Chiến lược kinh doanh làm nên thành công của tập đoàn, nhưng truyền thông và quảng cáo mới kiến tạo một thương hiệu bền vững. Cùng với sự phát triển của công nghệ và Internet, quảng cáo đã trở thành một công cụ đầy quyền uy để các Marketers chinh phục con tim đại chúng. Vào những năm 1980 khi ngành công nghiệp quảng cáo tại Mỹ dần đi vào bước phát triển trên phổ rộng, một cuộc tranh biện quyết liệt đã nảy sinh giữa Tiến sĩ Morris B. Holbrook và học giả Richard W. Pollay. Holbrook đưa ra luận điểm cho rằng “Quảng cáo là gương soi,” trong khi Pollay lại quả quyết xác minh “Quảng cáo là một chiếc gương lệch.”

Luận điểm của Holbrook được chấp thuận rộng rãi trong cộng đồng quảng cáo khi định hướng rằng quảng cáo là tấm gương trung thực phản ánh văn hoá và đời sống. Mặt khác, trong bài nghiên cứu “Một tấm gương lệch: Xem xét những hậu quả ngoài ý muốn của quảng cáo”, Pollay phủ nhận tính trung thực của quảng cáo và ví ngành công nghiệp này với một tấm “gương lệch” khắc họa không khớp với sự thật. Pollay cho rằng quảng cáo vẽ ra một “xã hội không tưởng hay thậm chí là thiên đường”: những bãi cỏ xanh đến lạ kỳ, một gia đình lý tưởng, những dáng hình thon thả mà bao chàng đuổi theo. Từ đó, ông kết luận rằng, tuy đại chúng sẽ không mù quáng theo đuổi sự thật phi lý trên quảng cáo, nhưng họ sẽ dần chán ghét thực tại và có ham muốn mua sắm nhiều hơn để bù đắp. Theo Pollay, đây là một trong những nguồn cơn của Chủ nghĩa Thực dụng.

Ảnh: Katie Hughes

Tất nhiên, quảng cáo không nên đơn điệu làm một tấm gương soi như trong quan niệm của Holbrook. Nhưng việc Pollay cho rằng quảng cáo là chiếc gương lệch và chỉ đem đến những hậu quả tiêu cực cho xã hội cần được xem xét lại. Không phải lúc nào “gương lệch” cũng có nghĩa là “sai lệch.” Ở một khía cạnh khác, chiếc gương lệch khiến người dùng nhìn hiện thực từ khía cạnh mới lạ và thấy được những lỗ hổng để khắc phục. Câu hỏi đặt ra là: Liệu “chiếc gương lệch trong quảng cáo” chỉ đem lại tiêu cực như Pollay đề cập, hay còn đóng vai trò tích cực xoay chiều dư luận và đổi mới tư tưởng của người dùng?

Ảnh: Archiproducts

Nếu phải “gọi mặt điểm tên” một tập đoàn đã bứt phá khỏi quan niệm “gương soi” đơn điệu và dùng chiếc “gương lệch” để phát triển thương hiệu vững bền qua thời gian, Nike quả là một đề cử sáng giá trong việc minh chứng: Quảng cáo không chỉ một chiều mà rất đa chiều, khiến người dùng phải tham gia đối thoại để cùng xây dựng xã hội.

Tư duy khác với đám đông: “Quảng cáo không nên làm phiền khách hàng khi họ đang cố tập trung vào việc khác”

Luôn được biết đến như một thương hiệu với những chiến dịch truyền thông chuyên chạm vào điểm nóng của xã hội như Giới và Quyền hay phân biệt chủng tộc, tuy nhiên “ông lớn” này chưa bao giờ một chiếc “gương soi” chỉ đơn thuần điểm lược các sự kiện. Cách tân và đột phá là tiền đề của Nike, khi họ luôn nỗ lực để thay đổi “cách soi gương” – lối tư duy khi nhìn vào thực tại của người tiêu dùng.

Đơn cử như khi bàn về phát sóng quảng cáo, trong khi không ít các thương hiệu ồ ạt chiếm sóng càng nhiều càng tốt trên những phương tiện truyền thông, Nike lại lo lắng mình đang làm phiền khách hàng. Stefan Olander, Giám đốc toàn cầu về Kết nối thương hiệu tại Nike, trăn trở: “Mục đích của chúng tôi là giúp người dùng cảm nhận và trải nghiệm, chứ không phải làm phiền khách hàng khi họ đang làm việc cần làm. Chúng tôi luôn trăn trở với câu hỏi làm sao để khách hàng có thể trầm trồ: “Ôi thì ra hãng đang giúp tôi xem quảng cáo dễ hơn!”

