Nằm tại ngã tư Cách Mạng Tháng Tám - Điện Biên Phủ, Quận 3, TP.HCM, toà nhà cổ kính mang tên Thorakao không chỉ là một dấu ấu kiến trúc mà còn là biểu tượng của một thương hiệu mỹ phẩm đã gắn bó với người Việt hơn 67 năm, khởi nguồn từ những ngày đầu của thập niên 1950. Đằng sau cái tên quen thuộc này là một hành trình phát triển kiên định dựa vào chất lượng sản phẩm, nhưng lại gần như đứng ngoài làn sóng đổi mới của các phương thức truyền thông thương hiệu hiện đại.

Phương thức marketing “chim mồi” và chiến lược sản phẩm thứ 3 

Vào năm 1957, khi thị trường mỹ phẩm trong nước chủ yếu là sản phẩm Pháp, bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty Mỹ phẩm Thorakao, đã âm thầm sáng tạo những loại kem dưỡng da làm từ nguyên liệu sẵn có tại Việt Nam như trân châu, thạch cao, ban phiến, đậu phộng,... Ban đầu, mùi vị hơi giống thuốc Bắc cùng kiểu bao bì đơn sơ khiến sản phẩm chưa thể chinh phục người tiêu dùng.

Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty Mỹ phẩm Thorakao (Nguồn: VnExpress)

Thay vì bỏ cuộc, bà Lan Hảo áp dụng một chiến lược kích cầu khéo léo - tạo nhu cầu tiêu dùng ảo, hay còn gọi là phương thức “chim mồi”. Mỗi ngày, bà thường nhờ gia đình và nhân viên đến các cửa hàng bách hóa hỏi mua kem Lan Hảo. Chính việc có người tìm mua khiến các cửa hàng tin rằng sản phẩm đang được quan tâm, từ đó nhập hàng về bán. Người không muốn mua vì tò mò mà cũng bắt đầu dùng thử. 

Nhờ đó, thương hiệu Lan Hảo dần tìm được chỗ đứng và nhanh chóng nổi danh. Thừa thắng xông lên, bà tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm với dầu gội hoa hồng, xà bông thơm, nước bóng tóc paraffin,…

Đến năm 1961, Công ty Lan Hảo chính thức ra đời, mang theo thương hiệu Thorakao. “Tho” tượng trưng cho thiên thần, “Kao” là kem, còn “Ra” là tỏa sáng. Thorakao vì thế mang hàm ý rằng khi sử dụng sản phẩm, người dùng sẽ tỏa sáng như thiên thần. Ở thời điểm mà Pháp được xem là “cha đẻ” của ngành mỹ phẩm, Thorakao đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm nội địa đầu tiên tại Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng lúc bấy giờ, vừa mang dáng dấp hiện đại phương Tây, vừa giữ được bản sắc truyền thống Á Đông.

Thẻ môn bài (ngày nay gọi là lệ phí môn bài) của Công ty Thorakao được cấp từ năm 1961. Đây là loại thuế trực thu dựa trên vốn hoặc doanh thu, do doanh nghiệp nộp hàng năm cho cơ quan thuế (Nguồn: VnExpress)

Nhận thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thương hiệu, cùng với lo ngại sẽ có doanh nghiệp khác sao chép, bà Lan Hảo đã chủ động đăng ký bằng sáng chế cho các dòng mỹ phẩm của mình vào năm 1968. 

Chỉ một năm sau, Thorakao phát triển mạnh mẽ với 6 chi nhánh trải rộng khắp miền Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế với chi nhánh đầu tiên tại Campuchia. Đây cũng chính là cột mốc đánh dấu bước đi xuất khẩu đầu tiên của công ty sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. Các sản phẩm xuất khẩu của Thorakao không chỉ được đón nhận tích cực tại các thị trường mới, mà còn trở thành lựa chọn tin dùng của cộng đồng kiều bào Việt ở nước ngoài.

Trước năm 1975, Thorakao gần như “độc tôn” trên thị trường mỹ phẩm. Nhãn hàng nhanh chóng trở thành thương hiệu quốc dân, là niềm mơ ước của nhiều thiếu nữ miền Nam. Thành công này không đến nhờ sự may mắn. Theo Thorakao, chỉ đến khi khách hàng mua sản phẩm thứ ba, doanh nghiệp mới thực sự an tâm về chỗ đứng của mình. Sản phẩm đầu tiên thường là mua thử, sản phẩm thứ hai để kiểm chứng chất lượng, và đến sản phẩm thứ ba, khách hàng mới thực sự tin tưởng, sử dụng lâu dài và giới thiệu cho người khác. Đây chính là bài toán “sản phẩm thứ 3” mà Thorakao theo đuổi để tạo dựng lòng tin và uy tín lúc bấy giờ.

