Nhắc đến nước hoa, bạn có thể sẽ nghĩ ngay đến những sản phẩm đến từ thương hiệu thời trang cao cấp đình đám. Thế nhưng, trải nghiệm về mùi hương một cách đẳng cấp và kiêu hãnh hơn cả lại đến từ dòng nước hoa niche. Vậy điểm đặc biệt của phân khúc nước hoa này nằm ở đâu, và điều gì khiến công chúng bị thu hút đến vậy?
Khác với những loại nước hoa phổ biến rộng rãi, nước hoa niche được sản xuất tại các thương hiệu thủ công lâu đời với số lượng bán ra vô cùng giới hạn. Bạn đã bao giờ nghe về những mùi hương “oái oăm" như mùi phấn rôm, mùi thơm của bánh kẹo, hay ngai ngái của khu vườn sau mưa? Những dư vị lạ kì này sẽ được tìm thấy tại các thương hiệu nước hoa niche. Sở hữu chai nước hoa thú vị như vậy mang đến cho người dùng niềm tự hào đến từ cảm giác mãn nguyện khi có được mùi hương độc nhất cho cá tính của bản thân.
Nước hoa Niche vốn dĩ khó tìm, khó sở hữu bởi số lượng bán ra có giới hạn
Nước hoa Niche và nước hoa Designer, sự khác biệt là gì?
Nước hoa từ các nhà mốt cao cấp như Hermès, Dior, Chanel hay Gucci được gọi là dòng nước hoa Designer, là một loại phụ kiện đồng nhất với DNA thời trang của nhãn hàng. Chính vì vậy, các hãng này thường lựa chọn những mùi hương phổ biến và dễ sử dụng để có thể sản xuất với số lượng lớn, tiếp cận được số đông khách hàng với chi phí thấp. Giá trị của thương hiệu cùng những chiến dịch marketing rầm rộ giúp những chai nước hoa từ các nhà mốt trở thành niềm khao khát tột cùng với các tín đồ thời trang của hãng lẫn người dùng đại trà. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy nước hoa designer được bán tại các cửa hàng hay trung tâm thương mại với những hương thơm dễ dùng, phù hợp nhiều đối tượng.
Nước hoa Niche và nước hoa Designer đều đem đến cho khách hàng trải nghiệm khác nhau
Nhưng với nước hoa Niche, mỗi sản phẩm đều là một tác phẩm nghệ thuật có thể mang lại nhiều cung bậc cảm xúc qua từng tầng hương. Chính vì đam mê với việc tạo nên mùi hương khác biệt mà các dòng nước hoa của thương hiệu Niche đều được lựa chọn tỉ mỉ từ những nguyên liệu quý hiếm, đắt đỏ, phải qua nhiều lần thử nghiệm. Chẳng hạn để có thể làm nên những chai nước hoa nồng ấm mang tên địa danh Việt Nam huyền thoại - Diptyque Tam Dao, thương hiệu này chỉ sử dụng tinh dầu lấy từ loại gỗ đàn hương nổi tiếng trên 60 năm tuổi ở vùng đất Tây Ấn. Sự lựa chọn kĩ tính này sẽ làm chiều lòng khách hàng có khứu giác tinh tế, có thể hiểu và cảm nhận chi tiết từng lớp hương thơm trong chai nước hoa.
Chai nước hoa lừng danh lấy cảm hứng từ núi đồi Tam Đảo của nhà Diptyque
Có phải chỉ hương thơm độc đáo đem đến đẳng cấp của nước hoa Niche?
Nước hoa Niche còn là dòng sản phẩm không cần quảng bá bằng chiêu trò, truyền thông hay hình ảnh thương hiệu. So sánh với nước hoa Chanel COCO Mademoiselle với chi phí marketing ước tính dưới 100 triệu USD trong năm vừa qua, thì Jo Malone chỉ sử dụng 0,4 triệu USD cho việc quảng cáo nhưng vẫn đang là hãng nước hoa niche có độ nhận diện cao nhất hiện tại. Thế nhưng chính sự thầm lặng này lại là cách làm chiến lược tốt nhất khi nhãn hàng cần giữ cho mình vị thế cao cấp, khó tiếp cận. Điều đó giúp khơi gợi khát khao chinh phục của khách hàng để sở hữu hương thơm độc đáo đầy xúc cảm.
Cùng tìm hiểu sâu hơn cách thức xây dựng thương hiệu của dòng sản phẩm đặc biệt này:
Silence marketing:
Sức hút truyền thông của nước hoa niche nằm ở… sự im lặng. Thật vậy, ta thường quen với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với các phương thức quảng bá bằng hình ảnh, video, influencer được phủ sóng ở khắp mọi nơi. Silence marketing đi ngược lại tiêu chí đó, mà chỉ tập trung vào các yếu tố không thành lời nhằm đánh mạnh vào toàn bộ giác quan và tiềm thức của người tiêu dùng như hương thơm, âm thanh hay phong cách trang trí của cửa hàng. Đây rõ ràng là một lợi thế cho các thương hiệu nước hoa Niche, bởi sản phẩm sẽ là “thỏi nam châm" thu hút khứu giác của các tín đồ mùi hương. So với nước hoa designer thường được các thương hiệu thời trang định vị như một phụ kiện tô điểm cho nghệ thuật, nước hoa niche lại chính là nghệ thuật. Nước hoa niche đem đến hương thơm rất “đời", bởi nó không đơn thuần là những mùi hương na ná nhau, mà còn là chiều sâu cảm xúc, miền ký ức hay trải nghiệm khó quên mà mỗi người dùng có thể cảm nhận theo cách riêng.
