Ngày nay, trong thời kỳ thế giới “phẳng”, nhiều thành phố và quốc gia đang nỗ lực đầu tư để thu hút du lịch, nguồn nhân lực và vốn. Bên cạnh Paris mơ mộng, Thái Lan - đất nước của những nụ cười hay Las Vegas của các trò cá cược và casino, rất nhiều địa phương khác đang dần cải thiện hình ảnh và tạo ra bản sắc riêng biệt trong mắt bạn bè quốc tế để trở nên nổi bật hơn trên bản đồ du lịch toàn cầu.
Dựa trên quan niệm rằng bất kể nơi chốn, con người hay dịch vụ đều có thể gắn với một thương hiệu nhất định, Place Branding (tạm dịch: xây dựng thương hiệu địa danh) ra đời. Là một khái niệm xoay quanh việc ứng dụng những chiến lược và thủ thuật marketing qua các kênh truyền thông tương tự như với việc marketing sản phẩm, dịch vụ thường thấy trên thị trường, Place Branding nhằm thay đổi nhận thức (hay loại bỏ quan niệm không tốt) và tạo ra hình ảnh nhất quán, đặc trưng cho một địa điểm nào đó.
Dưới đây là những yếu tố cơ bản để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các địa điểm, thành phố, vùng lãnh thổ và quốc gia, được phát triển bởi chuyên gia tư vấn thương hiệu toàn cầu Robert Govers.
1) Tính độc bản
Điểm đắt giá nhất ở một chiến dịch xây dựng thương hiệu là tìm và phát triển những đặc tính riêng biệt, đặc sắc về thiên nhiên, địa lý, văn hóa, con người,...Việc phát huy tốt những phẩm chất “có một không hai” này sẽ là lợi thế cạnh tranh hiệu quả và nổi bật trong thời buổi du lịch được rất nhiều quốc gia đầu tư đẩy mạnh.
Imagine Your Korea: đưa Hàn Quốc đi khắp năm châu bằng làn sóng Hallyu
Quá trình đổi mới thương hiệu của Hàn Quốc bắt đầu khi những sản phẩm giải trí như phim ảnh và âm nhạc được đón nhận nồng nhiệt, biến bán đảo này trở thành một địa điểm cuốn hút về mặt văn hóa trong mắt bạn bè quốc tế. Phát huy tinh thần “xuất khẩu văn hóa” này, đầu năm 2014, Bộ Du lịch Hàn Quốc (KTO) quyết định tung ra chiến dịch “Imagine Your Korea”, mục tiêu đạt 20 triệu lượt khách du lịch đến xứ sở kim chi vào năm 2020.
Trải dài đến tận 2021, 4 giá trị cốt lõi xuyên suốt mà “Imagine Your Korea” và ngành du lịch nói chung hướng đến việc xây dựng hình ảnh Hàn Quốc bao gồm: Đa dạng (Diverse), Năng động (Vibrant), Sáng tạo (Creative) và Hấp dẫn (Intriguing).
4 giá trị cốt lõi của chiến dịch được thể hiện qua 4 màu sắc khác nhau trên logo đặc trưng
Những giá trị này được thể hiện qua một loạt các hoạt động quảng cáo và truyền thông như TVC, PR, sự kiện và lễ hội, print-ad, social, vật phẩm...với sự góp mặt của hàng loạt các nhóm nhạc, thần tượng và ca sĩ nổi tiếng trong và ngoài nước theo từng thời kỳ. Hoạt động trải nghiệm văn hóa, vui chơi, ẩm thực và giải trí đậm chất Hàn Quốc luôn là nội dung cốt lõi ở những ấn phẩm truyền thông này.
Mở đầu cho chiến dịch là TVC “Imagine Your Korea”, với sự góp mặt của nhóm nhạc đình đám Big Bang
Khám phá du lịch Hàn Quốc theo bước chân các chàng trai EXO
Người dùng tìm hiểu nền ẩm thực độc đáo của xứ sở kim chi qua cuốn sách tương tác trực quan và sinh động
Quảng cáo OOH của chiến dịch tại London
Bằng việc tận dụng tốt sự nở rộ của văn hóa Hallyu, chỉ ngay trong năm 2014 sau khi thực thi chiến dịch, lượt du lịch đổ về xứ sở kim chi tăng 16,6% so với năm trước. Đến thời điểm hiện tại, người Hàn vẫn đang sử dụng chiến dịch “Imagine your Korea” và tiếp tục phát huy, biến tấu nó để phù hợp với xu hướng.
2) Tính chân thật
Tính chân thật mà một chiến dịch du lịch có thể mang lại cho người xem nằm ở việc phản ánh những đặc điểm, dù xấu hay tốt, của địa điểm đó. Cụ thể, tiếng nói của người dân địa phương hay trải nghiệm của khách du lịch là những công cụ trực quan nhất thể hiện được độ chân thật của những hình ảnh mà bạn quảng bá.
“I hate Thailand”: chiến dịch nặc danh ẵm về những thắng lợi giòn giã
Trong bối cảnh bất ổn định về chính trị và an toàn xã hội, du lịch Thái Lan đang dần mất đi điểm cuốn hút của một thiên đường du lịch nhiệt đới. Để vực dậy niềm tin của công chúng cho xứ sở Chùa Vàng, Bộ du lịch Thái Lan đã “lẳng lặng” phối hợp với Agency Leo Burnett Bangkok để tung ra một viral video nặc danh trên Youtube - “I hate Thailand”.
