Với sự phát triển của thương mại điện tử, hiều nhà bán hàng trực tuyến thường sử dụng hình ảnh người nổi tiếng hoặc hình ảnh testimonial (trải nghiệm, đánh giá) của người tiêu dùng trong các nội dung quảng cáo để thúc đẩy kết quả kinh doanh. 


Tuy nhiên, có một bộ phận không nhỏ các nhà bán hàng sử dụng trái phép hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng hoặc các nghệ sĩ nổi tiếng cho nội dung quảng cáo. Nhiều người dùng ban đầu chỉ đăng tải hình ảnh lên trang cá nhân với mục đích phi thương mại, sau đó bất ngờ bắt gặp hình ảnh quảng cáo của mình cho một sản phẩm hoặc thương hiệu mà mình chưa trải nghiệm trước đây. 


Vậy việc tự ý lấy hình ảnh người khác để quảng cáo sẽ bị xử phạt ra sao theo quy định của Pháp luật Việt Nam? Người bị sử dụng hình ảnh trong quảng cáo khi chưa có sự đồng thuận nên bảo vệ quyền lợi của mình như thế nào? 


Selena Gomez từng yêu cầu một công ty game bồi thường 10 triệu USD vì sử dụng trái phép hình ảnh của cô trong trò chơi di động Clothes Forever - Styling Game.


Tự ý sử dụng hình ảnh người khác để quảng cáo là hành vi bị cấm


Theo Luật sư (LS) Trần Minh Cường – Đoàn Luật sư TP.HCM, quyền của mỗi cá nhân đối với hình ảnh của mình là quyền được pháp luật quy định và bảo vệ. Việc sử dụng hình ảnh cá nhân cho mục đích thương mại mà không có sự đồng ý của cá nhân đó là hành vi vi phạm pháp luật (trừ một số trường hợp nhất định). Quyền của cá nhân đối với hình ảnh của mình được quy định rõ tại Bộ Luật dân sự 2015 và Luật quảng cáo 2012.


Cụ thể, tại khoản 1 Điều 32 Bộ Luật dân sự 2015:


Điều 32. Quyền của cá nhân đối với hình ảnh

“1. Cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình.

Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý.

Việc sử dụng hình ảnh của người khác vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.

…”


Tại khoản 8 điều 8 Luật quảng cáo 2012 quy định về các điều cấm trong hoạt động quảng cáo: “Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép.”


Như vậy để sử dụng hình ảnh của người khác trong quảng cáo, kể cả những đánh giá (review, feedback,...) mà người tiêu dùng chủ động gửi về, người bán phải thông qua quy trình xin phép, thỏa thuận để sử dụng hợp pháp hình ảnh.


LS Trần Minh Cường cho biết: “Mọi cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình, có quyền định đoạt theo ý chí chủ thể. Việc định đoạt đó là quyền của mỗi cá nhân và cần tuân thủ quy định của pháp luật. Đối với các doanh nghiệp khi muốn sử dụng hình ảnh người khác trong kinh doanh cần được sự đồng ý của người đó. Việc sử dụng hình ảnh như thế nào, thù lao ra sao do các bên tự thỏa thuận.” 


Cụ thể, khi tiến hành sử dụng hình ảnh người khác phục vụ hoạt động thương mại cần lập hợp đồng thỏa thuận cụ thể. Việc lập hợp đồng quảng cáo của các bên cần tuân thủ quy định của pháp luật về dân sự cùng với quy định về quảng cáo.


Năm 2019, diễn viên Lâm Tâm Như thắng kiện công ty công nghệ thông tin Shenyang khi doanh nghiệp sử dụng trái phép hình ảnh của cô trong chuỗi bài viết dành cho mẹ bầu. Shenyang phải bồi thường 20 nghìn NDT (Nhân Dân Tệ) và đăng bài xin lỗi công khai trên mạng xã hội.


Người bị sử dụng hình ảnh trái phép có thể làm gì để bảo vệ quyền lợi của mình?