Tòa nhà Thorakao tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay ngã tư Phan Thanh Giản - Lê Văn Duyệt (nay là Cách Mạng Tháng Tám - Điện Biên Phủ), hiện nay tầng trệt được cho thuê làm cửa hàng Starbucks

Củng cố để bứt phá sang thị trường ngoại 

Tuy nhiên, thời kỳ huy hoàng của Thorakao không kéo dài mãi. Sau ngày đất nước thống nhất vào năm 1975, bối cảnh xã hội và kinh tế thay đổi sâu sắc, kéo theo những ảnh huởng trực tiếp đến hoạt động của thương hiệu. Đây cũng là thời điểm Thorakao bước vào giai đoạn trầm lắng đầu tiên trong hành trình phát triển của mình. 

Mặc dù Việt Nam sỡ hữu nguồn nguyên liệu thiên nhiên phong phú như bồ kết, ngọc trai, nghệ,... nhưng lệnh cấm vận thời hậu chiến đã khiến Thorakao không thể nhập khẩu các yếu tố sản xuất thiết yếu như bao bì, hương liệu, hộp đựng từ nước ngoài. Việc thiếu hụt đầu vào khiến dây chuyền sản xuất dần đình trệ. 

Sau khoảng 2 năm cố gắng duy trì, thương hiệu buộc phải thu hẹp quy mô, chuyển sang sản xuất cầm chừng - chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng quen thuộc, đồng thời duy trì nghề truyền thống như một cách gìn giữ di sản gia đình. Trong bối cảnh khó khăn đó, bà Lan Hảo quyết định giao lại công ty cho vợ chồng ông Huỳnh Kỳ Trân, tiếp tục điều hành. 

Bước sang thập niên 1980, khi nền kinh tế Việt Nam dần được xóa bỏ cơ chế tập trung và khởi động công cuộc khôi phục kinh tế, ông Trân bắt đầu nhìn thấy những tia hy vọng mới cho Thorakao. Nắm bắt thời cơ, công ty nhanh chóng đăng ký kinh doanh trở lại.

Với mức giá phải chăng cùng chất lượng ổn định, các sản phẩm của Thorakao luôn giữ được sức hút đối với người tiêu dùng

Tận dụng lợi thế từ quá khứ và sự thay đổi trong chính sách kinh tế, Thorakao không chỉ phục hồi hoạt động tại thị trường nội địa mà còn chủ động mở rộng ra thị trường quốc tế. Giai đoạn đầu thập niên 1990 trở thành thời kỳ phát triển rực rỡ nhất trong lịch sử hơn 60 năm của thương hiệu. Thorakao từng bước khẳng định tên tuổi khi có mặt tại hàng loạt quốc gia và vùng lãnh thổ như Singapore, Đài Loan, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sĩ, Mỹ, Ả Rập Saudi, Dubai, Ai Cập, Nga và nhiều nước châu Phi,...

Một trong những sản phẩm tiêu biểu tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng thời kỳ đó là dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ. Sản phẩm này từng tạo nên một “cơn sốt” trên thị trường nội địa và trở thành người bạn đồng hành quen thuộc với phụ nữ Việt yêu thích việc chăm sóc sắc đẹp.

Mẫu quảng cáo dầu gội đầu của Thorakao trên báo giai đoạn cuối thập niên 90 (Nguồn: VnExpress)

Dù sở hữu lợi thế về chất lượng sản phẩm, nhưng việc chỉ chú trọng vào nghiên cứu - sản xuất mà bỏ quên sự chuyển mình của hoạt động truyền thông và marketing đã khiến Thorakao suýt đánh mất tất cả. Những năm sau 1997, khi Việt Nam chính thức mở cửa hội nhập, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm ngoại tràn vào thị trường. Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm lâu năm và đặc biệt là chiến lược tiếp thị hiện đại, những thương hiệu này nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Thiết kế bao bì bắt mắt, quảng cáo rầm rộ cùng các chương trình khuyến mãi quy mô lớn khiến Thorakao dần bị đẩy lùi khỏi các kệ trưng bày tại đô thị.

