Một nửa tháng 6 đã trôi qua với hàng loạt chiến dịch ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ nhân sự kiện Tháng Tự hào (01/06 - 31/06). Tất cả đều cùng hướng đến mục tiêu chung là tôn vinh cộng đồng LGBT. Thế nhưng, không phải cứ động cơ tốt là chiến dịch nào cũng nhận được sự chào đón như nhau.


Trong vô số những chiến dịch, sẽ có những trường hợp như The Body Shop với chiến dịch “We don’t just say gay” nhằm chống lại luật “Không nhắc đồng tính”, được đông đảo người dùng ủng hộ vì tính thiết thực và tạo ra hành động. Nhưng cũng sẽ có những trường hợp như Burger King, ra mắt hai miếng bánh mặt trên (top) hoặc hai miếng bánh mặt dưới (bottom) để tượng trưng cho “tình yêu và quyền bình đẳng”, nhưng chẳng may lại bị chỉ trích vì hiểu sai lệch cộng đồng LGBTQ+, vướng thêm cái tội “gượng ép lồng ghép xu hướng tính dục của một ai đó vào trong chiếc burger”. 


“Một chiếc bánh với hai 'top' và hai 'bottom'? Cái quái gì đang diễn ra vậy?", phản ứng trên Twitter của ông Jarett Wieselman, Quản lý tại Netflix trước ý tưởng của Burger King. 


Đứng trước một chủ đề mà ranh giới giữa “tinh tế” và “kệch cỡm”, “thực lòng ủng hộ” và “vô tình lợi dụng” rất mong manh, giải pháp nào cho các thương hiệu để không tự đặt mình vào rủi ro khi muốn thực hiện chiến dịch ủng hộ người đồng tính? 


Đi đường dài, không đi đường ngắn


Theo phân tích của Cannes, chỉ có 1,8% nhân vật được khắc họa trong quảng cáo là thuộc cộng đồng LGBTQ+. Nhìn lại một tháng vừa qua với các chiến dịch ủng hộ cộng đồng nổi lên rầm rộ, tại sao phần trăm khắc họa chân dung họ trong quảng cáo lại vẫn còn quá thấp? Lí do đơn giản là vì không phải tháng nào cũng như tháng 6 và giới quảng cáo không phải lúc nào cũng hướng về LGBTQ+. 


Sai lầm của các thương hiệu là xem các chiến dịch ủng hộ LGBTQ+ là một chuỗi hoạt động chỉ kéo dài trong 1 tháng. Nếu tháng 6 là Tháng Tự hào, là tháng dành cho việc tôn vinh những nhóm xu hướng tình dục khác nhau, vậy chẳng nhẽ những tháng khác trong năm họ không tồn tại? “Nếu chỉ tôn vinh LGBTQ+ và khắc họa hình ảnh của họ riêng trong Tháng Tự hào, thì tin tôi đi, không còn điều gì nghe kỳ thị giới tính hơn thế đâu”, Melanie McShane, Giám đốc điều hành chiến lược tại Siegel+ Gale. Vì vậy, thay vì chỉ thực hiện chiến dịch ủng hộ LGBTQ+ vào tháng 6, các nhãn hàng nên duy trì tiếng nói ủng hộ đó trong một thời gian dài để chứng minh độ tin cậy và sự chân thành của mình với cộng đồng này.  


Chiến dịch OOH của hãng xe đạp Soulcycle nhấn mạnh cộng đồng người LGBTQ+ cũng có một tâm hồn đa dạng như bất kì ai. 


Bình thường hóa một cuộc trò chuyện… không bình thường


Theo Matt Harper, Giám đốc điều hành tại The Marketing Practice, kể cả khi các nhãn hàng có chủ ý tốt, sự rầm rộ và quan tâm đặc biệt của họ cũng vô tình biến cộng đồng LGBTQ+ trở thành đối tượng “không bình thường”. “Trước khi giáo giục bất cứ ai, các nhà tiếp thị cần giáo dục cho chính mình trước về giới tính và các bản dạng tình dục. Phải thực sự giao tiếp một cách bình đẳng với LGBTQ+, thì những chiến dịch tạo ra mới không vô tình bị hiểu nhầm là kì thị giới tính”, Matt Harper nói. 


Cân nhắc tính cần thiết 


Tháng Tự hào là dịp để tưởng nhớ những nỗ lực “được sống thật” của cộng đồng LGBTQ+. Thế nhưng, sự ra mắt ồ ạt các chiến dịch đã biến sự kiện này thành một “miếng bánh cầu vồng” mà ở đó một nhãn hàng chỉ cần phủ lục sắc lên sản phẩm, logo, cửa hàng là đã vừa tăng được doanh thu vừa có tiếng “bình đẳng” và rất… nhân quyền. “Thương hiệu có thể không có nghĩa là thương hiệu nên làm.Dù thương hiệu có khả năng làm một chiến dịch LGBTQ+ thì cũng không có nghĩa là thương hiệu nên làm. Trước khi ụp mặt vào miếng bánh cầu vồng, hãy tự hỏi thương hiệu của mình đóng vai trò gì trong cộng đồng LGBTQ+, có mang tính đại diện và nâng tầm cộng đồng không? Cộng đồng có cảm thấy liên quan với thương hiệu hay không? Giàu tính xác thực và mang lại lợi ích thực sự nên là chuẩn mực để thực hiện một chiến dịch ủng hộ LGBTQ+”, Cat Turner, Đồng sáng lập và Giám đốc thương mại tại Cult NYC nói.


TBWA\China thực hiện chiến dịch Raise The Pride (Tạm dịch: Giương cao niềm tự hào), truyền đi thông điệp rằng không phải cứ vẫy cờ lục sắc là đã ủng hộ người đồng tính. 


Tháng Tự hào là sự kiện tôn vinh LGBTQ+ và sự bình quyền, không phải là cơ hội tiếp thị dành cho doanh nghiệp. Nếu thực hiện một chiến dịch không khôn khéo sẽ khiến nhãn hàng giống như đang thương mại hóa và trục lợi nhóm người yếu thế trên toàn cầu. Trên đây là 3 lời khuyên dành cho người làm quảng cáo, không phải cho năm 2022, mà cho những Pride Month thuần túy sau này. 


Hằng Trần/Advertising Vietnam

Theo The Drum