Phân tích chiến lược “miền Tây hoá” của Starbucks: Cách ông lớn của ngành F&B định vị thương hiệu toàn cầu qua lăng kính địa phương

Sau hơn một thập kỷ tập trung phát triển tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và những điểm du lịch nổi bật, Starbucks Việt Nam bắt đầu mở rộng chiến lược ra khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, hay còn được gọi là các tỉnh miền Tây. Trong năm 2025, Starbucks Vietnam đã khai trương 2 cửa hàng tại Vincom Mỹ Tho (Tiền Giang) và Starbucks Ngô Gia Tự tại Long Xuyên (An Giang).

Đây đều là những đô thị trung tâm với dân cư trẻ, kinh tế dịch vụ năng động và mức độ tiếp nhận văn hóa tiêu dùng hiện đại ngày càng cao. Sự kiện này cho thấy một động thái quan trọng trong chiến lược bản địa hoá của Starbucks , hứa hẹn mang lại làn gió mới cho thị trường cà phê khu vực vốn giàu tiềm năng.

“Miền Tây hoá” – Khi Starbucks hòa mình vào bản địa để chinh phục khách hàng

Starbucks Vietnam đã có mặt hơn một thập kỷ, nhưng đến năm 2025 mới thật sự “bắt tay” khai phá thị trường miền Tây. Không phải là quyết định ngẫu hứng mà đã được chuẩn bị kỹ lưỡng sau quá trình nghiên cứu sâu dữ liệu kinh tế – xã hội của từng địa phương. Mục tiêu của Starbucks không đơn thuần là mở thêm vài điểm bán, mà là xây dựng nền tảng bền vững dài hạn gắn kết với cộng đồng địa phương. 

Điều chỉnh thực đơn để thích nghi với khẩu vị địa phương

Để chinh phục khẩu vị bản địa, Starbucks đã linh hoạt điều chỉnh thực đơn thay vì áp dụng rập khuôn mô hình toàn cầu. Bên cạnh các món quen thuộc như Latte, Cappuccino, khách hàng ở các tỉnh miền Tây giờ đây có thể thưởng thức những ly cà phê sữa đá, cà phê muối hay cà phê dừa đậm đà hương vị Việt tại Starbucks. Đáng chú ý, các thức uống này được hãng định giá khởi điểm chỉ từ 45.000 đồng – khá cạnh tranh và dễ tiếp cận với thu nhập địa phương. Thậm chí, để hợp với tiết trời nắng nóng quanh năm, Starbucks còn bổ sung các loại trà trái cây nhiệt đới (trà bưởi, trà hạt lựu, trà chanh dâu…) thanh mát giúp giải nhiệt. Những điều chỉnh này cho thấy Starbucks đang thử nghiệm mô hình "glocal" (global + local), vừa giữ tinh thần thương hiệu quốc tế, vừa gia tăng mức độ thân thiện với khẩu vị khu vực.

Kích hoạt cộng đồng bằng trải nghiệm mang dấu ấn văn hóa bản địa

Không chỉ đồ uống, trải nghiệm thương hiệu của Starbucks tại các tỉnh miền Tây cũng được “may đo” cho phù hợp với văn hóa bản địa. Trong tuần lễ khai trương các cửa hàng mới, Starbucks đã tổ chức những chương trình giải trí đậm đà bản sắc miền Tây: từ trò chơi “lô tô” dân gian vui nhộn đến các buổi biểu diễn đờn ca tài tử sâu lắng – những nét văn nghệ đặc trưng của vùng sông nước.

Song song đó là loạt quà tặng, ưu đãi cho khách ghé quán, chẳng hạn như tặng huy hiệu (pin) in tên thành phố nơi Starbucks hiện diện, túi vải, và vật phẩm mang hình ảnh đặc trưng miền Tây cho khách hàng và thành viên mới của chương trình Starbucks Rewards. Có thể thấy, những yếu tố này không chỉ giúp tăng mức độ tương tác ban đầu mà còn khuyến khích hình thành thói quen tiêu dùng mới tại một thị trường vốn quen với cà phê phin và không gian quán cóc truyền thống.

Đầu tư bài bản vào nhân sự và cộng đồng địa phương

Ngay từ nhiều tháng trước khi mở quán đầu tiên ở Mỹ Tho hay Long Xuyên, Starbucks đã tích cực tuyển dụng và đào tạo đội ngũ barista địa phương. Chương trình đào tạo không chỉ chú trọng vào kỹ năng pha chế theo chuẩn Starbucks, mà còn tập trung rèn luyện kỹ năng chăm sóc khách hàng, giao tiếp, quản lý ca làm việc và vận hành cửa hàng chuyên nghiệp. Nhờ đó, các bạn trẻ tại địa phương không chỉ có việc làm, mà còn học hỏi phong cách làm việc chuyên nghiệp, góp phần nâng mặt bằng tiêu chuẩn dịch vụ F&B tại địa phương. Song song, Starbucks cũng nỗ lực xây dựng môi trường làm việc thân thiện, xem nhân viên như “cộng sự” cùng mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Chọn vị trí đắc địa - chiến lược mở rộng chậm mà chắc

Trái ngược với quan niệm “phủ sóng thật nhanh” bằng mọi giá, Starbucks mở rộng tại miền Tây với tốc độ chậm mà chắc, dựa trên những tiêu chí khắt khe. Mỗi địa điểm mở quán đều được khảo sát kỹ về mật độ dân cư (đặc biệt là tỷ lệ người trẻ), sức mua khu vực, thói quen uống cà phê và nhu cầu trải nghiệm không gian sống. Nhờ đó, hai cửa hàng đầu tiên đặt tại Tiền Giang và An Giang đều toạ lạc ở vị trí trung tâm đắc địa – nơi giao thoa các trục đường lớn hoặc trong trung tâm thương mại sầm uất, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận đông đảo khách hàng địa phương. 

