Mei Ji 28 tuổi, một blogger của nền tảng mạng xã hội Douyin hiện đang sống tại tỉnh An Huy, Trung Quốc. Cô thường chia sẻ về cuộc sống xa xỉ của mình trên mạng xã hội như dành cả ngày ở các trung tâm mua sắm đồ hiệu hay thưởng thức trà chiều ở khách sạn Bulgari. Thông thường, những người mua sắm thuộc thế hệ gen Z như Ji được xem là khách hàng quan trọng của ngành hàng xa xỉ nhưng nhóm người này cho biết bản thân cũng đang có ý định cắt giảm chi tiêu nếu suy thoái kinh tế diễn ra.


Tuy nhiên, đây dường như không phải vấn đề quá lớn đối với các nhà mốt xa xỉ khi mất đi tệp khách hàng gen Z vì trên thực tế, họ đang sở hữu một nhóm khách hàng mới “chịu chi" hơn. Nhóm khách hàng mới của ngành hàng này là UHNWI (Viết tắt của: Ultra High Net Worth Individuals) là nhóm người siêu giàu sở hữu số tài sản có giá trị cao, thuộc nhóm nhân khẩu học lớn hơn gồm người trưởng thành và khách hàng lâu dài.


Bức tranh thị trường đang thay đổi


Số người thuộc UHNWI tại Trung Quốc đã tăng lên 9 lần trong vòng một thập kỷ qua. Trong ba năm liên tiếp, Trung Quốc đứng đầu danh sách Hurun Global Rich List 2022 với số tiền 1,333 tỷ USD từ các doanh nhân (tăng 75 tỷ USD so với năm ngoái), tiếp theo trong danh sách là Mỹ với 716 người. Hai quốc gia này chiếm 55% tổng số UHNWI trên thế giới, và cũng là hai đất nước dùng đồ xa xỉ nhiều nhất thế giới. 


Nhóm người UHNWI là tệp khách hàng chính của ngành hàng xa xỉ.


Trên thực tế, nhóm người tỷ phú tại Trung Quốc liên tục vượt qua Mỹ về số lượng, điều này có nghĩa rằng bối cảnh văn hoá xã hội của đất nước này cũng đang thay đổi. Bà Amrita cho biết: “Đây mới là nhóm khách hàng cốt lõi của thương hiệu, những người chiếm phần lớn trong doanh thu của các thương hiệu xa xỉ. Gần đây, các chiến dịch quảng bá thường tập trung vào thế hệ tiêu dùng mới như gen Z nhưng trên thực tế, họ không đóng góp quá nhiều trong doanh thu của hãng”.


Ngoài ra, nhóm những người tiêu dùng siêu giàu này đang ngày càng giàu hơn và sẵn sàng chi trả hơn thế. Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO của marketing agency Red Ant đã nhận thấy rằng hiệu ứng Matthew đang diễn ra, nghĩa là người giàu sẽ càng giàu hơn và người nghèo sẽ càng nghèo hơn. “Số lượng các cá nhân có giá trị ròng cao tăng 1,3% trong khi số lượng cá nhân có giá trị ròng cực cao tăng 2,5%. Vì vậy, chúng tôi quan sát được rằng ngày càng nhiều người thuộc tầng lớp siêu giàu trở nên khắt khe hơn và sẵn sàng thực hiện những giao dịch đắt đỏ để đáp ứng được nhu cầu của họ”, bà cho biết.


Thương hiệu nào đang hấp dẫn UHNWIs?


Nhóm người UHNWIs tìm kiếm nhiều hơn là một chiếc túi monogram hoặc một chiếc túi IT, họ phải biết rõ mình đang mua những gì và có giá trị như thế nào. “Khách hàng tiêu dùng Trung Quốc ngày nay có lẽ là một trong những người khó tính và hiểu biết nhất trên thế giới. Có thể nói, họ đã phát triển một tiêu chuẩn chất lượng mới khác biệt so với ngày xưa". 


