Performance Marketing #10: Marketing Automation - Ứng dụng vào Full Funnel như thế nào?

Tiếp nối chuỗi bài viết về Performance Marketing, phần này chúng ta sẽ cùng đi về một khía cạnh khác đang dần phát triển rất mạnh với sự tăng trưởng không ngừng của các loại dữ liệu và công nghệ – đặc biệt là ở mảng Digital Marketing, chủ đề hôm nay chúng ta sẽ cùng thảo luận về vai trò của công nghệ đối với Marketing, nói đúng hơn hơn hết là Tự động hoá trong Marketing – Marketing Automation.

1.Tổng Quan Về Marketing Automation 

Định nghĩa tổng quan về marketing automation sẽ có rất nhiều câu trả lời khác nhau mà chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy trên bất kì kết quả tìm kiếm nào, nói đơn giản, tự động hoá Marketing chính là khi chúng ta kết hợp các phần mềm công nghệ, dữ liệu vào trong các chiến lược Marketing hằng ngày với các mục đích nhằm tăng tối đa năng suất và hiệu quả của các chiến dịch.

Tương tự với đa số ngành nghề khác, sự bùng nổ của công nghệ và dữ liệu đã đem lại những cơ hội cải tiến không ngừng cho mảng Marketing, từ khối lượng lớn dữ liệu người dùng, cá nhân hoá theo nội dung, các kỹ thuật phân tích tiên tiến, AI và machine learning,.. đòi hỏi doanh nghiệp cần có phương án đổi mới cho các chiến dịch của mình. Chỉ trong vòng 10 năm trở lại đây, sự phát triển về mặt công cụ Marketing đã vô cùng đáng kể ở thị trường châu Á nói riêng và thế giới nói chung, hẳn các bạn có thể đã nghe qua các thương hiệu lớn về mảng CRM như Hubspot, Salesforce,.. hay top of mind của mảng Email như mailchimp, hoặc gần gũi hơn cả thì Google Analytics, Appsflyer cũng là những cái tên nổi tiếng của mảng đo lường,.. tất cả đã dần trở thành một mảng không thể thiếu nhằm tạo ra hiệu quả cao cho các chiến dịch marketing.

Hơn hết, điểm mạnh lớn nhất khi xây dựng các dự án công nghệ là để đạt được thành tựu vượt xa những gì con người có thể làm được, những lợi ích hàng đầu của Marketing Automation có thể kể đến như: 

• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Sử dụng dữ liệu về tương tác và hành trình của khách hàng để xây dựng kịch bản và nội dung tương tác mang tính cá nhân hoá.
• Tự động hoá các hoạt động marketing: Sử dụng công nghệ để tự động hoá các hoạt động marketing, đảm bảo nhanh, chính xác – email, sms, inbox, hỗ trợ tổng hợp dữ liệu, từ khoá và so sánh đối thủ realtime,..
• Tối ưu hoá hiệu quả quảng cáo: Sử dụng các công cụ máy học để phân tích, đề xuất và tối ưu các chiến dịch quảng cáo đa kênh.

Nhìn chung, chúng ta có thể thấy rất rõ ràng về những tác động mang lại của những công cụ số đối với mảng Marketing, nơi mà dữ liệu tương tác của khách hàng dần trở thành nguồn tài sản quý giá nhất. Ở phần kế tiếp, chúng ta sẽ bắt đầu đi sâu vào các phân loại cũng như những mục đích sử dụng thường thấy của Marketing Automation nhé. 

2.Các công cụ marketing automation phổ biến

Chúng ta hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về những loại hình của công cụ marketing automation phổ biến được áp dụng trong ngành Digital Marketing. Thông thường, các công cụ thường được chia theo các phân nhánh sau: 

• Theo phễu khách hàng hoặc theo mục đích sử dụng
• Theo kênh / loại hình marketing

2.1. Phân loại theo phễu

Một trong những cách phân loại phổ biến nhất khi sử dụng marketing automation và gần như là phổ biến nhất chính là cách chọn lọc và sắp xếp theo những loại công cụ phù hợp theo phễu khách hàng.

Như đã đề cập ở bài viết về phễu khách hàng trong số trước, mỗi team marketing khi bắt tay vào đều cần xác định rõ phễu khách hàng tương ứng và phù hợp với doanh nghiệp, bước kế tiếp sẽ là xác định các chiến lược, nội dung, kênh truyền thông và các phương án tiếp cận nhằm tối ưu hiệu quả trên suốt chặng đường đó. Và cuối cùng, nhằm tối đa hiệu suất cũng như giá trị của dữ liệu khách hàng – các marketer sẽ cần chọn cho chiến dịch những bộ công cụ công nghệ phù hợp. 