Nike+ và chiến lược “gương lệch” trong quảng cáo

Nike có lịch sử lâu đời về quảng bá trên các phương tiện truyền thống như TV, tạp chí, poster, tài trợ những ngôi sao lên sóng truyền hình, radio… Quảng cáo của thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới này luôn có sức tác động mạnh và đánh trực diện vào công chúng bất kể lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Tuy nhiên, để chủ động kiến tạo giá trị mới cho khách hàng, Nike mạnh tay cắt bỏ 40% vốn đầu tư vào quảng cáo truyền hình. Cần phải hiểu rằng, 40% mức đầu tư mất đi đồng nghĩa với việc Nike tự tay cắt bỏ thời lượng xuất hiện của thương hiệu trước công chúng và mở rộng sàn chơi cho những đối thủ khác lên ngôi. Trong khi đó, “sàn chơi” mới của “ông lớn” vẫn chưa được thử nghiệm và định hình đậm nét. Rõ ràng, đây là một nước đi vô cùng táo bạo và đầy tính mạo hiểm.

Ảnh: GadgetReactor

Bù đắp cho sự hao hụt về tiếp cận khách hàng, năm 2015, Nike kết hợp với Apple cho ra mắt dòng sản phẩm Nike+iPod – một thiết bị quản lý quãng đường và thời gian vận động của người dùng. Cùng theo đó, website Nike+ ra đời để kết nối một Cộng đồng Nike với những dịch vụ như Chat trực tuyến với chuyên gia Nike, Đặt lịch training 1:1 với HLV, Giải đấu thể thao địa phương,… Năm 2016, hãng đã nắm bắt xu hướng công nghệ và chuyển dịch từ website sang hình thức ứng dụng trên điện thoại. Người dùng dễ dàng đăng nhập để làm thành viên của “căn nhà chung” Nike+ với những chức năng tương tự như một trang Mạng xã hội: newsfeed, inbox, QR code.

Ảnh: to5Mac

Bước tiến này của Nike nói lên điều gì? Đó chính là: Hình thể săn chắc của người mẫu không phải là cách Nike cố gắng lý tưởng hoá hiện thực để mời gọi người dùng mua sản phẩm. Thực tế, Nike đang làm một điều to lớn hơn thế. Thương hiệu này muốn nâng cao tinh thần yêu thể thao ở người dùng, chính vì vậy họ sẵn sàng tạo ra một sân chơi để những ai cùng đam mê dễ dàng tương tác. Từ đó, người dùng tự truyền cảm hứng cho nhau và luyện tập để đạt được sức khỏe, hình thể lý tưởng.

Nike “lệch” vì một xã hội “chuẩn” hơn

Nhận thức được sự phát triển của Internet khiến người dùng mải mê dán mắt vào khung hình nhỏ, Nike thiết lập “Nike Run Club” và “Nike Training Club” để tăng tính tương tác đời thật giữa cộng đồng các fan yêu thể thao, giúp giải thoát người dùng khỏi chìm đắm vào thế giới ảo mà bỏ quên sức khỏe.

Ảnh: Strava.com

Nếu Nike tạo dựng một câu lạc bộ dành riêng cho những người dùng sản phẩm của thương hiệu này, thì chiến lượng quảng bá này chỉ làm tròn vai của chiếc “gương soi” nhìn rõ được vấn đề nhức nhối xã hội cần giải quyết. Tuy nhiên, những sự kiện của Nike Clubs quy định rõ: bất kỳ ai cũng đều có thể tham gia mà không cần sử dụng sản phẩm của Nike. Quá hoàn hảo để trở thành một tấm “gương lệch” – khi mục tiêu của họ không còn đơn giản là bán sản phẩm và thông điệp cho những người đang cần, mà cho cả một xã hội với những người chưa ý thức được vấn nạn sống ảo. Nike cũng khẳng định, Nike+ không phải là một sản phẩm kinh doanh, vì hãng không trực tiếp bán ra bất kỳ món hàng nào. Đây là một loại hình Marketing hoàn toàn mới để quảng bá nâng tầm thương hiệu.

Ảnh: Strava.com

Cho đến nay, Nike vẫn luôn đi đầu với những đoạn quảng cáo truyền cảm hứng về nỗ lực và thể thao. Tuy nhiên, Nike còn nên được biết đến như là một thương hiệu thấu hiểu và sẵn sàng đánh đổi mạo hiểm để kiến tạo nhiều giá trị mới. Quảng cáo của Nike đã, đang, và sẽ luôn phá bỏ định kiến “Quảng cáo chỉ nên an toàn là một tấm gương soi” hay “Quảng cáo là tấm gương lệch không thành thật”, mạnh dạn đánh đổi để làm một chiếc gương tuy lệch khỏi chuẩn mực nhưng phản ánh xã hội đa chiều và kiến tạo những giá trị mới.

Hồng Ân / Advertising Vietnam
Tổng hợp