Phân đoạn thị trường: Bài học nhắm mục tiêu khách hàng từ LinkedIn

Trong các thị trường rộng lớn và không ngừng được đa dạng hóa, các doanh nghiệp không thể kết nối với tất cả khách hàng. Thay vào đó, họ cần xác định các phân khúc thị trường mình có thể phục vụ hiệu quả. Việc này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và tư duy chiến lược cẩn trọng để tìm ra sự độc đáo và khác biệt của từng phân khúc. Xác định và đáp ứng các phân khúc thị trường phù hợp là chìa khóa để doanh nghiệp thành công trong hoạt động tiếp thị.

Trong cuốn sách “Marketing Management” (trang 268-286), tác giả Philip Kotler và Kevin Keller đề cập đến LinkedIn - mạng xã hội dành cho cộng đồng doanh nghiệp - như một case study về chiến lược nhắm mục tiêu khách hàng. Cùng tìm hiểu về cách LinkedIn xác định đối tượng người dùng mục tiêu và “đào sâu” hơn về 4 cơ sở chủ yếu dùng trong phân đoạn thị trường!

Câu chuyện đằng sau sự thành công của LinkedIn

LinkedIn là nền tảng mạng xã hội đầu tiên thực hiện IPO (phát hành công khai lần đầu) sau khi ra mắt vào tháng 12/2002. Trong những ngày đầu thành lập, nhà sáng lập Reid Hoffman định hướng LinkedIn là trang mạng về kinh doanh. Đến tháng 5/2003, LinkedIn chính thức chuyển đổi thành trang dịch vụ mạng xã hội. Khác với những mạng xã hội nhắm mục tiêu đến tất cả mọi người, LinkedIn lựa chọn 3 phân khúc khách hàng: chuyên viên (người dùng), nhà tuyển dụng và nhà quảng cáo/ tiếp thị. Điều này giúp LinkedIn trở thành mạng xã hội chuyên nghiệp mang tầm nhìn tạo ra cơ hội kinh tế cho mọi chuyên viên trên thế giới. Qua đó, LinkedIn có luồng doanh thu riêng biệt từ 3 phân khúc: 

• Người tìm việc: mua gói thành viên cao cấp để tận hưởng các dịch vụ đặc biệt;
• Nhà quảng cáo: tận dụng các giải pháp tiếp thị từ LinkedIn; 
• Công ty - nhà tuyển dụng: mua công cụ tìm kiếm đặc biệt trong giải pháp tìm kiếm nhân tài của LinkedIn. 

LinkedIn đã trở thành mạng xã hội phổ biến nhất trong cộng đồng doanh nghiệp

Đến tháng 3/2016, LinkedIn có hơn 433 triệu thành viên và 106 triệu thành viên hoạt động. LinkedIn chào đón một người dùng mới sau mỗi 1 giây và một triệu khách hàng mới cứ sau 10 ngày, với một nửa trong số đó ở bên ngoài Hoa Kỳ. Thành quả này là nhờ các tính năng của LinkedIn giúp người dùng kết nối với cộng đồng doanh nghiệp, tìm kiếm và chia sẻ các insight trong ngành và tìm kiếm việc làm. Nền tảng cũng luôn nỗ lực giữ chân khách hàng bằng cách không ngừng cải tiến trải nghiệm người dùng và tạo ra các tính năng mới. LinkedIn đã mua lại SlideShare - trang web lưu trữ bản thuyết trình, Pulse - ứng dụng đọc tin tức, Lynda.com - trang web giáo dục trực tuyến,... và ra mắt Talent Pipeline - tính năng giúp nhà tuyển dụng quản lý ứng viên tiềm năng.

Trong năm 2013, LinkedIn ghi nhận mức tăng trưởng 30% lượng người dùng truy cập website bằng điện thoại. Do đó, nền tảng đã tạo ra nhiều thay đổi trên website và ứng dụng để cải thiện và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng tốt hơn.

LinkedIn đã cập nhật giao diện mới với thiết kế phù hợp thị hiếu người dùng hiện đại

LinkedIn cũng từng thử nghiệm tính năng Stories và “khai tử” chúng vào ngày 30/9/2021

Mặc dù đã thành công trong việc nhắm mục tiêu khách hàng và định vị thương hiệu, nền tảng này vẫn cần phải cạnh tranh với các đối thủ khác trong thị trường như Facebook và Viadeo SA - trang web thường được so sánh với LinkedIn.

LinkedIn sẽ ra mắt tính năng sự kiện âm thanh trực tuyến vào cuối tháng 01/2022!

Sau khi nhắm mục tiêu khách hàng cụ thể, LinkedIn cũng đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo phù hợp với các đối tượng “xương sống” của mình. Nổi bật trong đó có chiến dịch “In It Together” với TVC “Let’s Step Forward” truyền tải thông điệp: những bước đi nhỏ sẽ tạo ra những thay đổi mới trong cuộc đời, đồng thời động viên mọi người tìm kiếm việc làm sau những ảnh hưởng của đại dịch.

TVC “Let’s Step Forward”

Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường là hoạt động chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng cụ thể dựa trên những cơ sở nhất định. Nhờ phân đoạn thị trường và xác định đối tượng khách hàng hiệu quả, LinkedIn đã giữ vị trí cao trong tâm trí người dùng khi nói về mạng xã hội việc làm.

