Quảng cáo cũng biết phân biệt giới tính và chủng tộc?

Phân biệt đối xử không phải là câu chuyện hiếm gặp trong quảng cáo. Người dùng la ó khi một chiến dịch khắc họa sai hình ảnh của một cộng đồng, ưu ái đàn ông và hạ bệ phụ nữ, hay ủng hộ nữ quyền và đổ mọi tội lỗi lên cánh mày râu. Đó là sự thiên vị rất rõ thấy, thế nhưng những năm gần đây, người ta bắt đầu phát hiện ra có một xu hướng phức tạp hơn: Phân biệt đối xử trong việc phân phối nội dung quảng cáo đến người dùng. 

Phân biệt như thế nào?

Theo Atlantic, các nền tảng “phân biệt đối xử” khi phân loại người dùng tiềm năng dựa trên tuổi tác, giới tính hay quốc tịch. Theo đó, một quảng cáo tuyển dụng, một thông tin môi giới, hay các chính sách liên quan đến quyền lợi như bảo hiểm, tài chính có thể sẽ không xuất hiện trên bảng tin của một người dùng nào đó chỉ vì họ là… phụ nữ, người da đen hoặc một người già trên 55 tuổi. 

Ở thời điểm cách đây 100 năm, quảng cáo không hề mang tính cá nhân mà tiếp cận đại chúng một cách bình đằng. “Quảng cáo lúc này đang nằm trên ô báo ngoài cửa hiệu. Nếu bạn muốn tìm tin tuyển dụng thợ máy, thì dù là đàn ông hay phụ nữ cũng có thể mua được tạp chí chứa tin tức đó”, Gillian B. White, Biên tập viên của tờ The Atlantic nói.

Sẽ có nhiều tin quảng cáo không xuất hiện trên bảng tin của một người dùng nào đó chỉ vì họ là… phụ nữ, người da đen hoặc một người già trên 55 tuổi. 

Ngày nay, sự ra đời của Internet, các nền tảng mạng xã hội và thuật toán đã thay đổi hoàn toàn xu hướng phân phối và tiêu thụ quảng cáo. Các công ty truyền thông và nền tảng mạng xã hội sở hữu lượng lớn dữ liệu của người dùng, biết được họ là ai và họ sẽ quan tâm đến điều gì. Đặc điểm này đã giúp giới quảng cáo tạo ra những nội dung hấp dẫn vì đã khoanh vùng được những đối tượng chắc chắn sẽ quan tâm đến sản phẩm của họ. 

Thế nhưng, việc khoanh vùng này vướng nhiều tranh cãi liên quan đến nhân quyền. Doc Searls, Nhà sáng lập ProjectVRM - Công ty nghiên cứu tiêu chuẩn đạo đức và công nghệ nói rằng sự khai thác tối đa dữ liệu của các nền tảng xã hội là “hấp dẫn” đối với các nhà quảng cáo, nhưng lại có thể xảy ra tình huống “thiên vị”  giữa các tệp người dùng.  Một nhóm chiến dịch phi lợi nhuận Global Witness còn chia sẻ trên Mother Jones, rằng “Nếu một nhà hàng không thể đưa hai thực đơn khác nhau chỉ vì người này da trắng còn người kia da đen, vậy thì một nền tảng có được quyền hiển thị nghề nghiệp lương cao cho đàn ông và ẩn chúng đi đối với người dùng là phụ nữ?”.

Kể cả ở trên không gian mạng, mọi người đều có quyền tiếp cận nội dung quảng cáo như nhau.

Câu trả lời của The Atlantic cho thắc mắc trên là không. Quảng cáo quần áo nam cho nam giới là hoàn toàn hợp pháp, nhưng giới thiệu công việc dành riêng cho nam giới thì sẽ bất hợp pháp. Ngay cả chính phủ Mỹ cũng đã ra các Đạo luật Nhà ở Công bằng, Đạo luật Cơ hội Tín dụng Bình đẳng vì lo sợ sự phân biệt đối xử sẽ xảy ra từ đời thực đến không gian mạng. Internet quả thật có rất nhiều quảng cáo thúc đẩy mua các mặt hàng như đồ gia dụng, gói xem phim, thực phẩm,... Nhưng mọi thứ sẽ phức tạp hơn nhiều nếu như các nền tảng giới hạn quảng cáo nhà ở, việc làm, tín dụng, bảo hiểm với các tệp khách hàng là phụ nữ, người da đen và các nhóm yếu thế khác. 

Khó quy trách nhiệm cho nền tảng

Khó có thể chứng minh thuật toán phân phối của các nền tảng có phân biệt đối xử hay không, nhất là khi về nó chỉ đang phân phối dựa trên thói quen Internet của người dùng. “Chẳng hạn, nếu nam giới nhấp vào quảng cáo tuyển dụng nghề thợ máy nhiều hơn, thuật toán sẽ ghi nhận thông tin và điều phối các quảng cáo tương tự để tối ưu hóa mức độ tương tác”, Aaron Rieke, Giám đốc điều hành Upturn nói. 

Khó có thể chứng minh thuật toán phân phối của các nền tảng có phân biệt đối xử hay không vì nó đang phân phối dựa trên thói quen Internet của người dùng.