Trong khi thị trường liên tục sôi động với các chiến dịch marketing dồn dập từ các nhãn hàng nước ngoài, Thorakao vẫn kiên định, thậm chí có phần bảo thủ, với mô hình kinh doanh truyền thống. Công ty gần như không tham gia vào cuộc chơi truyền thông, mà chỉ tập trung cho nghiên cứu, sản xuất và phân phối. Sự thụ động trong quảng bá khiến sản phẩm Thorakao dần vắng bóng ở thành phố, và chỉ còn hiện diện ở các vùng nông thôn, nơi người tiêu dùng vẫn ưu tiên giá cả phải chăng.

Phần lớn mức giá của các sản phẩm Thorakao đều dưới 100.000 đồng - một mức giá cạnh tranh hiếm thấy trong ngành mỹ phẩm hiện nay

Để duy trì doanh số và tiếp tục tồn tại, Thorakao buộc phải chấp nhận thực hiện gia công sản phẩm cho một số đối thủ. Tuy nhiên, công ty cũng bắt đầu ấp ủ kế hoạch “trở lại sân nhà”, khi tỷ trọng doanh thu nội địa trên đà phục hồi: từ mức 20% vào năm 2010, đã tăng lên 35% vào năm 2016.

Tận dụng lợi thế về nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú tại Việt Nam, Thorakao tiếp tục phát triển đa dạng dòng sản phẩm từ các thành phần như bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo,… cho đến các chiết xuất hiện đại hơn như nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng và thậm chí là ốc sên. Sự kết hợp hài hòa giữa nguyên liệu bản địa và công nghệ chế biến phù hợp đã giúp sản phẩm của Thorakao không chỉ tương thích với cơ địa người Việt mà còn giữ mức giá thành hợp lý nhờ giảm phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu.

Xác định đầu tư vào phân khúc thị trường nông thôn 

Nếu như trước đây thị trường mỹ phẩm còn ít phân mảnh thì hiện nay đã được “chia đất” rõ ràng, với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các thương hiệu quốc tế với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ sản xuất tiên tiến và chiến lược tiếp thị bài bản đã nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị phần ở nhiều phân khúc. Hiện khoảng 80% thị phần phân khúc cao cấp đang nằm trong tay các thương hiệu đến từ Pháp, Ý, Tây Ban Nha và Mỹ. Trong khi đó, phân khúc trung cấp lại là sân chơi gần như tuyệt đối của các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan.

Trước sức ép lớn từ các thương hiệu ngoại, những doanh nghiệp nội địa như Thorakao buộc phải lui về tập trung vào thị trường nông thôn - nơi các sản phẩm ngoại vẫn chưa thâm nhập quá sâu. Đây được xem là một lựa chọn mang tính “sinh tồn”, khi Thorakao không thể cạnh tranh trực diện về quảng bá hay mẫu mã. Có lẽ bản thân thương hiệu cũng ý thức rõ điều này, nên không chọn cách tiếp thị rầm rộ vốn tiêu tốn chi phí lớn mà hiệu quả lại như “muối bỏ biển” so với chiến dịch truyền thông bài bản của các đối thủ quốc tế.

Điểm yếu cố hữu của Thorakao nằm ở thiết kế bao bì chưa hấp dẫn, đặc biệt khó thu hút nhóm khách hàng trẻ - đối tượng vốn rất nhạy cảm với hình thức sản phẩm. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chịu đầu tư lớn để tái định vị thương hiệu và cải tiến bao bì sẽ làm tăng chi phí sản xuất, từ đó đẩy giá thành lên cao. Điều này đi ngược với chiến lược giữ giá hợp lý cho người tiêu dùng đại chúng của Thorakao.

Vì vậy, thương hiệu vẫn kiên trì theo đuổi phân khúc giá dưới 100.000 đồng, tập trung phục vụ nhóm khách hàng ở khu vực nông thôn, đặc biệt là thanh thiếu niên đang ở độ tuổi dậy thì - nhóm có nhu cầu chăm sóc da sớm nhưng khả năng chi trả còn thấp. Mục tiêu của chiến lược này là tạo dựng thói quen sử dụng sản phẩm lâu dài. Hiện tại, doanh số của Thorakao chủ yếu đến từ nông thôn (chiếm 80%), trong khi thị trường thành thị - vốn giàu tiềm năng lợi nhuận hơn - lại thuộc về các thương hiệu ngoại.

Mặt khác, đây cũng là một chiến lược dài hơi của thương hiệu. Khi thế hệ khách hàng trẻ đã quen thuộc với sản phẩm Thorakao từ sớm, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng khi trưởng thành, ngay cả khi chuyển lên các thành phố để học tập và làm việc. Đó là cơ hội để thương hiệu dần mở rộng trở lại thị trường đô thị một cách bền vững.

