Tháng 6 vừa qua, Nam Thi, cái tên trẻ trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật Việt Nam, đã có cơ duyên chắp bút nên những vần thơ trong chiến dịch thơ quảng cáo đầu tiên cho bộ sưu tập ​​Chanel Métiers D'Art nổi tiếng của nhà mốt Chanel.



Advertising Vietnam đã có dịp trò chuyện với Nam Thi về mối cơ duyên hợp tác với Chanel Việt Nam, cũng như những trải nghiệm công việc thú vị giữa làm thơ, viết báo và cố vấn văn hóa của anh. 


Dấu ấn rõ nét nhất về Nam Thi ngay từ tương tác trò chuyện đầu tiên đó là phong cách truyền thống và sự say mê tìm hiểu về văn hóa của một người con Hà Nội. Song, tinh thần đương đại và tư duy mới mẻ một người trẻ đam mê khám phá lĩnh vực nghệ thuật - sáng tạo mới thực sự là điểm nhấn tạo nên một thương hiệu “Nam Thi” rất riêng.




Cơ duyên đã kết nối Chanel và Nam Thi là khi nhà mốt này đang tìm kiếm một giọng thơ phù hợp cho dự án thơ quảng cáo bộ sưu tập ​​Chanel Métiers D'Art vào tháng 6/2021. Với kinh nghiệm làm việc tại tạp chí thời trang L’Officiel, Nam Thi đã có nhiều dịp tiếp nhận nguồn cảm hứng sáng tạo đa sắc màu từ các nhà mốt lừng danh, bao gồm cả Chanel. Bên cạnh đó, anh cũng được mọi người biết đến với các hoạt động sôi nổi trong lĩnh vực sáng tác với tác phẩm ấn tượng “Cô độc nên thơ”. Tất cả điều đó đã thuyết phục Chanel tin tưởng vào tố chất sáng tạo của Nam Thi, dẫn đến đề nghị hợp tác trong dự án thơ quảng cáo. 


Chiến dịch của Chanel diễn ra trong bối cảnh khắp nơi đều hứng chịu những tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19, nhưng không vì thế mà những giá trị nghệ thuật trong đời sống tinh thần của con người bị lãng quên. Nhằm lan tỏa xu hướng staycation - nghỉ dưỡng và làm việc tại nhà trong giai đoạn giãn cách xã hội mà vẫn tràn đầy cảm hứng về vẻ đẹp nghệ thuật, Chanel đã hợp tác với Nam Thi thực hiện video ngắn lan tỏa giá trị thương hiệu. 


Nam Thi cho biết, sự nhạy bén khi hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đã giúp anh đã nhìn nhận các sản phẩm nghệ thuật trong mối quan hệ chặt chẽ với nhãn hàng. Xuất phát từ tinh thần cốt lõi mà Chanel muốn truyền tải qua video: phong thái thanh lịch, phóng khoáng của người phụ nữ Paris, Nam Thi đã dành nhiều thời gian để nghiên cứu về những hình ảnh mang giá trị biểu tượng mà bất cứ giới mộ điệu nào trên thế giới cũng đều nhớ ngay đến Chanel. 


“Sự đồng điệu với thương hiệu giúp tôi thoải mái bộc lộ chất nghệ thuật. Khi hợp tác với các thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel, quan trọng nhất vẫn là tìm hiểu về những giá trị được thương hiệu xây dựng theo chiều dài phát triển, từ đó nhà thơ sẽ ‘gạn đục khơi trong’ để lựa chọn những từ ngữ và hình ảnh biểu tượng đặc sắc nhất sao cho phù hợp với cấu trúc bài thơ mà vẫn đủ sự nhấn nhá trong thanh điệu nhằm tạo sự kết nối với khán giả”, anh bày tỏ. Và trong vô số biểu tượng của nhà mốt, nhà thơ đã lựa chọn câu chuyện tình cảm trong quá khứ của nhà sáng lập Coco Chanel để lồng ghép khéo léo qua hình ảnh gợi nhớ: “Và mơ cả mối tình non trẻ/Để lắng nghe tim rung động khẽ khàng”. 


Anh cũng chia sẻ, quá trình sáng tạo của các nhà thơ vốn dĩ không phải câu chuyện “đặt hàng” trong một sớm một chiều, ngay cả khi hợp tác trong các tác phẩm thương mại thì cũng cần có thời gian để ý tưởng đơm hoa kết trái. Nhưng chính sự tin tưởng của Chanel đã dành không gian và thời gian sáng tạo cho nhà thơ, nhờ vậy mà ngay từ bản thảo đầu tiên đã được duyệt và nhận đánh giá tích cực từ phía thương hiệu. 



