Những gã khổng lồ ngành FMCG đang bị vượt mặt bởi các thương hiệu nhỏ và linh động hơn

Bằng cách tận dụng những lợi thế mà doanh nghiệp FMCG lớn không hề nhận ra, nhiều thương hiệu quy mô nhỏ đã phát triển vô cùng mạnh mẽ và đang dần vượt mặt những gã khổng lồ. Những đề xuất dành cho các công ty FMCG hiện nay để theo kịp xu hướng của thị trường đó là : dữ liệu xã hội, dự đoán mang tính xã hội và lấy khách hàng làm trung tâm.

Sự tiện lợi của các phương tiện xã hội cho phép người dùng chia sẻ quan điểm về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trở thành xu hướng với tốc độ chưa từng thấy. Tuy nhiên, đối mặt với mô hình kinh doanh truyền thống có điểm mạnh là sản xuất số lượng lớn với chất lượng và giá cả phải chăng, những gã khổng lồ FMCG đang tỏ ra yếu thế hơn.Quy mô và khối tài sản lớn - trước đây từng là lợi thế hàng đầu của những công ty FMCG nhưng giờ đây có thể quay ra chống lại họ. Đào sâu vào các xu hướng mới nhất trên thị trường và đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng đòi hỏi các công ty FMCG phải linh hoạt hơn thay vì chăm chút cho bộ máy cồng kềnh của mình.

Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu nhỏ và nhạy bén đã vượt mặt các đối tác lớn hơn. Một ví dụ điển hình về Coca Cola, công ty này hoàn toàn không ngờ đến sự tăng trưởng và thành công của Innocent Drinks trước khi mua 20% cổ phần trong doanh nghiệp. Hiện tại dưới sự điều hành vững chắc của Coca Cola, Innocent trở thành nhãn hiệu nước trái cây hàng đầu. 

Chưa nói đến tham vọng trở thành người dẫn đầu, làm thế nào các công ty FMCG có thể theo kịp những làn sóng xu hướng toàn cầu? Khoảng 85% sản phẩm mới trong ngành FMCG thất bại trong vòng hai năm kể từ khi ra mắt. Đã đến lúc các nhà lãnh đạo cần đề xuất những cách tiếp cận mới và hiệu quả hơn. 

Dữ liệu xã hội (Social data) - kho tàng insight chưa được khai thác triệt để

Các thương hiệu nên tìm cách khai thác nguồn dữ liệu sơ cấp từ sự phát triển nhanh chóng của các xu hướng hiện nay. Dữ liệu xã hội này sẽ mang đến cho thương hiệu cơ hội thấu hiểu nhu cầu, mong muốn, ý tưởng và cả nỗi thất vọng của người tiêu dùng ở mức độ rộng lớn chưa từng có. Dữ liệu có thể ẩn chứa những ẩn số, làm sáng tỏ những chủ đề nóng hổi, và dự đoán những xu hướng sắp sửa nổi lên.

Bên cạnh việc lắng nghe xã hội, đây chính xác là một dự đoán. Bằng cách áp dụng phân tích AI vào nguồn dữ liệu xu hướng khổng lồ này để dự đoán khách quan những chủ đề nổi bật tiếp theo đó. Điều quan trọng là phải tách lọc những xu hướng có khả năng trở nên thịnh hành hoặc không. Công việc này đòi hỏi các thương hiệu phải nhìn xa hơn tần suất và sự tăng trưởng của các cuộc hội thoại đang diễn ra trên các kênh xã hội. Những ai có khả năng trở thành influencers tầm cỡ trong cộng đồng?

Cuối cùng, tầm quan trọng của dữ liệu cũng sẽ phụ thuộc vào quyết định mà doanh nghiệp sẽ đưa ra dựa trên phân tích đó. Nếu các quyết định liên quan đến tiềm năng phát triển trong tương lai của công ty thì việc đầu tư để thu thập dữ liệu có chất lượng và đáng tin cậy là vô cùng quan trọng.

