Trong bối cảnh đại dịch và các cuộc biểu tình về phân biệt chủng tộc đang dâng cao, thước đo hiệu quả cho một chiến dịch purpose-driven marketing (tạm dịch: marketing vì những điều ý nghĩa) như những năm trước ngày càng khó hơn.

Những marketer hàng đầu đang bắt đầu đón nhận những cuộc tranh cãi khi chiến lược xây dựng thương hiệu đạt đến một tầm cao mới trong thời gian gần đây. Họ nghĩ rằng cần sáng tạo ra những chiến dịch quảng cáo vượt khỏi ranh giới bên cạnh việc thúc đẩy sản phẩm.

Ví dụ như thương hiệu Procter & Gamble, họ đã đánh cược tiếng nói thương hiệu vào chiến dịch nổi bật để lên tiếng những vấn đề xã hội phức tạp như phân biệt chủng tộc hay chế độ nam quyền. Series quảng cáo “The Talk”, “The Choice” và hàng loạt những mẫu quảng cáo khác lên tiếng về các vấn đề xã hội được thực hiện bởi ông lớn trong ngành hàng đóng gói đã tạo ấn tượng tốt về trách nhiệm xã hội của hãng và đây là một bước tiến lớn của vai trò marketing đối với thương hiệu. Tuy nhiên lên tiếng về những chủ đề đầy nhức nhối này cũng đi kèm với cái giá của nó, bởi vì không phải người tiêu dùng nào cũng dễ dàng tiếp thu những quảng cáo mang tư tưởng tiến bộ hoặc gây tranh cãi, theo Elizabeth Luke – Trưởng Bộ phận Truyền thông Pinterest’s Ads.

Với P&G, cam kết trở thành một bộ phận thay đổi xã hội nghĩa là cách tiếp cận những chiến dịch sẽ khác nhau. P&G tập trung vào sự tiến bộ hơn là sự hoàn hảo và không lùi bước giữa những phản ứng trái chiều. Đôi khi, thương hiệu sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng khi cam kết làm những dự án đầy ý nghĩa này, Giám đốc Truyền thông Thương hiệu Damon Jones phát biểu.

Thương hiệu đã thấm nhuần những giá trị vì xã hội vào trong những chiến dịch marketing qua nhiều năm, đặc biệt là trong những giai đoạn khó khăn như đại dịch Coronavirus và có thể chuyển khách hàng hâm mộ thành khách hàng trung thành, điều này vượt lên trên cả việc bị khách hàng tẩy chay.

“Hãy đảm bảo những giá trị đó xuất phát từ cách bạn đối xử với nhân viên và khách hàng cũng như cách bạn tương tác với thế giới xung quanh mình”, ông Jones cho biết. “Những khoảng thời gian như bây giờ không khiến bạn tạo ra những giá trị mới nhưng chúng thật sự là một bài kiểm tra đầy áp lực về những giá trị mà bạn đang có.”

Đặt cược vào sự công bằng

Không còn xa lạ khi P&G là một trong những nhà quảng cáo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất thế giới và có thể tạo ra sự thay đổi. Từ 2006, hãng đã ra mắt chiến dịch “My Black Is Beautiful” trên trang Facebook và những trang web nhỏ chia sẻ những videos, bài báo và nhiều nguồn khác để tiếp sức mạnh cho những bé gái và phụ nữ da màu. Tiếp sau đó là quảng cáo “The Talk” vào năm 2017, trung tâm Facebook đã phát hành những đoạn hội thoại vô cùng đau lòng nhưng rất cần thiết mà các ông bố bà mẹ người da màu chuẩn bị cho con của mình trước những định kiến về phân biệt chủng tộc. Gần 2.6 triệu người dùng đã theo dõi page, điều này đã giúp P&G kết nối với những nhóm người tiêu dùng lớn và góp phần xây dựng độ nhận diện thương hiệu chuyển thành doanh số trong một giai đoạn dài.