Phễu khách hàng thông thường mà chúng ta hay ứng dụng sẽ đi từ những giai đoạn xây dựng sự nhận biết thương hiệu, gây chú ý, cân nhắc sau đó chuyển đổi thành khách hàng và xa hơn là những khách hàng trung thành với mức doanh thu cũng như có sự lan toả đáng kể. Nhìn một cách tổng quan hơn, doanh nghiệp có thể chia các hoạt động thành 2 nhóm chính, và đó cũng là 2 cách đơn giản nhất để phân loại các công cụ – Acquisition (thu hút khách hàng mới) và Retention (giữ chân khách hàng hiện hữu).

Acquisition: Mục đích tiên quyết của phễu này là tạo nhận biết và thu thập khách hàng, đồng nghĩa với yêu cầu cho các công cụ ở phễu này phải đảm bảo về hiệu suất, có thể tiếp cận khách hàng với số lượng lớn, thử nghiệm nhiều nội dung và đúng mục tiêu đề ra nhằm giảm thiểu chi phí phải bỏ ra cho việc thu thập khách hàng mới (CAC), các loại hình phổ biến ở giai đoạn này bao gồm:

• Hubspot: CRM hàng đầu cho các doanh nghiệp với các module chuyên dụng từ chăm sóc khách hàng, marketing đến các báo cáo phân tích, hỗ trợ đa dạng các kịch bản CSKH nhằm tương tác liên tục để acquire khách hàng.
• WordPress, Wix: Những công cụ hỗ trợ xây dựng và tối ưu website cực nhanh.
• MOZ, SEMRush: Những công cụ hỗ trợ nghiên cứu, xây dựng và tối ưu từ khoá, giúp các marketers hiệu quả hơn khi triển khai Google search ads cũng như SEO.
• Hotjar, CrazyEgg, Google Analytics: Bộ công cụ đo lường và đánh giá hiệu quả website.
• Facebook ads, Google ads, Zalo ads, các nền tảng booking quảng cáo khác: Các nền tảng hỗ trợ marketers triển khai quảng cáo tự động đến đúng đối tượng mục tiêu thông qua hệ thống máy học hiệu quả cũng được coi như một thành phần không thể thiếu trong giai đoạn thu thập khách hàng với cách triển khai tự động, tuỳ biến và tận dụng tối đa lợi thế về dữ liệu.

Retention: Trái lại, ở giai đoạn này là sự tập trung tối đa về theo dõi và tương tác với khách hàng cùng mục tiêu hàng đầu là ở tổng giá trị vòng đời mà khách hàng đem lại. Yêu cầu quan trọng cho việc chọn lựa công cụ ở thời điểm này chính là việc quản lý dữ liệu, xây dựng các kịch bản và không ngừng đánh giá / tiếp cận các khách hàng của doanh nghiệp – đó là lý do mà các công cụ CRM sẽ cực kỳ quan trọng ở phễu này, một vài công cụ thường gặp của Retention: 

• Mailchimp: Nổi tiếng trong mảng email với khả năng xây dựng nhiều template, thử nghiệm nhiều phiên bản và đặc biệt là miễn phí với một khối lượng tương đối về email, thích hợp để liên tục gửi những thông báo hữu ích, giảm giá để liên tục tương tác với khách hàng trong quá trình trải nghiệm.
• Salesforce CDP, Antsomi CDP, … : Customer Data Platform là nền tảng tổ chức và thống nhất dữ liệu khách hàng nhằm tối ưu, xây dựng kịch bản cá nhân hoá và theo sát vòng đời của từng khách hàng của doanh nghiệp. 

Tuy nhiên, việc quan trọng nhất của chiến dịch Marketing Automation theo phễu không nằm ở bước chọn lọc công cụ mà chính là ở cách chúng ta xây dựng kịch bản, hành trình cũng như các bước tiếp cận thích hợp, công cụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ triển khai với tốc độ nhanh và chính xác nhất.