Thậm chí, theo Mục 230 của Đạo luật về Khuôn phép trong thông tin của chính phủ liên bang, các nhà nền tảng Internet còn được miễn trừ trách nhiệm pháp lý đối với các nội dung do bên thứ ba đăng tải. Điều đó có nghĩa các nền tảng sẽ không bị phán quyết là phân biệt đối xử trong quảng cáo, vì quảng cáo là nội dung của các nhà đầu tư.

Tuy nhiên, chưa chứng minh được các nền tảng có phải chịu trách nhiệm pháp lý, không có nghĩa là họ có thể phủi tay trước những gì thuật toán đang làm. Vào năm 2016, cuộc điều tra của ProPublica đã kết luận rằng nền tảng quảng cáo của Facebook có một số khiếm khuyết nghiêm trọng. ProPublica cho rằng những tùy chọn khoanh vùng đối tượng dựa vào chủng tộc, giới tính và độ tuổi của Facebook đã vi phạm đạo đức và có thể vi phạm cả luật dân quyền. Mặc dù Facebook đã bác bỏ những cáo buộc, nhưng cho đến thời điểm này, ông lớn công nghệ cũng đã cho thấy rằng mình không thể “khoanh tay” vô can trước vấn đề phân biệt đối xử. Vì thế, công ty đã liên tục thực hiện một số thay đổi đối với cách phân phối nội dung quảng cáo. Mới đây, hãng cũng thông báo sẽ sử dụng công nghệ AI kết hợp nhân khẩu học, giúp tất cả mọi người tiếp cận quảng cáo một cách bình đẳng, không phân biệt tuổi tác, giới tính hay chủng tộc.

Facebook đã thực hiện một số thay đổi trong cách hãng phân phối nội dung quảng cáo để ngăn chặn phân biệt đối xử. 

Steve Satterfield, Quản lý về quyền riêng tư tại Facebook nói rằng: “Hiện Facebook đang có hơn 4 triệu nhà quảng cáo. Và thật khó để xác định được ai trong số họ đang phân biệt đối xử. Không phải mọi quảng cáo chọn nam thay vì nữ thì đều là phân biệt và cần phải loại trừ”. Thông thường, các nền tảng sẽ đưa ra các thỏa thuận quảng cáo chung chung và khiến các nhà quảng cáo nghĩ rằng họ đã tuân thủ các điều khoản chống phân biệt đối xử. Nhưng rất khó để theo dõi liệu các nhà quảng cáo có thực sự tuân thủ hay không, vì hầu hết mọi khâu kiểm tra, phân phối đều do thuật toán thực hiện chứ không thủ công bằng “mắt người”. “Khi một nền tảng đã phát triển, chứa nhiều dữ liệu và cũng kiếm ra tiền từ chúng, thì nền tảng đó buộc phải đánh đổi. Hoặc là ‘giết nhầm còn hơn bỏ sót’ để tránh nguy cơ phân biệt đối xử. Hoặc là tiếc chút tiền mọn và chấp nhận đánh mất niềm tin của người dùng”, tờ The Atlantic viết. 

Giải pháp cho giới quảng cáo

Người trong giới cho rằng, có một giải pháp rất hiển nhiên nhưng không marketer nào muốn áp dụng: Giảm bớt việc xác định người dùng mục tiêu và ngừng phụ thuộc vào nền tảng. Các doanh nghiệp cho rằng việc ngừng dùng thuật toán sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới độ tiếp cận khán giả và tình hình kinh doanh của họ. Thế nhưng, Doc Searls nói rằng target (xác định đối tượng mục tiêu) không phải lúc nào cũng sinh lợi nhuận, nhất là khi đi đường dài. “Quảng cáo càng nhắm mục tiêu chính xác thì càng đáng sợ, và người dùng cũng sẽ cố hết sức để thoát khỏi nó. Họ sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo, dùng các nền tảng nói không với quảng cáo. Tôi nghĩ rằng, những la ó về vấn đề phân biệt đối xử trong quảng cáo chỉ là một dấu hiệu cho sự la ó lớn hơn về cách quảng cáo nhắm mục tiêu”, Searls nói. 

Ít khoanh vùng mục tiêu chưa chắc đã ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. 

Một giải pháp khác chính là các nền tảng tự nguyện giới hạn thuật toán, thay vì nhắm một tệp người cụ thể, họ có thể phân bố lại tỉ lệ để mọi đối tượng đều xem được quảng cáo, hoặc sử dụng ít dữ liệu của người dùng hơn. Thế nhưng, Rieke cũng thừa nhận rằng giải pháp này vẫn còn một “chặng đường rất dài” để trở thành hiện thực.“Rất khó để các công ty truyền thông xã hội từ bỏ selling point của họ. Tôi không thấy các nền tảng có dấu hiệu gì là sẽ sử dụng ít dữ liệu của người dùng cho các mục đích tiếp thị”. Lúc này, hướng đi duy nhất của các nền tảng mạng xã hội chính là phải tạo ra những chính sách khắt khe hơn khi hợp tác, để vừa tạo ra một Internet công bằng vừa duy trì được lợi nhuận. 

Nguồn The Atlantic 

Hằng Trần/Advertising Vietnam