Bill Gates từng nói “Content Is King”. Tuy nhiên, trải qua những biến chuyển đa dạng của thị trường marketing, nội dung đã trao “ngôi vương” lại cho một nhân tố mới. Đó chính là phát triển cộng đồng của thương hiệu.

Mỗi thương hiệu đều có một cộng đồng

Thương hiệu của bạn dù ở trong bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể sản xuất nội dung. Những đối tượng có thể kỳ vọng có thể tiêu thụ nội dung của bạn bao gồm: người đăng ký, người theo dõi, người xem hoặc người đọc. Và trong số đó, nhóm người yêu thích, ủng hộ và mua sản phẩm của thương hiệu được gọi là một cộng đồng – Brand Community.

Brand Community

Sau khi marketer xác định được nhóm người này, dù lớn hay nhỏ, câu hỏi tiếp theo thường là: “Làm thế nào để giữ cho cộng đồng tương tác với thương hiệu?”

Nhiều người cho rằng: Hãy sản xuất nhiều nội dung hơn nữa bởi vì “Content Is King”. Theo lẽ thường, khi bạn tạo càng nhiều nội dung, thương hiệu của bạn sẽ càng nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng, hay đúng hơn là “Top of Mind”, từ đó dẫn dắt người tiêu dùng đi xuống sâu hơn các giai đoạn của phễu marketing. Mục tiêu của thương hiệu lúc này là thúc đẩy khách hàng thực hiện “chuyển đổi” và hiệu quả hơn nữa là “tái chuyển đổi”.

Mục tiêu của thương hiệu lúc này là thúc đẩy khách hàng thực hiện “chuyển đổi”

Lý thuyết này thực sự hiệu quả đối với các công ty trong nhiều năm. Nhưng bước sang năm 2020, “tạo càng nhiều nội dung càng tốt” không còn là câu trả lời hoàn hảo nữa. Mặc dù nó vẫn đúng nếu công ty của bạn thuộc lĩnh vực truyền thông, song, đối với nhiều thương hiệu, nội dung chỉ là sự khởi đầu.

Bạn chỉ chia sẻ những bài viết, video thì vẫn chưa đủ. Tương lai của sự tham gia cộng đồng chính là sự kết nối, không phải là nội dung – là con người chứ không phải giới hạn ở những bài đăng.

Nội dung không còn là Vua – Nó đã trở nên phổ biến

Hơn 20 năm trước khi Bill Gates viết bài tiểu luận “Content Is King”, thế giới blog đã bùng nổ. Năm 1999, chỉ có 23 blog. Đến năm 2006, con số này đã tăng lên 50 triệu blog. Thêm vào đó là sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội, chúng ta đã “chìm đắm” trong rất nhiều thể loại nội dung khác nhau.

Có thể khẳng định nội dung chính là thứ đưa mọi người đến với cộng đồng của bạn từ những ngày đầu. Nhưng họ không đơn thuần chỉ muốn dung nạp thật nhiều thông tin nữa. Điều này có nghĩa là chỉ xuất bản bài viết hoặc video sẽ không đủ sức lôi cuốn cộng đồng của bạn tương tác với thương hiệu. Bởi lẽ họ dư sức tìm thấy hàng tá bài viết hoặc video tương tự ở bất cứ đâu trên mạng. Bạn cần phải chủ động tìm ra cách thu hút cộng đồng bằng sự kết nối.

Tương lai của sự tham gia cộng đồng chính là sự kết nối, không phải là nội dung – là con người chứ không phải giới hạn ở những bài đăng.

Một trong những công ty đã “nhìn thấu” xu hướng này và tìm cách phát triển trong cộng đồng của mình từ vài năm trước, không ai khác chính là Facebook.

Facebook đã làm gì để phát triển cộng đồng?