2.2. Phân loại theo kênh

Bên cạnh cách phân loại các công cụ marketing theo hành trình khách hàng, các marketer còn có thể chọn lọc các công cụ theo mục đích sử dụng và hỗ trợ cho các kênh quảng cáo khác nhau, cách phân loại này thường được áp dụng khi các marketer cần lên một chiến lược cụ thể để tối ưu hoá cho từng kênh quảng cáo, cần thiết có những công cụ đặc thù để hỗ trợ cho mục đích nhất định, có thể kể đến những cái tên nổi tiếng như:

Facebook: Đa số các công cụ của Facebook sẽ hỗ trợ người dùng về quản lý nội dung, phân loại khách hàng, thử nghiệm, hỗ trợ tối ưu hóa quảng cáo.

• Buzzsumo: Cực kỳ hữu ích trong việc đánh giá các content đang thịnh hành với đầy đủ số liệu và dữ liệu hỗ trợ, giúp các marketers lên ý tưởng, phân tích và xây dựng content cho các fanpage. 
• Fanpage karma: Phân tích và so sánh các fanpage dựa trên các dữ liệu và bài đăng, lượt tương tác và tốc độ phát triển, tạo một góc nhìn tổng quan về thị trường 
• Hootsuite: Hỗ trợ trong việc lên lịch, quản lý số lượng lớn các bài đăng trên nhiều trang cùng một lúc, tối đa hiệu suất của doanh nghiệp.
• Chatfuel / Manychat: Nhắc tới marketing automation trên nền tảng mạng xã hội này không thể không nhắc đến chatbot, ứng dụng hiệu quả cho các doanh nghiệp từ lớn đến cả vừa và nhỏ, hỗ trợ xây dựng hiệu quả các đoạn chat tự động, thông minh thậm chí có thể cá nhân hoá theo nhu cầu và hành vi người dùng, tiết kiệm rất nhiều thời gian cũng như tăng cường hiệu quả kinh doanh một cách đáng kể. 
• Smartly: Công cụ được giới thiệu và hỗ trợ trực tiếp bởi Facebook nhằm tối ưu hoá hiệu quả quảng cáo Facebook ads cho doanh nghiệp với các tính năng như tạo và thử nghiệm nhiều hình ảnh với số lượng lớn.

Google: Marketing trên Google vốn đã phát triển sớm hơn rất nhiều so với facebook, tương ứng với số lượng công cụ hỗ trợ đã được hình thành và cực kì phát triển, đặc biệt là ở mảng nghiên cứu và tìm kiếm từ khoá nhằm tăng hiệu quả cho mảng quan trọng của Google – kênh tìm kiếm.

• Google keyword planner: Một công cụ được cung cấp trực tiếp bởi Google nhằm hỗ trợ marketer trong việc tìm kiếm, phân loại, chọn lọc cũng như cài đặt từ khoá thẳng vào chiến dịch.
• SEMRush: Công cụ phân tích và đánh giá website, từ khoá và SEO, phân tích đối thủ hiệu quả và cực kì phổ biến hiện nay, giúp các marketer dễ dàng lên kế hoạch cho chiến dịch Google tổng thể.
• Optmyzr: Tự động hoá tất cả các mảng liên quan đến quảng cáo Google, từ việc lên kế hoạch từ khoá, đề xuất chọn lọc, phân tích cụm từ tìm kiếm và xây dựng các chiến lược tối ưu hoá tổng thể cho chiến dịch quảng cáo tìm kiếm – được tư vấn và xây dựng trực tiếp từ những chuyên gia từng hoạt động tại Google. 

Email: Nhắc tới kênh email và công cụ tương ứng thì top of mind phải kể đến đó là Mailchimp rồi. Trong khuôn khổ kênh này, những yêu cầu quan trọng nhất nằm ở việc xây dựng các template chuẩn chỉnh, tự động hoá tuỳ theo từng trường hợp, gửi số lượng lớn và định kỳ cho nguồn khách hàng tiềm năng. 