Viral video “I hate Thailand” với hơn 1 triệu lượt xem sau 3 ngày
Video là hành trình đi từ lời thú nhận “Tôi ghét Thái Lan” của một du khách nước ngoài sau chuỗi trải nghiệm tồi tệ của anh ở nơi đây, đến việc anh hòa nhập, chung sống và dần hiểu về đất nước, con người của vùng đất này. Những điểm tiêu cực ở đầu video dần nhường chỗ cho vẻ đẹp của Thái Lan, đặc biệt là vẻ đẹp trong nụ cười yêu đời mà du lịch Thái Lan luôn muốn đẩy mạnh quảng bá.
Chàng trai ngoại quốc tìm hiểu về những mặt “rất khác” ở Thái Lan nhờ sự dẫn dắt của cô gái người bản địa
Nụ cười Thái Lan trong TVC
Điểm sáng của chiến dịch nằm ở chỗ chính quyền Thái Lan đã dám chấp nhận nói lên những sự thật và thiếu sót của quốc gia này. Dù chỉ là một video được đăng tải bằng tài khoản nặc danh trên Youtube với chi phí đầu tư truyền thông chỉ...30,000 USD, chiến lược “unbranded”, cộng với lối kể chuyện lôi cuốn - một điểm mạnh của quảng cáo Thái Lan đã giúp thu về một lượng lớn sự chú ý của công chúng.
Được tung ra vào tháng 11/2014, TVC đã nhanh chóng cho thấy tính hiệu quả của mình khi chỉ 3 tháng sau đó, lượt du lịch đến Thái Lan tăng 15.9% so với cùng kỳ.
3) Dễ dàng ghi nhớ
Bên cạnh việc tập trung quảng bá cho những dấu ấn riêng biệt, việc phát triển thương hiệu cho một địa điểm cũng bao gồm những kĩ thuật giúp gợi nhớ du khách về những khoảnh khắc họ đã trải qua ở đó. Tương tự như việc làm marketing cho một sản phẩm, việc biến địa phương trở thành “top of mind” đối với khách du lịch sẽ giúp tỉ lệ quay lại địa điểm đó cải thiện đáng kể.
Dưới đây là một số logo quảng bá du lịch đã đi vào lịch sử của từng thành phố, địa danh trên thế giới. Chúng góp phần không nhỏ vào việc đẩy mạnh độ phủ sóng của hình ảnh địa phương và trở thành nguồn tư liệu quý giá cho hoạt động kinh doanh, lễ hội và các chiến dịch sau này.
Logo huyền thoại I Love New York, thiết kế bởi Milton Glaser vào năm 1977, trở thành một biểu tượng văn hóa nổi tiếng
Logo chữ M vector của thành phố Melbourne thể hiện tính năng động, sáng tạo và đa dạng của thành phố này
Logo quảng bá du lịch của Paris luôn bao gồm hình ảnh ngọn tháp Eiffel biểu tượng của thành phố
4) Sự chung sức của cả xã hội
Xây dựng thương hiệu của một địa phương không chỉ là nhiệm vụ của duy nhất của chính quyền. Để tạo ra một chiến dịch marketing hiệu quả về lâu dài còn cần sự hợp tác và thống nhất của chính phủ, doanh nghiệp và toàn bộ công dân trong xã hội.
Thụy Điển và Chiến dịch gọi thoại góp sức bởi toàn dân
Năm 2016, để chứng minh rằng Thụy Điển là một đất nước nơi mà mọi người có thể tự do ngôn luận và bày tỏ ý kiến, Hiệp hội Du lịch (STF) ở nước này tung ra chiến dịch “The Swedish Number”, cho phép người dùng khắp mọi nơi trên thế giới kết nối qua điện thoại và trò chuyện với một công dân Thụy Điển bất kỳ.
Với chiến dịch này, Thụy Điển trở thành quốc gia đầu tiên trên thế giới sở hữu riêng một số điện thoại. Khi gọi số +46 771 793 336, bạn sẽ được trò chuyện về bất kỳ chủ đề nào với tình nguyện viên người Thụy Điển đã đăng ký tham gia chiến dịch - những người không cần trải qua khóa huấn luyện, phải “học tủ” cần phải nói hay không được nói điều gì.
Nếu may mắn, bạn có thể trò chuyện với thủ tướng Thụy Điển Stefan Lofven
Chiến dịch độc đáo này thu về hơn 11,000 cuộc gọi từ khắp mọi nơi, hơn 9 tỷ lượt hiển thị truyền thông và giải thưởng Cannes Lion danh giá. Hơn thế nữa, hình ảnh đất nước Thụy Điển với tất cả giá trị văn hóa và tiềm năng được hiện lên chân thật qua lời kể của những người dân thực sự sinh sống ở đó.
Toàn cảnh chiến dịch “The Swedish Number”
Quá trình tạo nên một thương hiệu du lịch mạnh trong mắt bạn bè quốc tế là một chặng đường lâu dài, đòi hỏi chiến lược khôn khéo và sự am hiểu địa phương từ phía chính quyền. Bên cạnh những chính sách và chương trình thúc đẩy du lịch, việc gắn kết với người dân bản địa cũng mang lại chất liệu “đắt giá” cho quá trình phát triển một thương hiệu du lịch giàu bản sắc và văn hóa.
Trúc Quyên / Advertising Vietnam