Dự đoán mang tính xã hội (Social prediction) gắn với thực tiễn

Áp dụng vào thực tiễn chính là chìa khóa quan trọng khi doanh nghiệp dự báo những xu hướng tiếp theo. Thật vậy, sẽ không thể đoán được người chiến thắng trong một giải đua ngựa nếu bạn không dám đặt cược.

Ứng dụng những dự đoán mang tính xã hội đã cho phép một số thương hiệu FMCG lớn tung sản phẩm mới ra thị trường đi trước thời đại để kịp thời hòa nhập với làn sóng xu hướng toàn cầu. PepsiCo đã sử dụng dự đoán xã hội để phát triển hương vị mới cho thương hiệu Off the Eaten Path của họ dựa trên các cuộc tán gẫu trực tuyến xoay quanh những xu hướng mới nổi về thành phần dành cho sức khỏe, giàu dinh dưỡng và đồ ăn vặt từ khắp nơi trên thế giới.

Trong khi nhiều xu hướng được thúc đẩy hình thành từ những cuộc trò chuyện về nhiều nền văn hóa khác nhau, lối sống cởi mở cũng có tác động đáng kể và có thể được dự báo theo cách này. Bắt nguồn từ những bình luận trên mạng xã hội về các sản phẩm tốt cho sức khỏe và hạn chế chất phụ gia nhân tạo, vào năm 2018, Pepsi đã bổ sung vào thực đơn đồ uống của mình loại nước soda Bubly với tiêu chí “better-for-you”, nắm giữ doanh số bán lẻ đạt 100 triệu đô la Mỹ trong năm đầu tiên.

Có thể thấy, không chỉ riêng gì ngành hàng FMCG có thể tận dụng sức mạnh của dự đoán xã hội. Ví dụ, Gate Group (Thụy Sỹ) cung cấp các giải pháp phục vụ và bán lẻ cho ngành hàng không đã sử dụng các phân tích mang tính dự đoán để thúc đẩy các ý tưởng đổi mới trong thực đơn sản phẩm và dịch vụ của mình.Tương tự, Panasonic, công ty chuyên cung cấp thiết bị điện tử chất lượng cao “lấn sân” sang ngành hàng không cũng đang ứng dụng dữ liệu xã hội để thấu hiểu trải nghiệm của hành khách và những gì họ nói về hành trình của mình. Cái nhìn ở một khía cạnh sâu sắc hơn này cho phép công ty có được lợi thế trong việc phát triển các tính năng, dịch vụ và khả năng mới giúp cải thiện trải nghiệm trên chuyến bay và thúc đẩy lòng trung thành của hành khách.

Lấy khách hàng làm trung tâm (Consumer-centricity)Làn sóng những xu hướng thịnh hành có khả năng vượt qua mọi biên giới quốc gia nhanh hơn bao giờ hết. Đối với nhiều thương hiệu lớn, cách tiếp cận xu hướng mới nhất ngay khi chúng phát sinh hoặc thậm chí là trước đó nữa, có thể xem giống như việc đưa ra lời tiên đoán của Henry Ford 110 năm về trước, ”bạn có chọn bất kỳ màu nào bạn muốn, miễn là nó màu đen”. Khái niệm sản xuất hiện đại Just In Time (Đúng sản phẩm - với đúng số lượng - tại đúng nơi - vào đúng thời điểm cần thiết) và phương châm lấy khách hàng làm trọng tâm như vậy đã được các nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản ứng dụng về sau. 

Phần kết

Sử dụng dữ liệu xã hội và công nghệ AI góp phần phân tích, dự đoán chính xác và nhanh chóng xu hướng của thị trường phù hợp cho các thương hiệu đang muốn tìm hiểu về những yếu tố, sản phẩm và lợi ích nào đang đến thời điểm chín muồi và có khả năng tạo tiếng vang trong cộng đồng người tiêu dùng. Từ đó, những công ty trong ngành FMCG sẽ đảm bảo những công cụ này được vận hành một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng không thua kém gì những thương hiệu nhỏ. 

Ngọc Anh /Advertising Vietnam

Theo Thedrum