Performative Activism – Khi thương hiệu lên tiếng vì cộng đồng: Lan tỏa giá trị thật hay chỉ là chiêu trò thương hiệu?

Trong thế giới tiếp thị, có một loại hình chiến dịch mang vẻ ngoài đầy thiện chí nhưng lại thiếu chiều sâu thực chất – đó là Performative Activism. Đây là khi thương hiệu thể hiện sự ủng hộ đối với các giá trị xã hội như bình đẳng giới, môi trường hay đa dạng văn hóa, nhưng hành động thực tế lại không tương xứng với thông điệp truyền thông mà họ kêu gọi. Kết quả là, thay vì xây dựng lòng tin, những chiến dịch này dễ bị công chúng xem là sáo rỗng và thiếu chân thành.

Performative Activism là gì? 

Performative Activism là thuật ngữ dùng để chỉ những hoạt động tiếp thị thể hiện sự ủng hộ với các giá trị xã hội như nữ quyền, bình đẳng giới, môi trường hay sự đa dạng và hòa nhập (DEI: Diversity, Equity, and Inclusion) nhưng không giải quyết được vấn đề.

Thực tế, trên thế giới, đã có rất nhiều chiến dịch vì cộng đồng, vì xã hội thành công, không chỉ tạo được tiếng vang lớn mà còn góp phần tích cực trong việc nâng cao nhận thức xã hội và hiểu rõ hơn về insight khách hàng. Những chiến dịch này giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với cộng đồng, truyền tải những thông điệp ý nghĩa và khích lệ các giá trị nhân văn trong xã hội hiện đại.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó, không ít hoạt động Performative Activism lại thiếu đi hành động thực chất để hỗ trợ các giá trị ấy bên trong doanh nghiệp, khiến chiến dịch trở thành việc “làm màu” nhiều hơn là sự cam kết chân thành. Từ đây, xuất hiện các khái niệm như Women empowerment washing - khi doanh nghiệp tô vẽ hình ảnh ủng hộ nữ quyền nhưng không có thay đổi thực chất về chính sách hay văn hóa; Gender equality washing - việc giả vờ ủng hộ bình đẳng giới qua truyền thông mà thiếu cam kết lâu dài và minh bạch; hay Greenwashing - tẩy xanh thương hiệu, quảng bá tính bền vững trong khi hoạt động kinh doanh thực tế lại không thân thiện với môi trường. Đây cũng chính là thách thức lớn mà các thương hiệu cần nhận diện và vượt qua để không chỉ dừng lại ở hình thức mà còn tạo ra tác động thực sự. 

Quảng cáo của Pepsi vào năm 2017 đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội, bị chỉ trích vì coi thường các phong trào công lý xã hội và bị coi là một nỗ lực khiếm nhã nhằm kết nối với giới trẻ và thúc đẩy sự đoàn kết

Vấn đề không chỉ nằm ở hình thức mà còn là sự thiếu nhất quán giữa thông điệp và hành động. Khi thương hiệu chỉ lợi dụng các vấn đề xã hội làm chiêu trò quảng cáo mà không đi kèm cam kết và hành động cụ thể, điều này dễ tạo cảm giác khai thác, phản tác dụng và thậm chí gây tổn thương cho cộng đồng được nhắc đến. Người tiêu dùng hiện đại rất nhạy cảm và dễ dàng nhận ra sự “giả tạo”, khiến lòng tin và uy tín thương hiệu bị tổn hại nghiêm trọng. Hơn nữa, các chiến dịch mang tính hình thức còn có thể làm lu mờ tiếng nói của những nhà hoạt động xã hội thực thụ, biến câu chuyện trở nên thương mại hóa và thiếu chiều sâu. Cuối cùng, việc chỉ dừng lại ở các biểu tượng bên ngoài dễ khiến xã hội lầm tưởng rằng các vấn đề đã được giải quyết, trong khi thực tế vẫn còn rất nhiều bất công và thách thức cần được xử lý.

Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng tỉnh táo và hoài nghi trước những chiến dịch “tẩy” thiếu chân thành. Những chiến dịch này dễ dẫn đến phản tác dụng, gây mất niềm tin và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

Gần đây, LUX và VML Singapore đã ra mắt chiến dịch “Reclaim Her Name” – một công cụ kỹ thuật số cho phép phụ nữ tại Trung Quốc thay đổi những cái tên cũ mang định kiến giới bằng những cái tên mới phản ánh các giá trị hiện đại và sự trao quyền cá nhân. Công cụ này được tích hợp trên các nền tảng di động như WeChat, Weibo và Rednote, sử dụng trí tuệ nhân tạo để đề xuất tên mới dựa trên tên gốc và giữ lại một số yếu tố như âm tiết và ký tự, nhưng loại bỏ các liên tưởng lỗi thời, mang tính định kiến.

Chiến dịch này giới thiệu khái niệm “tự đổi tên”, như một phản ứng đối với thực trạng kéo dài trong xã hội Trung Quốc: việc đặt tên con gái mang hàm ý thể hiện vai trò thấp kém so với nam giới. Những cái tên như Zhao Di (“ước gì sinh được con trai”), Ya Nan (“thứ hai sau đàn ông”), hay Sheng Nan (“mong sinh được bé trai”) vẫn còn tồn tại, cho thấy định kiến giới đã ăn sâu trong quan niệm xã hội, góp phần củng cố tư tưởng coi nữ giới là thấp kém hơn nam giới.

Quá trình đổi tên được thiết kế theo hướng tương tác và dễ sử dụng: người dùng chỉ cần nhập tên hiện tại và lắc điện thoại để nhận đề xuất tên mới. Nếu chưa ưng ý, họ có thể tiếp tục lắc cho đến khi tìm được cái tên phù hợp với bản thân.

Nhìn lướt qua, đây có thể là một ý tưởng khá thú vị và sáng tạo. Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn sẽ thấy đây là một hình thức “femvertising” (female + advertising) khá phổ biến hiện nay: dùng thông điệp ủng hộ phụ nữ để xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhưng không tạo ra tác động thực tế mang tính hệ thống.

Một điểm đáng suy ngẫm là chiến dịch này có mục tiêu chính là thay đổi nhận thức xã hội, hay chỉ đơn thuần nhằm tạo viral và gia tăng mức độ gắn kết với thương hiệu? Chiến dịch có thống kê thực sự về bao nhiều người phụ nữ sẵn sàng từ bỏ cái tên gốc để chuyển qua hẳn cái tên mới, hay chỉ là tham gia ứng dụng để giải trí và khám phá. Khi người dùng chỉ cần “lắc điện thoại để đổi tên”, trải nghiệm này giống một mini-game mang tính giải trí hơn là một hành động xã hội nghiêm túc. Việc ứng dụng AI, tích hợp trên nền tảng như WeChat hay Weibo càng cho thấy mục tiêu chính là thu hút sự tham gia đông đảo, tạo lượt chia sẻ và bàn luận trên mạng xã hội, hơn là thúc đẩy thay đổi lâu dài.

Chiến dịch cũng không cho thấy bất kỳ cam kết rõ ràng nào từ phía thương hiệu về việc hỗ trợ những thay đổi thực chất: ví dụ như đầu tư vào giáo dục giới tính, hỗ trợ pháp lý cho người muốn đổi tên, hoặc hợp tác với các tổ chức xã hội để thúc đẩy quyền phụ nữ trong môi trường gia đình và cộng đồng.

“Reclaim Her Name” chỉ là một ví dụ trong làn sóng chiến dịch tiếp thị chỉ mang tính trình diễn (performative). Trên thực tế, đã có không ít chiến dịch từng khai thác sự đồng cảm với các vấn đề xã hội để tạo hiệu ứng lan truyền, nhưng lại không mang lại ảnh hưởng thực tế rõ rệt hay lâu dài.

