìn mũi kim để tạo nên những chiếc áo khoác thời thượng.  

Nhằm lên án thực trạng này, các nhân viên của PETA đã sử dụng hàng nghìn mũi kim sắc nhọn để thực hiện những mô hình của loài cáo, chồn và thỏ. Tiếp đó, PETA đã trưng bày các tác phẩm này tại cộng đồng nghệ thuật Trung Quốc. Loạt mô hình trông chân thực đến mức người xem phải đứng lại rất gần mới có thể nhìn rõ những chiếc đinh ghim. PETA cũng đính kèm những thông điệp khuyến khích người dùng tưởng tượng sự đau đớn của các loài vật khi bị đính lên mình hàng trăm mũi kim như thế, đồng thời kêu gọi họ ký giấy cam kết ngừng sử dụng lông thú trên trang web Fur Hurts. 

Mùa xuân ở Trung Quốc bắt đầu từ tháng 2, kéo dài đến tháng 4, nhiệt độ từ 10 đến khoảng 15 độ. Do đó, PETA đã chọn hai ngày 27 và 28/03/2013 để trưng bày các tác phẩm tại Trung tâm Mua sắm Zhuozhan ở Thẩm Dương. Bên cạnh đó, ba biển quảng cáo ngoài trời 3D cũng được lắp đặt xung quanh Bắc Kinh và các tỉnh đông bắc lạnh giá của Trung Quốc. Đây là hai địa điểm mà người dùng thường đến mua sắm và có nhu cầu sử dụng áo khoác lông thú cao.

Tổ chức PETA đã đánh vào tâm lý yêu quý và thương cảm các loài động vật nhỏ của người dùng để nâng cao nhận thức về tình trạng sử dụng da động vật trong thời trang. Chiến dịch đã thành công khi nhận về hơn 300 nghìn lá đơn cam kết không tiếp tục sử dụng trang phục lông thú của người dân. Trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo hay RenRen, hàng loạt bài viết lên án ngành công nghiệp lên thú đã được người dùng đăng tải. Các mô hình độc đáo của PETA cũng được các nghệ sĩ Trung Quốc nổi tiếng dành lời khen ngợi. 

TAC: Graham

Những tai nạn giao thông kinh hoàng trên đường phố luôn là nỗi lo của người dân. Chỉ một chút bất cẩn của người lái cũng có thể dẫn đến nhưng tai nạn đáng tiếc. Thế nhưng khi những số liệu tử vong liên quan đến giao thông ngày một gia tăng, người dân lại có xu hướng trở nên hờ hững. Họ cảm thấy tai nạn có thể xảy đến bất cứ lúc nào, những thông điệp an toàn giao thông chẳng còn sức tác động đến họ nữa.

Trong nỗ lực giảm thiểu lượng tai nạn giao thông ở Úc, Ủy ban Tai nạn Giao thông đã hợp tác với nữ nghệ nhân Patricia Piccinini, bác sĩ phẫu thuật Christian Kenfield của bệnh viện Royal Melbourne và chuyên gia nghiên cứu về tai nạn thuộc Đại học Monash - Tiến sĩ David Logan nhằm tạo ra "Graham" - một tác phẩm điêu khắc sống động. Sau nhiều tháng nghiên cứu, họ đã tìm ra những điểm dễ bị tổn thương nhất của cơ thể con người và bắt tay vào chỉnh sửa chúng.

Thoạt nhìn, Graham là một người đàn ông với cơ thể xấu xí và kỳ dị: anh có một hộp sọ lớn, khuôn mặt có khối lượng lớn các mô mỡ, xương sườn được xen kẽ những thớ thịt có vẻ ngoài như túi khí,... Tất cả những bộ phận khác thường trên cơ thể Graham giúp bảo vệ cơ thể con người trong các tình huống tai nạn thường gặp. Từ đó, các chuyên gia cho rằng chỉ khi nào cơ thể con người tiến hóa đến hình dạng như thế, họ mới có thể an toàn tuyệt đối khi tham gia giao thông. Đương nhiên, quá trình tiến hóa này sẽ mất vài năm, vài chục năm, hay thậm chí là nhiều thế kỷ mới có thể diễn ra. Do đó, các chuyên gia tham gia sáng tạo Graham đã bày tỏ quan điểm, không ngừng phát triển hệ thống và thiết kế mô hình đường bộ an toàn sẽ góp phần giảm lực tác động xảy ra khi va chạm, từ đó bảo vệ an toàn cho người tham gia giao thông. Tác phẩm Graham cũng được trưng bày ở Thư viện Bang Victoria, Melbourne - nơi có số lượng tai nạn gấp 4 lần bình thường. Khách tham quan có thể dùng công nghệ thực tế ảo để quan sát kĩ hơn mô hình này.

Không chỉ khuyến khích các cơ quan tìm kiếm giải pháp an toàn đường bộ, Graham còn là công cụ giáo dục độc đáo. Người dùng có thể sử dụng công nghệ thực tế tăng cường Google Tango để quan sát bên dưới làn da của Graham, hiểu rõ về các bộ phận cơ thể độc đáo giúp anh tránh khỏi những chấn thương khi va chạm. Trong 5 ngày đầu tiên ra mắt vào tháng 7 năm 2016, trang web chính thức của chiến dịch đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem. Sau đó, Graham đã trở thành hiện tượng, thu hút sự chú ý khổng lồ từ truyền thông. Các bài viết về anh liên tục xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter, Reddit,... Vượt ngoài mong đợi của bộ phận sáng tạo, Graham được WHO công nhận là khuôn mặt đại diện toàn cầu về an toàn giao thông vào năm 2017. Những bộ phận độc đáo trên cơ thể Graham cũng được đưa vào chương trình giảng dạy ở Úc. 

Theo Deck of Brilliance

Kim Ngọc