Chúng ta đều biết đến Facebook là “gã khổng lồ” mạng xã hội kiếm tiền từ nội dung và cộng đồng của mình. Không chỉ ở dừng lại ở việc phân phối nội dung một chiều đến người dùng, Facebook đã hướng tới các công cụ, tính năng và sự kiện mang tính hợp tác hơn:

  • Vào năm 2015, ra mắt Facebook Live, giúp người dùng có thể quay và phát trực tiếp lên Facebook để bạn bè cùng theo dõi. Trên cả những khoảnh khắc trò chuyện qua tin nhắn, nó được xem là cách tương tác “đáng tin cậy” dành cho người dùng. Khi Mark Zuckerberg nhìn thấy số liệu từ những bản phát hành đầu tiên, anh và nhóm của mình đã biết rằng Facebook Live sẽ đem lại thành công vang dội cho công ty. Cụ thể, Zuckerberg nhận thấy rằng, trung bình, người dùng xem livestream lâu hơn 3 lần và bình luận nhiều hơn 10 lần so với video thông thường.
Facebook Live
  • Năm 2018, Facebook tung ra Watch Party. Người tham gia có thể xem video, phát trực tiếp hoặc quay video lại và tương tác với nhau trong cùng một thời điểm.
  • Năm 2019, người dùng đón chào tính năng mới – Facebook Group. Cá nhân người dùng có thể tạo ra một nhóm, một sân chơi riêng về một chủ đề nào đó cần bàn luận hay trao đổi. Theo như tuyên bố của Zuckerberg tại Hội nghị nhà phát triển F8 của Facebook: “Quyền riêng tư chính là tương lai”. Đây chính là cơ sở để “ông lớn mạng xã hội” thúc đẩy người dùng tham gia những Group này.
  • Năm 2019, Facebook Messenger cán mốc 1,3 tỷ người đã sử dụng mỗi tháng.

Không chỉ riêng Facebook mà các nền tảng cộng đồng khác như Slack và Twitter cũng có những động thái tương tự. Suy cho cùng, những thay đổi này là để giải quyết 3 vấn đề về nội dung như sau.

Giả sử, bạn vừa đăng một video lên trên nhóm Facebook. Sẽ có 3 vấn đề ngăn cản người xem trở thành khách hàng của bạn vì không thể tiêu thụ nội dung.

Vấn đề không đồng bộ: Người xem có thể không xem video của bạn cho đến ngày hôm sau. Họ thường bỏ lỡ theo cấp độ quan hệ.

Vấn đề cô lập: Người dùng thường xem video trên điện thoại cá nhân. Nếu nội dung không có gì đặc biệt, họ không có lý do gì để chia sẻ với người khác.

Vấn đề thụ động: Người dùng không cần thiết phải xem video mà bạn đăng. Nó chẳng phải việc khẩn cấp gì. Còn bạn thì mong chờ họ xem một cách bị động.

Từ những rào cản trên, Facebook đã tìm ra là một giải pháp đó là: kết nối trong thời gian thực với sự tương tác trực diện (face-to-face), hai chiều và phải xoay quanh trải nghiệm được chia sẻ trong một nhóm kín. Nói cách khác, đó là một sự kiện.

Một sự kiện cần có những yếu tố gì?

  • Trực tiếp – bạn thực sự hiện diện và tích cực tham gia
  • Kết nối – bạn gặp gỡ những người khác, tham gia vào một nhóm và tạo mạng lưới mối quan hệ.
  • Trực diện – bạn gặp gỡ mọi người một cách chân thật và mang tính cá nhân.
  • Tương tác hai chiều – bạn có một cuộc trò chuyện thật sự và có tính hợp tác.
  • Trải nghiệm được chia sẻ – bạn được làm quen với những người có trải nghiệm tương tự như bạn.

Con người luôn muốn kết nối với những người khác. Họ sẵn sàng chi trả những khoản tiền lớn để trở thành một phần của sự kiện.

