Từ ngày 25/10 đến 30/11, cụm rạp Lotte triển khai chương trình Ngày hội bắp rang tại TP HCM và nhiều tỉnh thành. Theo đó, khán giả chỉ cần mua vé xem phim và mang theo bất kỳ vật đựng nào có thể chứa bắp rang (ngoại trừ túi nilon, túi giấy) thì sẽ được nhân viên Lotte đổ đầy miễn phí. 

Sự kiện thu hút sự quan tâm lớn từ đông đảo khách hàng lẫn người tham gia. Trên mạng xã hội, các hình ảnh và video TikTok gắn hashtag #GoldenDay, #Anbapbangxo nhận nhiều lượt yêu thích. Tại một số rạp TP HCM, khán giả kéo đến rạp vào giờ cao điểm và mang các vật dụng đa dạng như nồi niêu, thùng xốp, vali,... 

Ngày hội bắp rang đã mang lại những hiệu quả gì về mặt truyền thông và doanh thu cho Lotte? Và bên cạnh đó, hình ảnh chen chúc, xô đẩy và vật đựng không phù hợp đã tạo ra những hệ quả thế nào cho thương hiệu? Cùng Thạc sĩ Nguyễn Văn Tâm, Trưởng bộ môn Marketing khoa Thương mại tại Đại học Văn Lang bàn luận về chiến dịch độc lạ này. 



1. Miễn phí hoặc giảm giá bắp rang không phải là ý tưởng khuyến mại quá mới tại các cụm rạp chiếu. Vậy thưa thầy, điểm nào ở chương trình Ngày hội bắp rang đã khiến Lotte trở nên khác biệt? 

Chương trình Ngày hội bắp rang của Lotte được gọi là chương trình kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) tại điểm bán - bao gồm những hoạt động hoạt náo nhằm tạo sự chú ý với khách hàng. Những hoạt động này diễn ra ở nơi có sự hiện diện của cả người tiêu dùng lẫn dịch vụ/sản phẩm chẳng hạn như trung tâm thương mại, siêu thị, và trong trường hợp của Lotte chính là rạp chiếu.

Đối với tiếp thị cho các cụm rạp chiếu, lợi thế cạnh tranh của họ không phải là các suất phim. Các cụm rạp có các đầu phim giống nhau. Vì vậy các nhà làm quảng cáo sẽ xem bộ phim là thứ yếu còn dịch vụ trải nghiệm của người tiêu dùng tại rạp chiếu phim mới là chủ yếu. Các chương trình như của Lotte ra đời cũng để tạo ra những điểm nhấn mới trong trải nghiệm không gian, cơ sở vật chất và dịch vụ. 

Chương trình đã thuyết phục được khách hàng rằng họ được lợi như thế nào khi tham gia Golden Day (Ngày hội Bắp rang). Khi giá một phần bắp rang bơ có thể ngang bằng vé xem phim, việc miễn phí hoàn toàn phần bắp chính là Unique Selling Point trong chương trình đó. 

Ngoài ra, Lotte cũng đã chọn được hình thức triển khai táo bạo. “Tôi miễn phí bắp rang, anh mang đồ đựng đến rạp chiếu, và tôi chấp nhận bất kể đó là vật gì ngoại trừ túi giấy và nilon". Chính ý tưởng này đã kích thích trí tưởng tượng của người dùng, và họ phấn khởi với hình dung sẽ mang một đồ vật siêu to khổng lồ để đựng được nhiều bắp rang nhất có thể.

2. Thưa thầy, những hiệu quả mà chương trình Ngày hội bắp rang mang lại cho Lotte là gì? 

Chương trình Ngày hội bắp rang đã giúp Lotte thu hút được lượng lớn khách hàng tới rạp. Tại đây, khách hàng và thương hiệu sẽ cùng tìm hiểu lẫn nhau. Thương hiệu quan sát nhu cầu và hành vi của người dùng. Khách hàng thì trải nghiệm dịch vụ và không gian mà thương hiệu cung cấp. 

Một hiệu quả khác chính là tạo được hiệu ứng truyền thông, từ đó định vị hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Lotte hưởng lợi rất nhiều từ chính nội dung do người dùng tạo ra. Ngoài các owned content đã đăng tải trên fanpage, họ còn có các TikToker, các user (người dùng) tình nguyện chia sẻ thông tin về chương trình trên đa dạng nền tảng. 

