Quảng cáo gây tranh cãi của Gillette – Sai lầm ở đâu?

Tác giả Derek Wells, Chuyên viên Quan hệ Quốc tế và Biên tập viên tại EloQ Communications.

Vào tháng 1/2019, gã khổng lồ dao cạo Gillette thuộc tập đoàn Procter & Gamble đã có bước đi mạo hiểm. Nhãn hàng đã ra mắt video quảng cáo với tagline đảo ngược từ “The best a man can get” (Sản phẩm tốt nhất dành cho phái mạnh) thành “Is this the best a man can get?” (Đây có phải là phái mạnh).

Đoạn quảng cáo (tiêu đề YouTube là ‘phim ngắn’) bắt đầu bằng cảnh một người đàn ông đang soi gương, một hình ảnh thường thấy trong mọi quảng cáo dao cạo râu. Tuy nhiên, thay vì chuyển sang cảnh cạo râu mặt bằng dao cạo Gillette, thì người đang ông này lại tiếp tục suy ngẫm về điều gì đó sâu sắc hơn. Video tiếp diễn với hàng loạt các hành động bị xã hội lên án là “nam tính độc hại” – thường được dùng để chỉ các hành vi gây ảnh hưởng tiêu cực lên người khác của nam giới (cụm từ này cũng được lồng ghép trong bản tin thời sự xuất hiện ở đầu quảng cáo). Các ví dụ được đề cập đến bao gồm hành vi bắt nạt trực tuyến, thanh thiếu niên đánh nhau, đe dọa bạo lực, ngăn chặn đồng nghiệp nữ phát biểu trong phòng họp, một người đàn ông muốn tiếp cận một phụ nữ xinh đẹp trên phố, hoặc một số khác đang trêu đùa các cô gái tại hồ bơi.

Thật khó để liệt kê hết các “tội danh” của cánh đàn ông, nhưng vẫn có cách để dễ dàng chỉnh đốn những tật xấu này. Đoạn quảng cáo tiếp tục với những phân đoạn vài người đàn ông khác đứng ra can ngăn những hành vi độc hại. Cuối cùng, quảng cáo đã kết thúc bằng hình ảnh của các cậu bé với dòng chữ “Những cậu bé đang xem ngày hôm nay rồi sẽ trưởng thành thành đàn ông.” Qua đó, Gillette muốn truyền đi thông điệp rằng cánh đàn ông cần nhìn nhận lại bản thân và chịu trách nhiệm cho những hành vi tiêu cực mà họ đã tham gia hoặc ngầm dung túng. Việc đoạn quảng cáo không nói về dao cạo râu cũng đem lại nhiều bất ngờ, nhưng việc lên án khách hàng của mình quả là một bước đi táo bạo trong việc định vị thương hiệu.

Thật ra chiến thuật này cũng đem lại nguồn lợi lớn cho Gillette. Bất kể mục đích của quảng cáo là gì, chắc chắn rằng nó đã kiếm rất nhiều tiền từ lượt xem – gần 20 triệu lượt xem tại thời điểm viết bài. Tuy nhiên, đoạn video này cũng đón nhận hai luồng ý kiến trái chiều, với số lượt không thích nhiều gấp đôi so với lượt thích. Còn ở trên mạng xã hội, mẫu quảng cáo đã châm ngòi “cuộc chiến văn hóa” giữa những người ủng hộ quan điểm giới tính tiến bộ và những người ủng hộ quan điểm truyền thống. Không thể phủ nhận đây là một phần trong kế hoạch của Gillette. Trích từ Slate: “Sau tất cả, mục đích cuối cùng chính là: tạo ra tranh luận. Để kích động khán giả và khiến họ nói về Gillette. Để tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong bối cảnh thị phần của Gillette ngày càng giảm và cuối cùng là kiếm được nhiều tiền hơn cho Procter & Gamble.”

Ít nhất thì Gillette đã thành công ở vế đầu. Trên Twitter, nhiều người đã khen ngợi nỗ lực đấu tranh cho những khía cạnh tốt đẹp của “nam tính”; bên cạnh đó, những người khác chỉ trích và đe dọa tẩy chay nhãn hàng vì sự đánh đồng về phái nam nói chung. Và tất nhiên, hai phe xảy ra cãi vã và công kích nhau bằng những lời lẽ khó nghe (và đôi khi còn mang tính phân biệt giới tính hoặc phân biệt chủng tộc).

Chỉ có thời gian mới trả lời được liệu màn đánh cược này sẽ thành công hay phản tác dụng. Nhưng Dollar Shave Club, đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Gillette tại Mỹ, không hề có ý định mạo hiểm. Họ đã ngấm ngầm định vị bản thân là thương hiệu dành cho những người đã từ bỏ Gillette bằng một dòng Tweet đơn giản: “Welcome to the Club (Chơi chữ: Chào mừng đến Câu Lạc Bộ.)”