Năm 2019, một nam diễn viên, ca sĩ Việt Nam nổi tiếng đã tố một thương hiệu thời trang sử dụng hình ảnh của anh để chạy quảng cáo mà không xin phép. Sau đó, nam ca sĩ đã yêu cầu nhãn hàng tháo gỡ tất cả hình ảnh đồng thời bồi thường chi phí hiển thị quảng cáo trong 5 ngày là 25 triệu đồng. Phía nhãn hàng đã lên tiếng xin lỗi và lập tức gỡ hình ảnh xuống. Tuy nhiên, nhãn hàng lập luận sẽ không bồi thường vì không vi phạm bản quyền về hình ảnh bởi nhãn hàng đã lấy ảnh đăng công khai trên báo.


Với trường hợp này, LS Trần Minh Cường nhận định nhãn hàng đã vi phạm quyền của cá nhân đối với hình ảnh. Qua đó, việc nhãn hàng tự ý sử dụng hình ảnh của nam ca sĩ với mục đích thương mại đã vi phạm khoản 1 Điều 32 Bộ Luật dân sự 2015. Trước hết, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý. Sau đó, nếu sử dụng hình ảnh cá nhân vì mục đích thương mại thì nhãn hàng phải trả thù lao cho người có hình ảnh.


Tại Điều 11 của Bộ Luật dân sự 2015 cũng quy định về các phương thức bảo vệ quyền dân sự. Cá nhân có quyền buộc chấm dứt hành vi xâm phạm, buộc xin lỗi, cải chính công khai và bồi thường thiệt hại nếu chứng minh được hành vi xâm phạm. Vì vậy, nhãn hàng không thể lấy lý do hình ảnh đăng công khai trên báo mà tự tiện sử dụng hình ảnh khi chưa có sự cho phép của người đó. 


Một bệnh viện ở Bắc Kinh đã tự ý sử dụng 36 hình ảnh của diễn viên Angela Baby thời chưa niềng răng để truyền thông về việc chỉnh nha. Angela Baby đã kiện bệnh viện này và đòi bồi thường thiệt hại kinh tế 36.000 NDT do xâm phạm hình ảnh.


Trong trường hợp của nam ca sĩ nói trên hoặc trường hợp trở thành nạn nhân của việc sử dụng hình ảnh trái phép trong quảng cáo, các cá nhân có thể bảo vệ quyền lợi của mình theo khoản 3 Điều 32 Bộ Luật dân sự 2015:

  • Người có hình ảnh có quyền yêu cầu Tòa án ra quyết định buộc người vi phạm, cơ quan, tổ chức, cá nhân có liên quan phải thu hồi, tiêu hủy, chấm dứt việc sử dụng hình ảnh.
  • Yêu cầu bồi thường thiệt hại.
  • Yêu cầu áp dụng các biện pháp xử lý khác theo quy định của pháp luật.


Mức phạt đối với trường hợp sử dụng trái phép hình ảnh của cá nhân trong quảng cáo


Cá nhân/tổ chức tự ý sử dụng hình ảnh của người khác trong quảng cáo sẽ chịu trách nhiệm tùy vào mức độ vi phạm. Căn cứ quy định tại điểm b khoản 3 Điều 34 Nghị định số 38/2021/NĐ-CP Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo; và điểm c khoản 2 Điều 8 Nghị định 119/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động báo chí, hoạt động xuất bản:


  • Phạt tiền từ 20.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng đối với một trong các hành vi: Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép (Điểm b khoản 3 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP). 


  • Đồng thời buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm báo, tạp chí in quảng cáo. Mức phạt tiền này là mức phạt tiền áp dụng đối với cá nhân. Đối với cùng một hành vi vi phạm hành chính mức phạt tiền đối với tổ chức gấp 02 lần mức phạt tiền đối với cá nhân (Điều 5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP).



  • Phạt tiền từ 5.000.000 đồng đến 10.000.000 đồng đối với một trong các hành vi: Đăng, phát ảnh của cá nhân mà không được sự đồng ý của người đó, trừ các trường hợp pháp luật có quy định khác (Điểm c khoản 2 Điều 8 Nghị định 119/2020/NĐ-CP).


Năm 2017, nam diễn viên Lee Min Ho được nhận mức bồi thường 100 triệu won (1,98 tỷ đồng) sau khi thắng một vụ kiện trong đó hình ảnh của anh bị sử dụng để quảng cáo mỹ phẩm mà chưa có sự chấp thuận.


Lý Tú Nhã