Vấn đề đạo đức và ảnh hưởng xã hội của các hoạt động quảng cáo vốn là chủ đề “muôn thuở” cho nhiều cuộc tranh luận nảy lửa.
Quảng cáo phủ sóng rộng khắp các phương tiện thông tin đại chúng, len lỏi vào mọi khía cạnh trong cuộc sống. Do vậy, dù tồn tại nhiều yếu tố định hình lối sống của người tiêu dùng, nhưng tác động mạnh mẽ của các nội dung quảng cáo là điều không thể phủ nhận.
Những tranh cãi dấy lên chủ yếu xoay quanh việc doanh nghiệp sử dụng các chiến thuật quảng cáo chỉ để “bán hàng”, ảnh hưởng tiêu cực đến các giá trị xã hội và hành vi người dùng. Trong đó, việc khuyến khích chủ nghĩa tiêu dùng, chủ nghĩa vật chất, định hình khuôn mẫu và thao túng truyền thông là những khía cạnh nhận nhiều sự phản đối nhất từ công chúng.
1. Quảng cáo khiến người dùng mua những thứ họ không cần
Một trong những lý do phổ biến nhất để chỉ trích quảng cáo là việc quảng cáo khuyến khích chủ nghĩa tiêu dùng, thao túng tâm lý để người dùng mua những thứ họ không thực sự cần.
Họ cho rằng quảng cáo chỉ nên cung cấp thông tin hữu ích để người dùng tự đưa ra quyết định chứ không nên thuyết phục họ mua sản phẩm. Quảng cáo cũng đang góp phần tạo nên hiện tượng “retail therapy”, hay mua sắm để giải quyết những vấn đề lớn và sâu sắc hơn (sự thiếu tự tin, lòng tự trọng,....).
Quảng cáo cũng đang góp phần tạo nên hiện tượng "mua sắm trị liệu" (Retail Therapy). (Nguồn: Ads of the World)
Ngược lại, nhiều người nhận định bản chất quảng cáo vốn chỉ cung cấp thông tin. Rất khó để phân định rõ ràng khi mà những quảng cáo thuần thông tin cũng được đánh giá là thuyết phục bởi một người xem thông thường.
Bên cạnh đó, theo lý thuyết “Tháp nhu cầu của Maslow”, khi nhu cầu cơ bản - những gì người dùng “thực sự cần” đã được đáp ứng, họ sẽ theo đuổi những nhu cầu cao hơn một cách tự nhiên. Họ muốn được quý trọng (self-esteem, status) và khẳng định bản thân (self-actualization), và họ được quyền chọn mua những sản phẩm không thiết yếu để đáp ứng nhu cầu ấy. Lúc này, các nhà quảng cáo sẽ gắn sản phẩm, dịch vụ của họ với những giá trị này để người dùng lựa chọn.
Các tập đoàn lớn với ngân sách hàng triệu USD đổ vào quảng cáo như Amazon cũng không thể “cứu” được sản phẩm điện thoại Amazon Fire ra mắt năm 2014.
Có thể nói, quảng cáo có góp phần tạo động lực mua sắm, nhưng bản thân người dùng có thể tự đánh giá và đưa ra lựa chọn của mình. Trên thực tế, nhiều sản phẩm và dịch vụ không hề mang lại doanh số cao trên thị trường mặc dù doanh nghiệp đã chi hàng triệu USD cho quảng cáo. Không thể thuyết phục một người mua sản phẩm nếu họ không yêu thích và có hứng thú với sản phẩm từ đầu.
2. Quảng cáo khuyến khích chủ nghĩa vật chất
Quảng cáo thường bị chỉ trích là tác động xấu đến hệ giá trị của người dùng, tạo điều kiện cho chủ nghĩa vật chất phát triển. Quảng cáo xác định và đánh vào nhu cầu ngắn hạn để bán hàng thay vì thể hiện giá trị lâu dài, vượt lên khía cạnh vật chất của sản phẩm.