Tuy nhiên với ý tưởng này, Lotte sẽ không nhận được mức tăng doanh thu đáng kể. Thông thường, những chương trình khuyến mãi sẽ giúp tăng lượng khách mua hàng, nhưng không có nghĩa sẽ tăng doanh thu. Ví dụ, sau khi chương trình khuyến mãi diễn ra thì lượng khách hàng của Lotte có thể tăng lên 70-80%. Tuy nhiên tổng doanh thu có thể sẽ không tăng nhiều vì phải trừ đi chi phí bỏ ra cho chương trình khuyến mãi. 

3. Bên cạnh các khen ngợi về ý tưởng, một số hình ảnh người dùng mang thau, chậu, thậm chí là vali đến đựng bắp rang đã gây thắc mắc người xem. Theo thầy, tại sao lại có tình huống như vậy xảy ra trong chiến dịch? 

Theo tôi, có thể người làm chiến dịch đã có hai sơ suất trong lúc thực thi ý tưởng. 

Một là Lotte đã thiếu kiểm soát hành vi khách hàng, làm ảnh hưởng tới trải nghiệm tại điểm bán. Người tiêu dùng tới các cụm rạp chiếu vì hứng thú với chương trình, nhưng cuối cùng lại ấn tượng xấu với tình trạng chen chúc, xếp hàng lộn xộn, nồi niêu, thau thúng xuất hiện ở một địa điểm đáng nhẽ nên thoáng đãng và lịch sự. Với các chiến dịch marketing trải nghiệm, thu hút khách hàng tới điểm bán là một bước đệm quan trọng, nhưng trải nghiệm của khách hàng ngay tại điểm bán mới quyết định tính hiệu quả của chiến dịch. 

Hai là chương trình khuyến mãi đang thiếu điều kiện ràng buộc, vì vậy không định hướng được người dùng rằng họ nên hành xử như thế nào tại địa điểm chương trình diễn ra. Trong các chiến dịch truyền thông, các nhà quảng cáo thường nhấn mạnh từ “educate". Đôi khi quảng cáo phải giáo dục người tiêu dùng, đưa ra cho họ gợi ý rằng họ nên hành xử như thế nào thì phù hợp trong bối cảnh đó. Như vậy, người tiêu dùng sẽ hành xử văn minh hơn, thương hiệu cũng tránh được rủi ro tổn hại hình ảnh. 

4. Thưa thầy, những hình ảnh chen chúc, xô đẩy và mang vật đựng không phù hợp sẽ ảnh hưởng tới Lotte như thế nào? 

Về tổng thể, những hình ảnh tiêu cực đó lại không ảnh hưởng quá nhiều tới định vị của Lotte. Vì người tiêu dùng sẽ xem đấy là một sự cố ngoài ý muốn trong quá trình triển khai một chương trình tri ân khách hàng, chứ không phải là chiến lược cố ý gây sốc, “tạo drama”. Tuy nhiên, đây vẫn là một bài học về việc kiểm soát hành vi người dùng, nhất là trong các sự kiện trải nghiệm trực tuyến. Có 3 tiêu chí cần nhắc tới ở đây khi tổ chức các dạng chương trình trải nghiệm: Tính mạng con người là trên hết, Bảo vệ môi trường và kiểm soát hành vi của khách hàng.

Bên cạnh sự cố hình ảnh như Lotte, các chương trình marketing trải nghiệm có thể gây ra tình trạng kẹt xe, vứt rác bừa bãi, thiếu an ninh trật tự. Vì vậy một chương trình trải nghiệm nên có kế hoạch cụ thể, lường trước các tình huống có thể xảy ra và chuẩn bị các phương án xử lý, ví dụ cần chuẩn bị lực lượng y tế, xe cứu thương trong trường hợp khẩn cấp, chuẩn bị lực lượng bảo vệ, nhân viên hỗ trợ, bố trí thùng đựng rác, có hướng dẫn lối di chuyển, thoát hiểm, phòng chống cháy nổ… 

5. Thưa thầy, marketing trải nghiệm cụ thể là chiến lược như thế nào? 

Về lý thuyết, Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing) chính là các hoạt động tiếp thị nhằm thiết lập sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. Các thương hiệu triển khai marketing trải nghiệm để khiến khách hàng hiểu, cảm nhận giá trị của sản phẩm. Khi có sự tương tác và trải nghiệm thực tế thì khả năng khách hàng chọn mua sản phẩm/dịch vụ sẽ cao hơn. Chính vì vậy, các thương hiệu thường nỗ lực tạo ra những chiến dịch marketing đem lại trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. 