Để bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới, Thorakao gần đây đã chủ động đẩy mạnh hoạt động trên các sàn thương mại điện tử, cho phép tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng ở các tỉnh mà không cần thông qua hệ thống phân phối truyền thống. Trung bình mỗi ngày, công ty nhận từ 5.000 - 6.000 đơn hàng, và vào dịp cao điểm, con số này có thể tăng vọt lên tới 9.000 đơn. Một số sản phẩm bán chạy có thể kể đến như kem nghệ sáng da với hơn 16.000 hộp được tiêu thụ mỗi tháng, hay dầu gội bồ kết cũng đạt sản lượng hơn 7.500 chai.

Song song với thị trường nội địa, Thorakao vẫn duy trì thế mạnh trong mảng sản xuất gia công cho các đối tác nước ngoài, đồng thời duy trì hoạt động xuất khẩu, chủ yếu thông qua mạng lưới cộng đồng người Việt ở nước ngoài. 

Các sản phẩm của Thorakao hiện đang được phân phối tích cực trên các nền tảng thương mại điện tử

Theo đuổi xu hướng "tiêu dùng xanh" cho hướng đi dài hạn 

Trong suốt nhiều năm, người tiêu dùng lớn tuổi tại TP.HCM và các tỉnh phía Nam đã hình thành thói quen tìm đến cửa hàng Thorakao trên đường Điện Biên Phủ, quận 3 mỗi khi có nhu cầu mua sản phẩm. Tại đây, bên cạnh các dòng sản phẩm truyền thống quen thuộc, Thorakao còn giới thiệu thêm những sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng tiêu dùng xanh - thuộc phân khúc mỹ phẩm hữu cơ cao cấp. Điểm khác biệt lớn nhất của những dòng sản phẩm này không chỉ nằm ở nguyên liệu thiên nhiên tinh chọn, mà còn ở thiết kế bao bì bắt mắt hơn, phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng trẻ.



Chiến lược phát triển sản phẩm hữu cơ được xem là hướng đi hợp lý, bởi Thorakao vốn có lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu tự nhiên bản địa như bồ kết, sả, mần trầu, hà thủ ô, hoa bưởi,... Tuy nhiên, bài toán đặt ra với một thương hiệu lâu đời như Thorakao là làm sao để cân bằng giữa giá thành và chất lượng, sao cho sản phẩm hữu cơ vừa đạt chuẩn lại vẫn vừa túi tiền của phần đông người tiêu dùng Việt.

Điểm khác biệt của Thorakao so với các tập đoàn mỹ phẩm đa quốc gia chính là khả năng chủ động về vùng nguyên liệu và linh hoạt trong sản xuất quy mô nhỏ, phù hợp với từng phân khúc ngách của thị trường. Trong khi các thương hiệu ngoại thường chỉ đầu tư sản phẩm khi có thể sản xuất đại trà trên quy mô toàn cầu, Thorakao lại có thể tung ra nhiều dòng sản phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng, từ chăm sóc tóc, chăm sóc da đến dưỡng thể, với danh mục gần 100 sản phẩm.

Dù nền kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo mức chi tiêu của người dân tăng lên, Thorakao vẫn giữ nguyên định hướng giá hợp lý. Phần lớn sản phẩm của công ty có giá dưới 100.000 đồng - một mức giá hiếm thấy trong ngành mỹ phẩm hiện nay. Ngoài ra, để nâng cao trải nghiệm khách hàng, công ty còn triển khai các chính sách hậu mãi hấp dẫn như: cho đổi trả sản phẩm trong vòng 15 ngày nếu không phù hợp, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng từ 400.000 đồng trở lên và cam kết hoàn tiền 100% với những sản phẩm kém chất lượng.

Hiện Thorakao duy trì tốc độ tăng trưởng đều đặn khoảng 15% mỗi năm, không chỉ ở thị trường nội địa mà cả quốc tế. Doanh nghiệp đang xuất khẩu hơn 500 loại sản phẩm sang nhiều quốc gia, đặc biệt là Mỹ và các nước Trung Đông. Trong nước, khoảng 55 dòng sản phẩm đang được phân phối rộng rãi tại các hệ thống bán lẻ như Co.op Mart, Big C, LOTTE Mart, Emart, Auchan, Guardian và Medicare. Bên cạnh đó, Thorakao cũng mở công ty phân phối tại Singapore để làm đầu mối phân bổ hàng sang các quốc gia trong khu vực.