Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng là chuỗi hành động mà người mua trải qua khi mua một sản phẩm/ dịch vụ. Tuy nhiên không phải ai cũng có trải nghiệm giống nhau. Do đó, các nhà tiếp thị cần tìm hiểu rõ nguyên nhân ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.
Cùng khám phá 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng thông qua những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e (trang 190 - 198) dưới đây!
1. Nhận diện nhu cầu
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi họ ý thức được vấn đề hay nhu cầu bản thân. Những vấn đề hay nhu cầu này có thể phát sinh do yếu tố chủ quan (cảm giác đói, khát, yêu thích, ghét bỏ, sợ hãi...) hoặc khách quan (khí hậu, xã hội, quảng cáo...).
Hết hàng
Người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng khi họ sử dụng hết các sản phẩm hiện có hoặc cần bổ sung vào hàng dự trữ.
Không hài lòng
Khi không hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ đang sử dụng, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm/ dịch vụ khác.
Nhu cầu/ mong muốn mới
Những thay đổi trong cuộc sống của người tiêu dùng như tình hình tài chính, công việc hoặc lối sống,... thường dẫn đến nhu cầu hoặc mong muốn mới. Ví dụ, những ai tốt nghiệp đại học và bắt đầu sự nghiệp chuyên nghiệp thường có sự thay đổi trong phong cách ăn mặc. Họ thay thế áo phông và quần jean bằng những bộ trang phục nghiêm túc, chỉnh chu hơn như áo sơ mi, quần tây.
Người tiêu dùng thường phát sinh nhu cầu/ mong muốn mới khi có những thay đổi trong cuộc sống
Tuy nhiên, không phải tất cả quyết định mua đều dựa trên nhu cầu. Một số sản phẩm/ dịch vụ người tiêu dùng tìm kiếm không phải là thiết yếu nhưng họ vẫn phát sinh mong muốn - điều này được định nghĩa là một nhu cầu định hình bởi kiến thức, văn hóa và tính cách của một người.
Sản phẩm liên quan
Nhu cầu có thể phát sinh khi người tiêu dùng cần mua các sản phẩm liên quan. Chằng hạn, khi mua điện thoại mới mọi người thường mua thêm các phụ kiện như bộ sạc, tai nghe, vỏ bảo vệ và các ứng dụng kèm theo.
Nhận biết vấn đề do nhà tiếp thị gây ra
Để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị sẽ thực hiện những hành động khiến người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng với tình trạng hoặc hoàn cảnh hiện tại. Chẳng hạn, quảng cáo cho các sản phẩm vệ sinh cá nhân như nước súc miệng và chất khử mùi có thể được thiết kế để khiến người tiêu dùng cảm thấy tự ti và lo ngại về mùi cơ thể của họ.
Thương hiệu LYNX không chỉ quảng cáo một chất khử mùi mà còn khuyến khích sự tự tin của những người đàn ông
Sản phẩm mới
Khi bị thu hút bởi những sản phẩm mới sáng tạo, người tiêu dùng có khả năng sẽ mua sản phẩm đó.
2. Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin bằng việc nhớ lại kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ. Khi mua hàng thường xuyên, thông tin về sản phẩm/ dịch vụ sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và tìm lại để so sánh với các lựa chọn khác.
Nếu tìm kiếm nội bộ không mang lại đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bổ sung bằng những nguồn bên ngoài, gồm:
- Các nguồn internet: Thông tin trên trang web của công ty, bài đánh giá của người khác.
- Nguồn cá nhân: Bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp.
- Các nguồn do nhà tiếp thị kiểm soát: Thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng hoặc tại điểm mua hàng.
- Các nguồn công khai: Các bài viết trên tạp chí, báo hoặc video thử nghiệm sản phẩm trên TV.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau
Việc người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thông tin nào bên ngoài liên quan đến một số yếu tố như tầm quan trọng của quyết định mua hàng, các kinh nghiệm trong quá khứ hoặc mức độ rủi ro khi mua hàng. Chẳng hạn, khi một người chọn một bộ phim để xem vào tối thứ 6, họ có thể chỉ cần nói chuyện với bạn bè hoặc xem danh sách các phim đang chiếu tại rạp. Nhưng khi mua một chiếc ô tô mới, họ phải tìm kiếm thông tin về chiếc xe đó để xem các đánh giá từ người khác, lái thử xe hoặc thảo luận với các thành viên trong gia đình và bạn bè.
3. Đánh giá lựa chọn
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ so sánh các sản phẩm/ dịch vụ được xác định là có thể giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Các sản phẩm/ dịch vụ được xem xét trong giai đoạn đánh giá lựa chọn được gọi là tập hợp gợi ý của người tiêu dùng.