Tập trung kĩ lưỡng vào chất lượng sản phẩm là cách các thương hiệu nước hoa Niche quyến rũ người dùng
Silence marketing đặc biệt phù hợp với định vị của các thương hiệu nước hoa niche. Sự chuyên tâm, tỉ mẩn vào sản phẩm, kén chọn người dùng khắc hoạ nên hình ảnh của nước hoa niche như một nàng tiểu thư đỏng đảnh. Chiến lược này vừa là cách tiếp cận hữu hiệu với phân khúc ngách cao cấp, vừa là đòn bẩy cho phương thức truyền miệng (word-of-mouth marketing), thu hút khách hàng một cách tự nhiên bằng giá trị thực của sản phẩm.
Le Labo là một thương hiệu như thế. Theo Báo cáo Tài chính năm 2020 của Estee Lauder (công ty sở hữu), hãng nước hoa này đem đến lượng tăng trưởng gấp đôi so với năm trước, trở thành một trong những nhãn hàng nước hoa niche có độ nhận diện cao nhất hiện tại mặc cho sự sụt giảm của mặt hàng khác trong thời kì COVID-19. Tuy nhiên, Le Labo dường như gạt bỏ những chiến lược truyền thống khi nói “Không" với các hoạt động Marketing rầm rộ. Toàn bộ nỗ lực của thương hiệu dồn vào việc nghiên cứu và đem đến những mùi hương độc đáo, riêng biệt.
Dù không được quảng cáo nhiều nhưng chai nước hoa Santal 33 của Le Labo cứ thế dần len lỏi ở khắp mọi nơi
Ra đời tại Thuỵ Điển và gắn liền với triết lý Scandinavian - phong cách Bắc Âu lấy sự tiện nghi và giản dị làm ưu tiên, Byredo cũng được tối giản hoàn toàn trong cách giao tiếp với khách hàng. Cách xây dựng nội dung trên các nền tảng mạng xã hội của Byredo vô cùng đơn giản và không dài dòng hoa mỹ với những thông tin mua hàng cần thiết, đi kèm call-to-action và hình ảnh sản phẩm trực quan. Rõ ràng, một thương hiệu đẳng cấp chỉ cần đi tìm những người khách thực sự yêu, hiểu và đam mê với giá trị mà hãng đem lại.
Nội dung trên các nền tảng mạng xã hội của Byredo luôn vô cùng đơn giản
Personalized Marketing:
Các thương hiệu niche rất quan tâm đến trải nghiệm cá nhân của từng khách hàng. Chính vì thế, thay vì sản xuất đại trà hay tạo thêm những biến thể tương tự với hương thơm gốc, mỗi chai nước hoa niche đều mang màu sắc riêng biệt không thể trộn lẫn. Điều thú vị là mỗi chai chất thơm đều khơi dậy khao khát khám phá của khách hàng, bởi mỗi tầng hương lại đem đến cảm nhận khác nhau rõ rệt trong từng lần sử dụng. Chiến lược marketing cá nhân hoá khiến khách hàng tin rằng thương hiệu đem đến sản phẩm chất lượng, đồng thời định hình nhận thức về giá trị bản thể của người dùng: niềm tự hào, lòng kiêu hãnh và sự sang trọng khi sở hữu cho mình một lọ nước hoa niche.
Cá nhân hoá bao bì sản phẩm cũng là cách các hãng nước hoa niche áp dụng để gia tăng khoái cảm sở hữu sản phẩm “có-một-không-hai". Le Labo thường gọi cửa hàng của mình là “lab" - phòng thí nghiệm, bởi không một chai nước hoa nào được coi là thành phẩm cuối cùng khi chưa có sự tuỳ chỉnh theo yêu cầu của người mua. Toàn bộ quá trình sản xuất và đóng gói nước hoa được thực hiện ngay tại cửa hàng, vì thế sau khi lựa chọn mùi hương, khách hàng có thể tự do quyết định in hay viết bất cứ điều gì lên chai nước hoa của mình.
“Phòng thí nghiệm” Le Labo - nơi khách hàng được chiêm ngưỡng toàn bộ quá trình tạo nên hương thơm và tự quyết định nội dung bao bì sản phẩm của mình
Hay The Library Fragrance, “thư viện nước hoa" có tổng cộng số mùi hương lên đến 300, lại cho phép khách hàng tự chọn từng tầng hương, vì thế mà sở hữu loại nước hoa không trùng với bất cứ ai. Bạn có thể trải nghiệm điều này tại cửa hàng, thậm chí trên website dựa vào tháp hương thơm của hãng. Sự cao cấp của The Library Fragrance không nằm ở bao bì của sản phẩm như thường lệ mà nằm ở cảm giác tìm được một mùi hương khác biệt tôn vinh cá tính của mình. Bạn đã bao giờ nghĩ đến việc có một chai nước hoa với mùi nắng, mùi cà chua hay mùi ẩm của đất sau mưa? The Library Fragrance sẽ hiện thực hoá điều đó để hương thơm của bạn là độc nhất.
Chọn lựa từng nốt hương trên website của The Library Fragrance là cách bạn có được mùi nước hoa không đụng hàng
Theo tạp chí Forbes, trong bối cảnh personalised marketing đang trở thành xu hướng lớn của ngành quảng cáo, nước hoa niche sẽ bước vào thời kì hoàng kim khi khao khát thể hiện cá tính của người tiêu dùng ngày càng lớn.
Tạm kết
Thật khó để giữ hình ảnh thương hiệu đẹp và sang trọng trước công chúng mà không mất đi chất riêng khi được phổ biến rộng rãi, vì vậy tối giản marketing và chú trọng vào tính nghệ thuật của sản phẩm là cách nhiều hãng thuộc phân khúc cao cấp giữ gìn vị thế bền vững và trực tiếp tạo cảm xúc gắn kết với khách hàng.
Ngọc Hân | Advertising Vietnam