Một Marketing Manager tại Amazon cho biết, 98% thành viên trong một chương trình hỗ trợ người bán trên Amazon.com mà cô đang quản lý đều quan tâm đến việc học hỏi mẹo bán hàng từ người khác. Kinh nghiệm dành cho các thương hiệu là hãy chủ động tạo điều kiện thuận lợi cho cộng đồng của mình tương tác với nhau bằng cách tổ chức những sự kiện. Nhờ đó, bạn sẽ có được những phản hồi trực tiếp từ thị trường, những mối quan hệ hợp tác quan trọng, sự hài lòng của thành viên hay khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, tổ chức sự kiện không phải là chuyện đơn giản. Bạn phải đối mặt với rất nhiều rào cản như địa điểm, thời tiết, an ninh, vệ sinh, đồ ăn thức uống… (Bên cạnh đó, tổ chức những sự kiện thực tế có thể gây thiệt hại nặng nề cho môi trường.)

Thế giới đón chào những sự kiện trực tuyến

Nếu bạn đã từng tham gia bất kỳ sự kiện trực tuyến nào, có thể một trong số đó mang đến trải nghiệm không mấy tốt đẹp. Những nội dung một chiều và kém tương tác. Vấn đề nằm ở việc các nền tảng hội nghị trực tuyến đã tập trung nhiều vào nội dung mà quên mất khía cạnh kết nối. Một sự kiện tốt phải đảm bảo cả hai yếu tố đó, vừa có sự tham gia của mọi người, vừa truyền cảm hứng để nảy sinh ý tưởng và các hình thức hợp tác mới mẻ.

Đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội là nguyên nhân chính đẩy mạnh các hội nghị trực tuyến trên toàn thế giới. Nhờ đó mà những trải nghiệm công nghệ được cải thiện theo hướng tích cực hơn. Bạn có thể tham khảo 5 xu hướng chứng minh nhu cầu tổ chức các sự kiện trực tuyến đang tăng cao như:

  • Chủ nghĩa toàn cầu (Globalism): Cộng đồng mạng liên tục thay đổi các dòng sản phẩm và việc mua sắm.
  • Biến đổi khí hậu: là vấn đề được thảo luận sôi nổi trên các diễn đàn và ngày càng cấp bách.
  • Làm việc từ xa: Các ứng dụng được cải tiến để đáp ứng nhu cầu làm việc tại nhà mùa dịch như Slack, Notion, Airtable, Monday…
  • Công nghệ live stream không ngừng sáng tạo và đột phá
  • Công nghệ AR / VR tuy còn mới mẻ nhưng đang từng bước “thâm nhập” vào đời sống hàng ngày.

Ngoài ra, An toàn cũng là vấn đề đáng lưu tâm trong đại dịch Covid, nhiều hội nghị lớn buộc phải huỷ bỏ hoặc trì hoãn vô thời hạn.

Công ty hãy bắt đầu suy nghĩ về chiến lược tổ chức sự kiện trực tuyến, không phải là một chiến lược nội dung, mà là một sự kiện dành cho cộng đồng của bạn. Tham khảo các nền tảng kết nối trực tuyến phổ biến hiện nay và tổ chức các sự kiện thử nghiệm để khám phá ra điều gì có thể cộng hưởng với cộng đồng của bạn. Cách này đặc biệt thích hợp với những công ty làm việc từ xa hoặc có khách hàng toàn cầu.

Chẳng bao lâu nữa, mọi tổ chức sẽ kết hợp cả hội nghị trực tuyến và ngoại tuyến để kết nối cộng đồng của mình. Hy vọng các công ty sẽ có ý thức về hơn môi trường và chuyển sự kiện của họ sang hình thức trực tuyến.

Kết

Đối với các marketer, nội dung “đã từng là” Vua. Ở hiện tại, nó vẫn đóng vai trò nền tảng. Với những cải tiến công nghệ, các sự kiện trực tuyến sẽ ngày càng phổ biến hơn. Bởi vì sự tham gia của cộng đồng luôn được ưu tiên hàng đầu đối với sự phát triển thương hiệu.

Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo Entrepreneur’s Handbook