Mục tiêu của hầu hết các chiến lược truyền thông marketing tích hợp là đưa thương hiệu vào tập hợp gợi ý của người tiêu dùng. Các thương hiệu nổi tiếng với ngân sách truyền thông lớn sử dụng quảng cáo để duy trì mức độ nhận diện thương hiệu, làm tăng khả năng được người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Trong khi đó, các thương hiệu mới hoặc có thị phần thấp tập trung gia tăng nhận biết của người tiêu dùng và thâm nhập vào tập hợp gợi ý của họ.
Coca-Cola đã thực hiện một chiến dịch kỷ niệm 80 năm kể từ lần đầu tiên được sản xuất tại Úc, nhằm nhắc nhở người tiêu dùng về mối liên hệ giữa họ với Coca-Cola trong những năm qua.
Sau khi xác định được tập hợp gợi ý, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu dựa trên công dụng và tính năng của sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ, khi mua một chiếc xe có động cơ, người mua sẽ đánh giá các tiêu chí như giá cả, kiểu dáng, hiệu suất động cơ… để đưa ra quyết định.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng quan tâm đến kết quả cụ thể mà họ nhận được khi mua một sản phẩm/dịch vụ. Có hai loại kết quả chính:
- Kết quả chức năng: Kết quả cụ thể mà người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm như mùi vị của một ly nước ngọt, khả năng tăng tốc của ô tô hoặc độ rõ nét của màn hình di động.
- Kết quả tâm lý xã hội: Những kết quả trừu tượng mang tính vô hình, chủ quan và cá nhân hơn. Chẳng hạn cách một sản phẩm khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu hoặc cách người khác nhìn nhận khi họ mua hoặc sử dụng sản phẩm đó.
Các nhà tiếp thị cần chú ý đến công dụng và tính năng của sản phẩm/ dịch vụ cũng như kết quả mà người tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm/ dịch vụ đó, bởi đây là cơ sở để người tiêu dùng hình thành thái độ và ý định mua hàng về sau.
4. Quyết định mua hàng
Tại một số thời điểm trong quá trình mua, người tiêu dùng ngừng tìm kiếm thông tin và so sánh các thương hiệu để đưa ra quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, quyết định mua hàng không giống mua hàng thực tế. Khi chọn mua một thương hiệu nào, người tiêu dùng vẫn phải thực hiện các quyết định bổ sung, chẳng hạn như khi nào mua, mua ở đâu và chi bao nhiêu tiền. Giữa quyết định mua hàng và mua hàng thực tế sẽ cách nhau một khoảng thời gian ngắn hoặc dài tuỳ vào mức độ rủi ro khi mua. Với các giao dịch mua phức tạp và nhiều rủi ro như xe có động cơ hay máy tính cá nhân, người tiêu dùng cần nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn. Ngược lại, với các sản phẩm không bền như hàng tiêu dùng đóng gói, thời gian này có thể ngắn hơn do người tiêu dùng chọn mua các thương hiệu quen thuộc.
Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sau khi tìm kiếm thông tin và so sánh các thương hiệu
Nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, các nhà tiếp thị luôn cố gắng để nâng cao nhận thức thương hiệu và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng bằng các hoạt động như quảng cáo, trưng bày sản phẩm tại vị trí nổi bật, thực hiện các chương trình khuyến mãi định kỳ,...
5. Đánh giá sau mua
Sau khi sử dụng, người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lòng xảy ra khi mong đợi của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá. Ngược lại, họ không hài lòng khi những gì nhận được thấp hơn mong đợi.
Quá trình đánh giá sau mua rất quan trọng vì chúng sẽ làm ảnh hưởng đến khả năng mua lại của người tiêu dùng trong tương lai.
- Đánh giá tích cực có nghĩa là người tiêu dùng sẽ nảy sinh lòng trung thành với thương hiệu và có thể bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn để đi đến quyết định mua.
- Đánh giá tiêu cực có thể khiến người tiêu dùng hình thành thái độ không tốt đối với thương hiệu, làm giảm khả năng mua lại hoặc thậm chí loại bỏ thương hiệu khỏi lựa chọn của họ.
Các nhà tiếp thị cần nhận ra tầm quan trọng của giai đoạn đánh giá sau mua. Bởi khi không hài lòng, người tiêu dùng không chỉ chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác mà còn có thể lan truyền thông tin tiêu cực, ngăn cản người khác mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Sau khi sử dụng, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ
Để đảm bảo đánh giá sau mua tích cực, thương hiệu cần cung cấp cho người tiêu dùng chất lượng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi của họ. Các nhà tiếp thị phải chắc chắn rằng các hoạt động truyền thông của mình không tạo ra những kỳ vọng vô lý mà sản phẩm/ dịch vụ không thể đáp ứng được. Ngoài ra, các thương hiệu có thể thiết lập số điện thoại miễn phí hoặc địa chỉ email để người tiêu dùng liên hệ nếu họ cần thông tin hoặc có câu hỏi, khiếu nại liên quan đến sản phẩm; hoặc đưa ra các chính sách đổi trả, hoàn tiền và chính sách bảo hành để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”
Tâm Thương | Advertising Vietnam