Bên cạnh sản phẩm thơ cho thương hiệu Chanel, Nam Thi cũng từng tham gia sáng tác thơ và góp giọng trong quảng cáo “Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hoá Hà Nội” (phiên bản Director’s Cut) của Biti’s Hunter.



Nhà thơ tự nhận bản thân có đam mê nghiên cứu văn hóa truyền thống nhưng không phải là một người sống trong quá khứ. Qua sự hợp tác với đạo diễn Phương Vũ và nhãn hàng Biti’s Hunter, Nam Thi đã góp phần tái hiện một Hà Nội truyền thống, kết hợp với hình ảnh đương đại phá cách đang tồn tại trong cấu trúc văn hóa nơi đây. 


Nếu như bài thơ cho Chanel được viết theo ngôn ngữ tiếng Việt nhưng cần phải lột tả tinh thần của nhà mốt Pháp, thì dự án của Biti’s Hunter mang đậm dấu ấn truyền thống nhưng vẫn có sự kết nối giữa quá khứ đến hiện đại. Đây là những đặc điểm “trái dấu” mà để cân bằng được, Nam Thi ưu tiên nắm bắt tinh thần sản phẩm qua kỳ vọng của nhãn hàng và đạo diễn ngay từ đầu. Chỉ khi nhà thơ và nhãn hàng có sự kết nối trước tiên thì sản phẩm sáng tạo mới có thể gắn kết với khán giả nhờ những hình ảnh và câu chuyện thống nhất.  


Với dự án của Biti’s Hunter, nếu chỉ đơn thuần phục dựng hoàn toàn lại những điều xưa cũ của Hà Nội thì thật quá quen thuộc và ít thú vị với người trẻ. Biti’s Hunter và đạo diễn Phương Vũ đã khéo léo đưa nghệ thuật đường phố, một phần của văn hoá thủ đô hôm nay, cộng với phần nội dung của Nam Thi nhằm tạo nên một góc nhìn khác lạ, thú vị và ấn tượng hơn về thành phố nghìn năm tuổi này. 



Thời gian gần đây, Nam Thi còn được biết đến với vai trò Cố vấn văn hóa (Cultural Advisor) trong các dự án sáng tạo như MV Đôi Khi (Suboi), Nam Quốc Sơn Hà (Erik), Cố vấn Văn hoá cho Art Director Ben Phạm thực hiện MV Kẻ cắp gặp bà già (Hoàng Thùy Linh),… Đây là vai trò hoàn toàn mới mẻ trong một ekip sản xuất, giúp Nam Thi trải nghiệm không chỉ ở lĩnh vực thơ mà còn âm nhạc và hình thức nghệ thuật trình diễn. Thay vì phục dựng lại bối cảnh văn hóa lịch sử một cách chi tiết và tuân theo khuôn khổ, người cố vấn sẽ tham gia kích thích tư duy sáng tạo cho các Art Director, Creative Director, Đạo diễn dựa trên các yếu tố văn hóa sẵn có.


Với đam mê nghiên cứu các biểu tượng văn hóa và 4 năm học tập ở chuyên ngành Triết học, Nam Thi có những lợi thế trong việc tìm hiểu và bóc tách những giá trị truyền thống để làm nguyên liệu trong các dự án sáng tạo. Anh gọi vai trò Cố vấn này như một “người chơi diều”. Đầu tiên là vai trò “thả dây diều” để các nhân tố trong ekip thăng hoa sáng tạo thông qua việc giải thích về các khái niệm, nội dung, chất liệu văn hóa. Tiếp theo là vai trò “giữ dây diều” để sự thăng hoa đó không đi lệch với các giá trị cốt lõi của yếu tố truyền thống. 


Art Director Ben Phạm và Cố vấn văn hóa Nam Thi quyết định neon hóa màu tranh Hàng Trống, giữ nguyên bảng màu gốc, không gây sai lệch nhầm lẫn trong MV “Kẻ cắp gặp bà già” (Ảnh: FB Ben Phạm)


“Văn hóa không chỉ là những thứ thuộc về quá khứ mà chính là tất cả cách chúng ta sống ngày hôm nay, từ cách ăn uống đến trò chuyện. Cũng bởi vì khái niệm văn hóa rất rộng về lịch đại lẫn đồng đại (thời gian và không gian) nên đôi khi sẽ dẫn đến những tình huống sai sót. Bởi vậy mà người Cố vấn văn hóa không chỉ cần nắm vững kiến thức chuyên môn mà còn phải biết pha trộn các ý tưởng sáng tạo khéo léo và tinh tế” - Nam Thi chia sẻ. 