Trong quảng cáo, một cuộc sống hạnh phúc phải gắn liền với việc mua nhiều sản phẩm, và sở hữu những món đồ giá trị sẽ tạo nên sự thu hút, đẳng cấp, địa vị của một người. Điều này được thể hiện rõ nét nhất qua các quảng cáo xa xỉ phẩm như thời trang cao cấp, trang sức, ô tô, đồ uống có cồn…
Xa xỉ phẩm thường gắn liền với đẳng cấp, địa vị và thành công. (Nguồn: Advert Gallery)
Các luồng ý kiến khác lại cho rằng chủ nghĩa vật chất không xấu mà là một phần tất yếu để xã hội phát triển. Công sức lao động và nỗ lực cá nhân xứng đáng được nhận những phần thưởng vật chất. Bên cạnh đó, chủ nghĩa vật chất có thể thúc đẩy nền kinh tế phát triển vì người tiêu dùng tiếp tục mua sắm ngay cả khi những nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng.
Phản biện của họ là theo đuổi vật chất không đồng nghĩa với việc lãng quên những giá trị tinh thần, thậm chí còn khuyến khích con người đặt những mục tiêu lớn lao hơn. Thực chất, nhiều người còn mua sản phẩm để theo đuổi những giá trị phi vật chất: chẳng hạn, người dùng chi cho hệ thống âm thanh đắt tiền để tận hưởng chất lượng âm nhạc tốt nhất chứ không đơn thuần là để khoe mẽ hay sở hữu nhiều đồ đắt tiền.
Quảng cáo xa xỉ phẩm thường gắn liền với những mục đích, tầm nhìn cao cả. (Nguồn: Rolex)
Nhìn lại các nội dung quảng cáo, song song với những chỉ trích xoay quanh chủ nghĩa vật chất là quan điểm quảng cáo chỉ phản ánh lại những giá trị hiện có trong xã hội chứ không định hình chúng. Lối sống và hành vi tiêu dùng được tạo nên trong quá trình tiếp biến, giao lưu văn hóa lâu dài.
Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận quảng cáo đang biến các sản phẩm, dịch vụ thành biểu tượng của địa vị, thành công. Và liệu quảng cáo chịu bao nhiêu phần trách nhiệm cho sự lan rộng của chủ nghĩa vật chất và tính vị kỷ trong xã hội vẫn sẽ luôn là chủ đề tranh luận “nóng bỏng” trong thời gian dài.
3. Định hình các khuôn mẫu trong xã hội
Quảng cáo thường bị chỉ trích do góp phần định hình và duy trì các khuôn mẫu, định kiến trong xã hội đối với phụ nữ, người cao tuổi hay cộng đồng LGBTI.
Phụ nữ
Cách hình ảnh người phụ nữ được xây dựng trên truyền thông là vấn đề được quan tâm hàng đầu, đồng thời gây nhiều tranh cãi. Nhiều quảng cáo bị chỉ trích vì chạy theo các khuôn mẫu lỗi thời, tình dục hóa phụ nữ mà không nhìn nhận những thay đổi tích cực về các định kiến này trong xã hội hiện đại. Gắn hình ảnh phụ nữ với làm đẹp, việc nhà, thiên chức làm mẹ, hoặc biến họ thành những “bình hoa” thụ động, phụ thuộc, kém thông minh, biểu trưng cho tình dục,… sẽ góp phần khẳng định những định kiến tiêu cực về phụ nữ. Bạo hành phụ nữ, các hội chứng rối loạn ăn uống và hút thuốc lá để giảm cân, ám ảnh về ngoại hình... chỉ là một số vấn nạn tiêu biểu có thể xảy ra nếu duy trì những khuôn mẫu cổ hủ này.