Nhìn từ góc độ khác, quảng cáo của Gillette đã dấy lên những câu hỏi xoay quanh các hoạt động tiếp thị trong xã hội hiện đại. Bên cạnh những người hiểu đúng ý nghĩa của thông điệp quảng cáo, có nhiều mũi công kích nhắm vào nhãn hàng hơn là vào thông điệp. “Cảm ơn bài giảng đạo đức đến từ công ty đa quốc gia vừa bị vạch trần là bóc lột lao động trẻ em và ấn định giá”- một bình luận hàng đầu trên YouTube cho hay. Một số khác đã chỉ ra rằng Gillette vẫn bán dao cạo dành cho phụ nữ với giá cao hơn so với những loại dao cạo dành cho nam giới dù giống hệt chức năng – chi phí này được gọi là “thuế hồng”. Thật khó tin nếu nói Gillette là hình mẫu đại diện cho việc đấu tranh bình đẳng giới. Và như Adweek đã chỉ ra, Gillette cũng không phải là nhãn hàng đầu tiên diễn vai diễn này.

Một trong những nguyên lý tiếp thị cơ bản chỉ ra rằng các công ty và nhãn hàng cần có những niềm tin và giá trị mà họ muốn lan tỏa. Và công việc của người làm tiếp thị cũng là để lan tỏa những giá trị đó. Thế nhưng, trước những trường hợp “bán hàng đội lốt hoạt động xã hội” (commodity activism) như của Gillette, chúng ta phải tự hỏi: liệu mẫu quảng cáo này có phản ánh của những lý tưởng và nỗ lực thực tế của công ty, hay chỉ đơn giản là cố gắng kiếm lợi từ những người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền để ủng hộ những mục đích nhân văn đó (hoặc có lẽ là mỗi bên một chút).

Quảng cáo năm 2017 của Pepsi có sự góp mặt của Kendall Jenner đã bị chỉ trích vì đã cố gắng định vị sản phẩm nước giải khát của họ như giải pháp cho tình trạng bất ổn của xã hội. Nike đã sử dụng hình ảnh của Colin Kaepernick để tự định vị mình là thương hiệu giày ủng hộ phong trào Black Lives Matter, mặc dù họ cũng bị dư luận vạch lá tìm sâu. Tuy nhiên, các quảng cáo có nội dung nhẹ nhàng hơn (sản phẩm của Gillette hoàn toàn không xuất hiện trong đoạn “phim ngắn”) khiến khán giả không nhận ra rằng họ đang sử dụng các vấn đề chính trị – xã hội để quảng bá sản phẩm. Để dẫn chứng, chỉ cần nhìn vào nỗ lực CSR của Gillette trong chiến dịch này: 1 triệu USD đóng góp cho các tổ chức phi lợi nhuận mỗi năm trong vòng ba năm sắp tới quả là một con số không nhỏ, nhưng cũng không là gì so với doanh thu hơn 6 tỷ USD của Gillette. Và rõ ràng, CSR vẫn chỉ là một ưu tiên thấp nếu so sánh với việc Gillette sẵn sang chi trả hơn 7 triệu độ mỗi năm để giữ tên của mình trên Sân vận động Gillette ở Massachusetts.

Mặc dù nếu mục đích của Gillette chỉ là để kiếm tiền, vậy điều đó có gì sai? Chà, có lẽ do sự bất hòa tư tưởng. Như một bài báo của Vox chỉ ra, “Vốn dĩ việc sử dụng nữ quyền để bán các mỹ phẩm dành cho nam giới, hoặc bất kỳ sản phẩm nào là vô nghĩa, vì nữ quyền là một phong trào chính trị có khả năng phá vỡ các cấu trúc quyền lực hiện tại, có thể bao gồm các tập đoàn trị giá hàng tỷ đô như Procter & Gamble.” Dù vậy, mục đích của hoạt động tiếp thị là để kết nối nhãn hàng với người tiêu dùng, đồng nghĩa với việc nhãn hàng chắc chắn thất bại nếu không thể bắt kịp các mối quan tâm của khách hàng mục tiêu. Có nhiều dữ liệu chứng minh rằng nam giới đang mong muốn đập tan định kiến truyền thống về nam tính, cũng như thế hệ Millenials có xu hướng ủng hộ các sản phẩm gắn liền với mục đích xã hội hơn các thế hệ trước.

Vậy khi các nhãn hàng lớn vấp ngã trong khi cố gắng tiếp cận những người theo hệ tư tưởng thời đại, lỗi là do ai? Do các nhãn hàng vì đã quyết định thử thách, hay do các bên liên quan vì đã đòi hỏi giá trị nhân văn từ nhãn hàng, hay do các tổ chức tiếp thị hiện đại vì cho rằng việc đổ thêm dầu vào ngọn lửa của sự bất hòa xã hội sẽ đem lại hiệu quả tốt hơn?