So với nhiếp ảnh, hội họa hay âm nhạc thì thơ vẫn là một ngách nhỏ trong ngành truyền thông, quảng cáo và chưa được khai thác đa dạng. Theo Nam Thi, điều đó bắt nguồn từ ba nguyên do:


• Thơ đòi hỏi sự tiếp nhận chủ động: Nếu như khán giả tiếp nhận các hình ảnh và video quảng cáo một cách thụ động thì thơ lại đòi hỏi khán giả phải chủ động tiếp nhận. Do đó, họ có quyền lựa chọn để đọc hoặc bỏ qua. Điều này cũng gắn liền với bản chất của thơ chỉ co cụm ở một nhóm đối tượng cụ thể - những người yêu thích ngôn từ, đề cao giá trị cảm xúc nên không có tính đại chúng. Xét trên phạm vi thế giới, các nhãn hàng vẫn còn e ngại khi sử dụng hình thức “ngách” này trong sản các sản phẩm thương mại. 


• Thơ thường bị nhầm lẫn với các hình thức nội dung đồng âm, vần điệu giống thơ trên mạng xã hội: “Từ thế kỷ trước, hình ảnh còn ‘non yếu’, chữ vẫn là yếu tố truyền thông chủ chốt, nên mới sinh ra cái gọi là ‘thơ quảng cáo’. Còn bây giờ, thơ được trau chuốt để ngắn gọn lại thành slogan và tagline nhưng cũng không thể mãi đánh đồng hai hình thức với nhau, vì như vậy mới có thể bảo vệ tính nguyên bản của thơ” - Nam Thi cho biết. 


• Những rào cản giữa sáng tác thơ tự thân và cho nhãn hàng: Khi sáng tác tự thân, nhà thơ sẽ được thoải mái phô bày cảm xúc cá nhân và phụ thuộc vào trạng thái tâm lý mang tính thời điểm. Cái khó khi nhà thơ khi làm việc với nhãn hàng là phải có sự giao thoa, đồng điệu để vừa giữ được giá trị cá nhân, vừa sáng tác thơ cho nhãn hàng một cách tự nhiên. 


Ở thời điểm hiện tại khi mọi thứ còn khá mới mẻ với thơ quảng cáo, Nam Thi kỳ vọng các thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp, hướng đến đối tượng khách hàng yêu nghệ thuật sẽ có thể đi đầu để lan tỏa giá trị thẩm mỹ ngôn từ qua các thông điệp bằng thơ như dự án của Chanel. 



“Câu chuyện về điêu khắc gia Điềm Phùng Thị xuất thân từ lĩnh vực nha khoa, đến năm 40 tuổi bà mới thực hiện lý tưởng đưa nghệ thuật điêu khắc Việt Nam ra với quốc tế để lại trong tôi nhiều suy nghĩ. Trong lĩnh vực điêu khắc, thơ ca hay bất kỳ lĩnh vực sáng tạo nào, mọi người cũng cần tìm cho mình một nền kiến thức để dựa vào và phát triển. Không nhất thiết phải là nền tảng mang tính trừu tượng hay nghệ thuật, ngay cả những lĩnh vực những kỹ thuật, toán học, y khoa cũng có những cái hay riêng, thậm chí còn giúp ý tưởng sáng tạo thêm logic và trực quan hơn”. 


 Nam Thi nhận định, với thế mạnh về nền tảng kiến thức và niềm đam mê trong bất kỳ lĩnh vực nào, các nhà sáng tạo sẽ có thuận lợi trong việc khẳng định dấu ấn cá nhân. Bên cạnh đó, nhà sáng tạo còn cần phải luôn đặt câu hỏi Tại sao để thúc đẩy bản thân tìm hiểu và mang lại giá trị cho chính bản thân và mọi người. 


Cảm ơn đến nhà thơ Nam Thi đã dành thời gian chia sẻ những quan điểm và kiến thức thú vị đến với độc giả Advertising Vietnam. Hi vọng rằng trong tương lai, những sản phẩm liên quan đến thơ quảng cáo, sáng tạo trên các chất liệu văn hóa dân tộc sẽ được tôn vinh và lan tỏa nhiều hơn nữa!   


Thực hiện: Advertising Vietnam

Content: Ngọc Anh

Design: Đạt Đặng