Website optimization: Đo lường và xây dựng trải nghiệm tối ưu trên website cũng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Các giải pháp cần thiết cho mảng này thường nằm ở việc đo lường và đánh giá tương tác, đơn cử như Google Analytics – công cụ đo lường hiệu quả các lượt truy cập website, Hotjar – công cụ đo bản đồ nhiệt, điểm tương tác trên web và kết hợp cùng Google Optimize – công cụ hỗ trợ tự động hoá A/B testing, tự động tách các nguồn truy cập và thử nghiệm với nhiều phiên bản nhằm đánh giá các phương án khác nhau 

3.Các cách ứng dụng phổ biến cho Marketing Automation 

Về bản chất, marketing automation dù “quyền năng” như thế nào thì vẫn chỉ dừng ở mức độ công cụ, giá trị thực sự chính là khi chúng ta có thể trực tiếp sử dụng các công cụ này vào chính quy trình hàng ngày của doanh nghiệp nhằm thay thế và nâng cấp những hoạt động marketing thiết yếu. Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ nỗi đau, nhu cầu và sẵn sàng thử nghiệm cũng như thay đổi để tận dụng tối đa các tiềm năng của tool đem lại. 

Các ứng dụng cơ bản của Marketing Automation:

3.1. Xây dựng hệ thống CRM hoặc CDP để lưu trữ, phân loại các nhóm khách hàng: Hubspot/ Salesforce có thể là giải pháp tương ứng nếu doanh nghiệp chưa đủ tài nguyên để xây dựng riêng cho mình một bộ CRM. Công cụ này là ưu tiên hàng đầu nhằm thu thập thông tin khách hàng, đánh giá và ghi nhận các tương tác, từ đó doanh nghiệp có thể thiết kế các chiến lược phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

3.2. Xác định điểm chạm, kịch bản tương tác và công cụ tiếp cận tương ứng: Bước này đòi hỏi phía doanh nghiệp cần xác định rõ những điểm chạm với khách hàng và kịch bản tương ứng. Một ví dụ đơn giản như bên dưới:

• Khi khách hàng lần đầu vào Website, họ có thể nhận một thông báo đẩy về ưu đãi được xây dựng bởi Onesignal – một ứng dụng webpush theo kịch bản.
• Tiếp đó họ điền thông tin vào form tư vấn và được nhận ngay một email từ Mailchimp với template chuẩn chỉnh và có các thông tin mà họ quan tâm. Sau đó cứ cách 2 tuần, họ có thể nhận thêm các email thông tin hữu ích, testimonials cũng như ưu đãi đặc biệt,...
• Đồng thời, thông tin về tương tác của họ sẽ được ghi nhận bởi Hubspot và được chỉ định cho một nhân viên tư vấn tương ứng để gọi hỗ trợ.
• Cuối cùng, thông tin về nhóm khách hàng này sẽ được đưa vào các nền tảng quảng cáo như Facebook ads / Google ads để thực hiện các chiến lược retargeting hoặc lookalike. 

3.3. Hỗ trợ vận hành các chiến dịch quảng cáo: Với lượng ngân sách lớn được đổ vào quảng cáo digital marketing trên đa nền tảng, đòi hỏi cần có các hướng tiếp cận tự động hoá và hiệu quả hơn trong việc phân tích, kiểm soát cũng như phân bổ các ngân sách ở những kênh hiệu quả nhất có thể. Đáp ứng nhu cầu này, các ứng dụng như Smartly, Optmyzr, Adstage.io, Supermetrics,.. đã trở thành công cụ vô cùng đắc lực – hỗ trợ các marketers thực hiện các hành động từ cập nhật dữ liệu quảng cáo, thị trường nhanh chóng tự động, kiểm soát ngân sách và hiệu quả (phân bổ lại ngân sách, tắt giảm những nhóm quảng cáo xấu,…) theo điều kiện phù hợp với KPI của dự án, đem lại hiệu quả tăng trưởng gấp nhiều lần cho các chiến dịch đồng thời tăng năng suất tối đa cho marketers. 

Ví dụ kể trên cho thấy việc thiết kế và xây dựng kịch bản kết hợp cùng công cụ automation để tối ưu cho công việc chăm sóc khách hàng, các ứng dụng này mang mục đích đảm bảo sự chính xác, nhanh chóng đến từng khách hàng.

Tổng kết lại, ngành digital marketing hiện nay đã tăng trưởng một cách thần tốc, đòi hỏi tính ứng dụng không chỉ ở sự sáng tạo mà còn đi cùng với dữ liệu, kỹ thuật và công nghệ để đem lại hiệu quả tăng trưởng tốt nhất. Các marketers hoàn toàn có thể tạo ra mức tăng trưởng gấp 2 đến 3 lần so với phương pháp truyền thống bằng việc tận dụng các công cụ tự động hoá một cách đơn giản nhưng bài bản.

Bài viết được thực hiện bởi Tùng Nguyễn - Media Manager và Hạnh Lê - COO @ PMAX.