Dự kiến đến cuối năm, thương hiệu sẽ mở thêm 2–3 cửa hàng mới tại các đô thị trọng điểm khác như Cần Thơ, Rạch Giá (Kiên Giang) và Tân An (Long An), nâng tổng số cửa hàng Starbucks tại Đồng bằng sông Cửu Long lên con số 5. Với tốc độ mở rộng chậm rãi nhưng có chủ đích, Starbucks dường như đang đặt cược vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với trải nghiệm chất lượng cao và sự thấu hiểu địa phương, thay vì dựa hoàn toàn vào độ phủ.

Cơ hội và thách thức

Sau bước khởi đầu ở Tiền Giang và An Giang, Starbucks Vietnam đang đứng trước nhiều cơ hội lẫn thách thức trong hành trình chinh phục các tỉnh miền Tây còn lại. 

Cơ hội:

Thị trường tiềm năng lớn: Vùng Đồng bằng sông Cửu Long có gần 20 triệu dân, với nhiều đô thị đang phát triển nhanh. Việc trở thành thương hiệu quốc tế tiên phong tại khu vực giúp Starbucks chiếm lợi thế người dẫn đầu, xây dựng hình ảnh gắn liền với phong cách sống hiện đại mới nổi ở miền Tây.

Nhu cầu đang hình thành: Một bộ phận giới trẻ và người có thu nhập khá tại địa phương đang khao khát trải nghiệm mới. Starbucks mở rộng đúng thời điểm sẽ đáp ứng nhu cầu bị dồn nén, dễ dàng thu hút nhóm khách hàng này trở thành lực lượng ủng hộ trung thành ban đầu.

Thách thức:

Thói quen và định kiến tiêu dùng: Thay đổi thói quen uống cà phê của người miền Tây không phải chuyện một sớm một chiều. Nhiều người lớn tuổi hoặc khách hàng trung thành với quán cóc có thể không thấy thoải mái trong không gian Starbucks, hoặc cho rằng “cà phê gì đắt gấp mấy lần, không đáng”. Starbucks cần thời gian giáo dục thị hiếu và chinh phục dần dần, thông qua việc chứng minh chất lượng và sự phù hợp với đời sống người dân.

Mức giá cao: Dù đã điều chỉnh thực đơn và đưa ra ly size nhỏ, giá của Starbucks vẫn thuộc hàng cao tại thị trường tỉnh. Khi cơn sốt ban đầu lắng xuống, câu hỏi đặt ra là liệu khách địa phương có sẵn sàng chi 50-70 nghìn đồng cho một ly đồ uống thường xuyên hay không. Ngay cả một số bạn trẻ cũng thừa nhận Starbucks “vẫn khá cao” so với thu nhập của họ. Do đó, thương hiệu phải tìm cách giữ chân khách hàng bằng giá trị cộng thêm (không gian, dịch vụ, ưu đãi thành viên…) để xứng đáng với số tiền bỏ ra.

Cạnh tranh nội địa: Các đối thủ trong nước như Highlands, Phúc Long, The Coffee House... chắc chắn không đứng nhìn. Họ đã có lợi thế về độ phủ và am hiểu địa phương, có thể điều chỉnh chiến lược để giữ thị phần – ví dụ mở rộng menu hợp gu miền Tây hơn, tăng cường khuyến mãi, hoặc nhấn mạnh vào yếu tố “cà phê Việt”. Ngoài ra, không loại trừ khả năng những chuỗi quốc tế khác cũng sẽ nhìn vào thành công của Starbucks để cân nhắc tiến vào miền Tây, khiến cuộc đua F&B tại đây thêm khốc liệt.

Có thể thấy, chiến lược “miền Tây hoá” của Starbucks không chỉ đơn thuần là mở rộng về mặt địa lý, mà là cả một hành trình kiến tạo gắn kết sâu sắc với từng vùng đất. Thương hiệu cà phê này đang chứng minh rằng ly cà phê không chỉ mang hương vị toàn cầu mà còn có thể trở thành cầu nối giữa giá trị quốc tế và bản sắc văn hóa địa phương độc đáo. Nếu tiếp tục cân bằng tốt giữa tinh thần quốc tế và tinh hoa địa phương, Starbucks hứa hẹn sẽ góp phần làm phong phú thêm diện mạo tiêu dùng hiện đại – bền vững và đầy cảm hứng – tại vùng đất giàu tiềm năng này.