Quảng cáo “Like A Girl” của always nhận nhiều chỉ trích. (Nguồn: always)
Nghiên cứu còn chỉ ra, quảng cáo hướng đến trẻ em cũng duy trì những khuôn mẫu giới: các bé trai không chỉ xuất hiện nhiều hơn mà còn được mô tả với hình ảnh năng động, mạnh dạn, thông minh hơn các bé gái. Thậm chí, phần lồng tiếng cho các quảng cáo này cũng thường được thực hiện bởi các bạn nam.
Tuy nhiên, dù phân biệt giới tính còn tồn tại nhưng cách phụ nữ được truyền thông mô tả đã thay đổi theo chiều hướng tích cực. Các nhà quảng cáo hiện đại nhận ra tầm quan trọng của việc phản ánh chân thực vai trò của phụ nữ trong xã hội: họ mạnh mẽ, tự chủ và có thể nắm giữ những chức vụ quan trọng, làm việc trong những ngành nghề, lĩnh vực mà nam giới từng chiếm thế thượng phong.
Để mừng ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2019, hãng bia Budweiser làm lại chính quảng cáo cổ súy phân biệt giới tính của họ vào năm 1962.
Những nhóm đối tượng khác
Người già, người khuyến tật và cộng đồng LGBTI cũng là những nhóm đối tưởng chịu ảnh hưởng từ sự rập khuôn trong quảng cáo. Mỗi cộng đồng đều đang chiến đấu chống lại định kiến và phân biệt đối xử trong cuộc sống hàng ngày, do đó các nhà quảng cáo cũng cần đảm bảo nội dung của mình không xúc phạm hay “bóp méo” hình ảnh của bất cứ ai vì lý do đạo đức và thương mại.
Chẳng hạn, những quảng cáo hướng đến cộng đồng LGBTI trong vài năm trở lại đây đã chứng kiến nhiều thay đổi tích cực bất chấp những ý kiến trái chiều. Thương hiệu trở nên cởi mở hơn trong việc mời các diễn viên LGBTI tham gia vào quảng cáo, thậm chí là sản xuất những nội dung để tôn vinh cộng đồng này.
Các thương hiệu “nô nức” triển khai các chiến dịch mừng Tháng Tự hào năm 2021.
4. Thao túng truyền thông
Quảng cáo là một trong những nguồn thu nhập chính của các đơn vị truyền thông, dẫn đến lo ngại các nhà quảng cáo có thể kiểm soát, thao túng các phương tiện truyền thông. Trên thực tế, đã có nhiều đơn vị thay đổi nội dung phát sóng, hạn chế nhắc tới một số chủ đề cụ thể hoặc thiên vị trong việc đưa tin theo yêu cầu từ nhà quảng cáo, hoặc đơn giản là để giữ quan hệ kinh doanh lâu dài.
Ngoài ra, có rất nhiều hình thức quảng cáo khác mà thương hiệu có thể hợp tác với truyền thông để thực hiện: tài trợ chương trình truyền hình, Product Placement (PPL), các chương trình giải trí có yếu tố thương hiệu, gửi tin nhắn mất phí để bình chọn,... Ranh giới giới quảng cáo và các nội dung truyền thông được cho là ngày càng thu hẹp.
Nhiều thương hiệu xuất hiện dày đặc trên sóng truyền hình, làm dấy lên nghi ngờ về khả năng thao túng nội dung phát sóng của nhà quảng cáo.
Trước những chỉ trích này, hầu hết đơn vị truyền thông đều khẳng định rằng để giữ uy tín với khán giả, họ tập trung đưa thông tin một cách khách quan, công bằng, không lảng tránh chứ không bị điều khiển bởi các nhà quảng cáo. Với mạng lưới đối tác rộng, họ sẽ không hi sinh uy tín của mình đổi lấy một hợp đồng quảng cáo; giữa tin tức và các nội dung được tài trợ bởi thương hiệu luôn có một ranh giới rõ ràng.
Theo: Sách “Advertising: An IMC perspective”
Hiền Phương / Advertising Vietnam