Một phân khúc khách hàng bao gồm nhiều khách hàng có nhu cầu và hành vi mua sắm giống nhau. Nhiệm vụ của marketer là xác định số lượng và bản chất của từng phân khúc khách hàng và quyết định nhắm mục tiêu vào một hoặc nhiều phân khúc khách hàng phù hợp.

Có 4 cơ sở phân đoạn thị trường phổ biến, bao gồm: nhân khẩu học, tâm lý học, địa lý và hành vi. Bất kể marketer lựa chọn sử dụng phương án nào, điều cốt lõi của việc phân đoạn thị trường là để tối ưu hóa chiến lược marketing dành cho các đối tượng khách hàng cụ thể.

1. Phân đoạn thị trường theo địa lý

Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý là chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã... Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và mong muốn của con người trong từng khu vực. 

Phần lớn thành công ban đầu của Nike đến từ chiến lược thu hút người tiêu dùng mục tiêu trong địa phương. Nike đã tiếp cận họ thông qua các hoạt động như tài trợ cho đội thể thao của trường học, cung cấp giày và quần áo cho các vận động viên trẻ,...

Sự xuất hiện của logo Nike trên đồng phục đội thể thao góp phần giúp thương hiệu gia tăng độ nhận diện

2. Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các đặc điểm như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.

Nguyên nhân phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến nhất là vì: thứ nhất, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học; thứ hai, các đặc điểm nhân khẩu học có thể được đo lường dễ dàng. Những số liệu về nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau.

Các nhà tiếp thị thường kết hợp nhiều đặc điểm về nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không một cơ sở độc lập nào có thể phản ánh đầy đủ mọi đặc điểm của khách hàng.

Nhờ nhắm mục tiêu khách hàng hiệu quả, Starbucks đã trở thành doanh nghiệp 100 tỷ USD

Dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, Starbucks lựa chọn phân khúc khách hàng như sau:

• Độ tuổi: 22 - 60 tuổi
• Giới tính: nam và nữ
• Nghề nghiệp: nhân viên, sinh viên
• Thu nhập: cao
• Chu kỳ đời sống gia đình: người độc thân, vợ chồng trẻ, vợ chồng lớn tuổi có con, con út dưới sáu tuổi trở lên.

3. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học

Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào đặc điểm tâm lý, nhân cách, lối sống hoặc giá trị. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm về tâm lý rất khác nhau.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi một trong ba động lực chính: lý tưởng, thành tích và khao khát thể hiện bản thân. Vì thế, nhiều thương hiệu xe máy, thời trang, mỹ phẩm, thể thao hay dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.

Thương hiệu xe hơi hạng sang Jaguar thuộc Jaguar Land Rover phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học dựa trên lối sống và nhân cách của khách hàng. Các TVC của thương hiệu tập trung nhắm đến đối tượng khách hàng tự tin, mạnh mẽ, độc lập và yêu thích sự năng động. Hay nói cách khác, phân khúc khách hàng mà Jaguar nhắm đến là những người thành đạt, có lối sống quý tộc và duy trì lối sống của riêng họ.

TVC “British Villains” của Jaguar lọt vào vòng chung kết giải thưởng One Show Automobile Advertising of the Year Awards 2015

4. Phân đoạn thị trường theo hành vi

Phân đoạn thị trường theo hành vi là chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự hiểu biết, thái độ, việc sử dụng hoặc phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Việc xác định các biến liên quan đến người tiêu dùng hoặc việc sử dụng như lý do mua hàng, sự trung thành với thương hiệu, cường độ tiêu thụ sản phẩm,... là tiền đề để xây dựng phân khúc thị trường hiệu quả.

Các biến liên quan đến hành vi người tiêu dùng thường bao gồm:

• Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Thị trường được được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể.
• Mức độ trung thành với thương hiệu: Người tiêu dùng có thể được phân ra thành bốn nhóm: trung thành vô điều kiện, trung thành tương đối, hay dao động và hoàn toàn không trung thành.
• Dịp mua hàng: Các nhóm khách hàng được phân chia theo thời điểm mua hàng như ngày, tuần, tháng, năm hoặc các dịp lễ. Chẳng hạn, các nhu cầu liên quan đến công việc, gia đình hay kỳ nghỉ sẽ kích hoặc du lịch bằng đường hàng không.
• Thái độ mua hàng: Năm thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm là nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực và chống đối.
• Trạng thái người dùng: Mỗi sản phẩm đều có người dùng không sử dụng, người dùng cũ, người dùng tiềm năng, người dùng lần đầu và người dùng thường xuyên. 
• Giai đoạn sẵn sàng mua: Trong thị trường, một số người không biết về sản phẩm, một số đã biết, một số được thông báo, một số quan tâm, một số mong muốn sản phẩm và một số có ý định mua. 
• Lợi ích tìm kiếm: Marketer có thể phân loại người tiêu dùng theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng cụ thể đối với thương hiệu.

Dựa trên hành vi khách hàng, Starbucks luôn tạo ra không gian mới lạ cho mỗi cửa hàng

Dựa trên hành vi khách hàng, Starbucks lựa chọn phân khúc người tiêu dùng như sau:

• Mức độ trung thành với thương hiệu: trung thành vô điều kiện
• Trạng thái người dùng: người dùng thường xuyên
• Lợi ích tìm kiếm: Thưởng thức cà phê chất lượng trong không gian thư thái, nơi hàn huyên cùng bạn bè người thân hoặc nơi làm việc.

Theo sách “Marketing Management”

Tường Minh | Advertising Vietnam