Các hoạt động này diễn ra dưới hai hình thức trải nghiệm trực tiếp hoặc diễn ra trên môi trường online, bao gồm các chương trình Tham quan trải nghiệm nhà máy, quy trình sản xuất, Sự kiện giao lưu âm nhạc, Chương trình kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) tại điểm bán như Lotte, hoặc tổ chức các sự kiện trực tuyến Virtual Event. 

6. Trước Lotte, BHD Star từng gây chú ý khi cho phép khán giả mang cơm vào rạp với những quy định riêng. Thưa thầy, liệu một ý tưởng gây nhiều ý kiến trái chiều có đem lại hiệu quả cho thương hiệu? 

Ở góc độ marketing, một thương hiệu nếu muốn tạo ra thảo luận thì họ tốt nhất nên có antifan - những nhóm khách hàng không đồng ý với thương hiệu về sản phẩm/dịch vụ hoặc một ý tưởng chiến dịch nào đó. Antifan sẽ là những người đóng vai trò kích hoạt thảo luận, tăng sự tương tác, bình luận và vì thế mà tăng tính nhận diện cho thương hiệu. 

Việc một thương hiệu có mặt tốt, mặt xấu, vừa lòng khách hàng này nhưng mích lòng khách hàng là chuyện hoàn toàn bình thường. Họ không cần thiết phải chịu áp lực làm sao để biến antifan thành khách hàng trung thành, mà chỉ nên ở tâm thế “tôi không hoàn hảo, nếu bạn chỉ ra những điểm không tốt thì tôi sẵn sàng lắng nghe và cải thiện để trở nên tốt hơn". 

Tuy nhiên, khi làm các chiến dịch marketing trải nghiệm, các thương hiệu không nên có suy nghĩ “làm một lần rồi thôi” chỉ để gây thảo luận, tranh cãi. Với tư duy đó, thương hiệu dễ đưa ra các ý tưởng gây sốc, hoặc lơ là không kiểm soát đám đông, an ninh trật tự tại nơi diễn ra sự kiện, khiến nhiều khách hàng sợ không dám thử thêm lần nữa. Mục đích của marketing trải nghiệm là tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng vậy nên mọi hoạt động phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chính vì lý do đó, khi triển khai các hoạt động marketing trải nghiệm doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, bố trí đủ nguồn lực để thực hiện nhằm đảm bảo mục chương trình được thực hiện đúng kế hoạch, đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp và cũng chính là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

7. Theo thầy, khi thực hiện chiến dịch marketing trải nghiệm, các thương hiệu nên lưu ý điều gì? 

Có hai điểm cần lưu ý ở đây: Không thả lỏng khách hàng và không “thả nổi truyền thông". Yếu tố đầu như tôi đã phân tích ở trên, mọi chiến dịch trải nghiệm đều cần có điều kiện ràng buộc để kiểm soát được hành vi khách hàng. 

Không thả nổi truyền thông là luôn hướng tới mục tiêu xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Muốn vậy họ phải kiểm soát các nội dung, hình ảnh sẽ lan truyền trên mạng xã hội. Có những hoạt động marketing xuất phát từ những ý tốt nhưng có thể quá trình triển khai người tiêu dùng thì cũng có nhiều đối tượng, những cung bậc cảm xúc khác nhau dẫn đến những nhận định khác nhau. Cái hay của chiến dịch marketing trải nghiệm chính là vẫn tạo ra những ấn tượng tích cực nhưng vẫn đảm bảo được hình ảnh thương hiệu. 

Marketing trải nghiệm phải là một phần trong chiến lược marketing tổng thể, không nên thực hiện marketing trải nghiệm theo kiểu “ăn liền” vì sẽ rời rạc và không có định hướng. Các hoạt động marketing nói chung và marketing trải nghiệm nói riêng nên được triển khai dựa trên một chiến lược xuyên suốt và lâu dài nhằm tạo ra các trải nghiệm tích cực đối với khách hàng, qua đó xây dựng lòng tin, sự hiểu biết lẫn nhau.

Thiết kế: Johann

Nội dung: Hằng Trần