“Chúng tôi thật sự đã đánh cược vào sự công bằng vì đó không chỉ là điều đúng đắn ta cần làm cho thế giới ta đang sống mà điều đó cũng có ích cho doanh nghiệp.” Damon Jones – Giám đốc truyền thông Procter & Gamble

Theo ông Jones, cùng với đại dịch và tình trạng bất ổn vì nạn phân biệt chủng tộc thì vấn đề khí hậu của năm 2020 cũng đã nâng cao các yêu cầu mà các thương hiệu phải làm để có được hiệu quả như những năm trước. Chiến dịch “The Choice” ra mắt vào tháng 6 dựa trên quảng cáo “The Talk” từng đạt giải thưởng Emmy với mục đích ủng hộ phong trào Black Lives Matter để nhấn mạnh rằng mỗi người da trắng nếu chỉ không lên tiếng miệt thị thì vẫn chưa đủ. “Bây giờ là lúc để ngừng sự phân biệt chủng tộc”, quảng cáo khuyến khích khán giả hãy hướng đến những nguồn tin để đọc, học tập, hành động, quyên góp hoặc bầu cử. Chiến dịch là một phần trong sự nỗ lực của P&G trong việc đấu tranh lại nạn phân biệt chủng tộc và khắc họa cách mà thương hiệu có thể khuyến khích mọi người hành động từ những cuộc hội thoại thông qua những nguồn tin bổ sung đằng sau một chiến dịch quảng cáo.

“Truyền thông chỉ là phần nổi của tảng băng. Khi chúng ta bắt đầu một chiến dịch, hãy bắt đầu với câu hỏi “Chúng ta đang làm gì?” thay vì “Bạn muốn nói gì?”, Jones cho biết. 

Hướng đến sự tiến bộ thay vì hoàn hảo

Dưới đây là lời phát biểu của ông Damon Jones – Giám đốc truyền thông Procter & Gamble:

Một bước tiến xung quanh sự phát triển của chiến dịch có thể giúp những marketers biến những nỗ lực nhỏ bé trở nên lớn lao hơn, sự bắt đầu của tiếp thị purpose-driven (hướng đến mục đích ý nghĩa) phù hợp với thương hiệu và tạo được tiếng vang sâu sắc với người tiêu dùng. Hãy đánh giá giá trị cốt lõi của thương hiệu trước rồi sau đó kiểm tra bằng những kinh nghiệm kinh doanh thực tế và đối tác hiện hữu để đảm bảo rằng mọi thứ đồng nhất với những mục đích đa dạng của công ty.

Ví dụ nếu bạn nói về chiến dịch Black Lives Matter thì hãy nói cho tôi biết mọi người đã hưởng ứng phong trào này trong công ty của bạn như thế nào. Bạn có đang tuyển dụng, thăng chức và khen thưởng cho những người da màu? Bạn có đang tạo ra văn hóa không chỉ trong công ty mà còn xung quanh hệ sinh thái của bạn?

Với P&G, điều đó bao gồm việc đánh giá tất cả kinh nghiệm kinh doanh thực tiễn để đảm bảo bạn đang hợp tác với những nhà cung cấp có cùng giá trị chia sẻ. Điều đó bao gồm xây dựng một đội ngũ đa dạng và xem xét những kênh truyền thông nào có thể giúp thương hiệu hỗ trợ những nhóm thiểu số – doanh nghiệp do phụ nữ điều hành. Các vấn đề ngày nay rất phức tạp và yêu cầu các nhóm trong công ty lẫn bên ngoài có thể đưa ra nhiều góc nhìn khác nhau để khuếch đại hiệu quả của các chiến dịch, sáng kiến có mục đích cũng như các kinh nghiệm kinh doanh thực tiễn và hơn thế nữa.

Xây dựng một thương hiệu vì những mục đích ý nghĩa không phải là chuyện xảy ra “một sớm một chiều”. Một phần của quá trình này chính là nhận ra rằng việc mắc sai lầm là điều tất yếu có thể xảy ra. Chúng tôi nói về sự tiến bộ chứ không phải sự hoàn hảo. Nó không phải việc lùi lại và chờ đợi hồ sơ của bạn trở nên hoàn hảo. Hãy thừa nhận rằng bạn sẽ không có tất cả mọi thứ và không biết tất cả các câu trả lời, đừng lo lắng mà hãy tìm kiếm sự giúp đỡ mà bạn cần để đảm bảo rằng những câu chuyện đó có sức ảnh hưởng một khi bạn kể cho họ nghe.

Anh Thư / Advertising Vietnam
Theo Marketing Dive