Tiêu chuẩn của nhóm người tiêu dùng này là yêu cầu các sản phẩm phải được làm từ những người có tay nghề thủ công cao và chất lượng vượt trội. Bà Amrita Banta, Managing Director tại công ty nghiên cứu Agility Research & Strategy cho rằng, kể từ khi đại dịch diễn ra hai năm trước, tâm lý và hành vi nhóm người UHNWI đang có xu hướng chi tiêu cho những sản phẩm xa xỉ hơn so với nhóm tiêu dùng giàu có thông thường.


Thương hiệu đồ nam Stefano Ricci cho biết khi tham gia vào Trung Quốc vào đầu năm 1993, họ đã đi theo một chiến lược khác biệt và được công nhận là đạt yêu cầu về chất lượng ở quốc gia này. CEO Niccolò Ricci chia sẻ rằng nhóm khách hàng Trung Quốc muốn một thứ gì đó thủ công và cá nhân, sản phẩm không được quá cường điệu về kiểu dáng và phải dựa trên giá trị thủ công mỹ nghệ, phù hợp riêng với từng khách hàng. “Các thương hiệu cao cấp thường đề cao tính gây sốc nhưng chúng tôi tạo nên sự sang trọng", ông cho biết thêm.


Thương hiệu đồ nam Stefano Ricci hướng đến sự sang trọng lâu dài.



Một chiến dịch truyền thông đầy màu sắc


Một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa ngành hàng xa xỉ và siêu xa xỉ đó là chiến lược truyền thông. Trong khi các thương hiệu xa xỉ vẫn theo đuổi chiến lược sử dụng người nổi tiếng cùng với những chiến dịch có độ viral cao thì ngành hàng siêu xa xỉ sẽ chọn lối đi có phần “kín tiếng” hơn. Họ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định, tiếp cận họ thông qua sản phẩm chất lượng cao, độc đáo và đề cao marketing truyền miệng thay vì khiến sản phẩm trở nên “rầm rộ". Brunello Cucinelli, tập đoàn có vị trí vững chắc trong phân khúc siêu xa xỉ tiết lộ: “Chúng tôi đã thành công trong trong việc tiếp cận khách hàng thông qua sự chất lượng, sự sáng tạo và sự khéo léo trong mỗi thành phẩm. Ngoài ra, nhờ vào chiến lược truyền thông cẩn trọng, nó đã cho phép chúng tôi bảo vệ những gì độc bản của thương hiệu thông qua việc phát triển sức hút và sự khao khát có được nó”.


Brunello Cucinelli cho biết họ hướng đến phương thức truyền thông dựa trên chất lượng sản phẩm và sự truyền miệng của khách hàng.


Thay vì để những ngôi sao mặc sản phẩm, họ trao quyền đó cho những người nằm trong giới tinh hoa và có ảnh hưởng đến xã hội. Ví dụ trong tháng 8 vừa qua, doanh nhân Wendy Yu - nhà sáng lập của Yu Holdings và Yu Prize sẽ thực hiện một chiến dịch cùng với quay một tập podcast cho dòng sản phẩm.


Một thương hiệu xa xỉ “trầm tính" cần một chiến dịch marketing “nhẹ nhàng"


Đối với những doanh nghiệp muốn xây dựng hình tượng siêu sang trọng vượt thời gian, họ cần một thời gian dài để hướng dẫn khách hàng về các quy tắc, trải nghiệm tinh tế cùng với thói quen truyền miệng. Ngành hàng siêu xa xỉ không chỉ bán dịch vụ và sản phẩm mà họ còn mang đến cho khách hàng của mình những thông tin đặc thù, ít người biết liên quan đến lĩnh vực họ đang kinh doanh. 


“Đối với những người ngoài cuộc, họ sẽ cảm thấy các thương hiệu này không là gì cả. Nhưng thực tế thì khác, các thương hiệu siêu xa xỉ thường sẽ quan tâm và giao tiếp với nhóm khách hàng thượng lưu, những người thật sự có chuyên môn và nâng cao giá trị thương hiệu của họ", bà Harca tiết lộ. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế đang diễn ra, các thương hiệu xa xỉ cần phân cấp lại nhóm người tiêu dùng và thay đổi chiến lược marketing để phục vụ cho những người giàu có hơn nhằm vượt qua cơn suy thoái và tập trung vào những người quan tâm đến chất lượng hơn là xu hướng.


Theo Jing Daily

Thanh Thảo