Khi các chiến dịch rơi vào bẫy "performative"

Một ví dụ cụ thể là M&M’s với chiến dịch Thay đổi hình ảnh “Spokescandies” (2022). Theo đó, thương hiệu đã điều chỉnh hình ảnh của các nhân vật kẹo là nữ, như việc thay đổi giày bốt của nhân vật M&M’s màu xanh lá sang giày thể thao, nhân vật nữ màu nâu cũng đồng thời đổi đôi giày cao gót sang giày đế vuông trông thoải mái hơn, nhằm phản ánh sự tự tin và hiện đại. Tuy nhiên, chiến dịch này đã gặp phải phản ứng trái chiều từ công chúng. Một số người cho rằng việc thay đổi hình ảnh của các nhân vật là một hành động thiếu chân thành và chỉ mang tính biểu tượng, không có tác động thực sự đến việc thúc đẩy thay đổi nhận thức xã hội. Đặc biệt, việc thay đổi giày của nhân vật M&M’s màu xanh lá từ go-go boots sang giày thể thao đã gây tranh cãi, với một số người cho rằng đây là một sự can thiệp không cần thiết vào hình ảnh đã được yêu thích của nhân vật. Một số người cũng cho rằng chiến dịch này khiến những nhân vật nữ mất đi vẻ thu hút, nổi bật bề ngoài và cũng chỉ là một chiêu trò tiếp thị nhằm thu hút sự chú ý mà không có cam kết thực sự đối với các giá trị mà nó tuyên bố ủng hộ. Phản ứng mạnh mẽ từ công chúng đã khiến M&M’s phải huỷ bỏ chiến dịch ngay lập tức.

Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Bumble vào năm 2024, với thông điệp như “Lời thề độc thân không phải là giải pháp” và “Người ta không nên từ bỏ việc hẹn hò để làm nữ tu”, đã gây ra làn sóng phản ứng dữ dội từ cộng đồng người dùng và dư luận. Mặc dù Bumble kỳ vọng chiến dịch này sẽ mang tính hài hước và khuyến khích người dùng chủ động trong việc hẹn hò, nhưng thực tế lại phản tác dụng. Nhiều người cho rằng các thông điệp này không tôn trọng lựa chọn sống độc thân của phụ nữ, đặc biệt là những người đã chọn độc thân vì lý do tôn giáo, sức khỏe hoặc trải qua chấn thương tâm lý. Các nhà hoạt động và giới truyền thông chỉ ra rằng chiến dịch này mâu thuẫn với cam kết của Bumble trong việc trao quyền và tôn trọng sự tự chủ của phụ nữ. Trước áp lực dư luận, Bumble đã nhanh chóng xin lỗi và gỡ bỏ các biển quảng cáo, đồng thời nhường lại không gian quảng cáo cho các tổ chức hỗ trợ phụ nữ bị bạo hành. Một chiến dịch được kỳ vọng sẽ gia tăng tương tác cuối cùng lại bị xem là thiếu nhạy cảm, buộc công ty phải xử lý khủng hoảng truyền thông và làm suy giảm uy tín thương hiệu.

Bumble đã phải lên tiếng xin lỗi sau chiến dịch quảng cáo chế giễu sự độc thân 

Một trong những case study nổi tiếng nhất của Performative Activism là Victoria Secret’s - tượng đài với các thiên thần nội y đình đám một thời. Tuy nhiên, kể từ năm 2018, Victoria’s Secret đã tiến hành tái cấu trúc hình ảnh với sáng kiến “VS Collective” bằng cách mời những người mẫu đa dạng về vóc dáng, khuyết tật và chuyển giới, đồng thời tuyên bố cam kết mới về việc “ủng hộ phụ nữ”. Chiến dịch hướng tới hình ảnh đa dạng và tích cực thay cho biểu tượng "thiên thần" gợi cảm trước đây. Một số ý kiến cho rằng Victoria's Secret đã duy trì tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế quá lâu và giờ đây chỉ đang cố gắng "làm màu" để bắt kịp xu hướng. Vì thế, chiến dịch không mang lại kết quả kinh doanh khả quan. Tính đến cuối năm 2023, doanh thu công ty đã giảm 1,1 tỷ bảng Anh so với năm 2020. Cuối cùng, Victoria’s Secret lặng lẽ từ bỏ phần lớn yếu tố “bao hàm”, quay trở lại phong cách tiếp thị truyền thống trong Victoria Secret’s Fasshion Show 2024. Phản ứng từ công chúng cho thấy chiến dịch bị coi là một nỗ lực quan hệ công chúng quá trễ, thiếu sự chuyển đổi thực chất, làm giảm lòng tin thay vì củng cố.

Các thương hiệu thời trang lớn như H&M hay Zara cũng đều từng bị chỉ trích về việc quảng bá quá mức các sáng kiến "xanh", trong khi bản thân ngành công nghiệp thời trang tạo ra lượng rác thải dệt may khổng lồ. Theo một tổ chức phi lợi nhuận trong ngành, 80% lượng vải bỏ đi trên toàn cầu bị đốt hoặc chôn lấp, chỉ 20% được tái sử dụng hoặc tái chế.

H&M là một ví dụ điển hình của greenwashing. Vào năm 2019, hãng ra mắt dòng sản phẩm “Conscious” (Ý thức xanh) nhằm quảng bá sử dụng vải hữu cơ và polyester tái chế. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng đây chỉ là chiêu trò tiếp thị nhằm xây dựng hình ảnh thân thiện môi trường. Các tuyên bố như “bền vững”, “xanh”, hay “thân thiện môi trường” chưa có định nghĩa pháp lý rõ ràng, nên dễ gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng Na Uy từng cảnh báo H&M về việc thiếu minh bạch trong mô tả dòng sản phẩm Conscious. Năm 2021, tổ chức Changing Markets Foundation đã kiểm tra tuyên bố “xanh” của các thương hiệu thời trang phổ biến và phát hiện 60% là gây hiểu lầm. Đáng chú ý, H&M bị xếp là thương hiệu sai phạm nặng nhất, với 96% tuyên bố không được chứng minh. Điều này cho thấy hầu hết các tuyên bố của thương hiệu này chỉ nhằm thuyết phục người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, hơn là thể hiện một cam kết thực sự.

Một cái tên khác đáng chú ý là hãng thời trang nhanh Shein từng ra mắt dòng sản phẩm “EvoluSHEIN”, tuyên bố sử dụng vật liệu tái chế và thân thiện với môi trường. Chiến dịch đi kèm các nhãn mác mới và truyền thông quảng bá về sợi tái chế. Tuy nhiên, các cơ quan quản lý tại Ý nhanh chóng đặt nghi vấn về độ xác thực của các tuyên bố. Đến cuối năm 2024, nhiều sản phẩm thuộc dòng EvoluSHEIN bị phát hiện chứa rất ít vật liệu “xanh” như đã quảng cáo, và không thể tái chế như thông tin đưa ra. Trong khi đó, các tổ chức môi trường còn cho rằng lượng khí thải và rác thải của Shein đang gia tăng, vốn đi ngược lại với hình ảnh bền vững mà họ xây dựng.

Cuộc điều tra chống độc quyền vẫn đang diễn ra, xoay quanh các thực hành tiếp thị bị cho là gây hiểu lầm. Dù chưa có mức phạt cụ thể, chiến dịch gần như thất bại khi không cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn khiến Shein chịu thêm giám sát pháp lý. Vấn đề cốt lõi nằm ở sự mâu thuẫn: quảng bá sản phẩm “bền vững” trong khi mô hình kinh doanh cốt lõi vẫn là thời trang nhanh với sản lượng lớn, dẫn đến cáo buộc "greenwashing" (tẩy xanh thương hiệu) mang tính cơ hội.

Nhìn chung, Performative Activism có thể tạo ra sự chú ý trong ngắn hạn, nhưng để xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng, thương hiệu cần hơn thế. Sự chân thành, minh bạch và cam kết thực sự với các giá trị mà họ truyền tải mới là nền tảng vững chắc cho uy tín và lòng tin lâu dài. Bởi lẽ, trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và đòi hỏi cao, những hành động mang tính trình diễn sẽ nhanh chóng bị nhận diện và đào thải.

Diệu Anh

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!