Quảng cáo in-app và quảng cáo mobile web: "Rót tiền" thế nào mới là tốt nhất ?

Chi tiêu cho quảng cáo digital tăng lên 10,3 tỷ bảng vào năm 2016, tăng 17,3% so với năm 2015 với quảng cáo mobile chiếm phần lớn ngân sách đó. Trên thực tế, mobile display ads chiếm hơn 50% tất cả các display ads. Nhưng nhiều nhà quảng cáo vẫn phải đắn đo suy nghĩ với cùng một câu hỏi: Họ phải đầu tư bao nhiêu vào quảng cáo in-app và quảng cáo mobile web?

Đây là một tóm tắt ngắn những ưu và khuyết điểm giữa quảng cáo in-app so với trên web di động. Quảng cáo in-app

Ưu điểm

Ứng dụng di động là nơi mà người tiêu dùng đang tập trung sự chú ý của họ

Lợi thế lớn nhất của quảng cáo in-app là người tiêu dùng dành phần lớn thời gian sử dụng các ứng dụng trong thiết bị di động của mình. Theo eMarketer, mobile apps chiếm gần 86% thời gian dành cho việc sử dụng smartphone. Nói một cách tuyệt đối, trung bình ở Hoa Kỳ, người lớn đang dành 2 giờ 25 phút mỗi ngày để sử dụng mobile apps, tăng hơn 10% so với năm ngoái, so với chỉ 26 phút mobile web. Đối với các nhà quảng cáo muốn tiếp cận người tiêu dùng trên mobile, quảng cáo mobile app dường như là một cuộc cá cược an toàn.

Quảng cáo in-app thường mang đến cho người dùng trải nghiệm tốt hơn

Mặc dù người tiêu dùng thường có xu hướng không thích quảng cáo, nhưng trong vài trường hợp, một số quảng cáo vẫn có thể chấp nhận được (hoặc thậm chí đáng yêu) hơn những quảng cáo khác. Vì thế mà các nhà quảng cáo sẽ có khả năng tạo ra trải nghiệm quảng cáo tốt hơn với quảng cáo in-app. Các nhà sản xuất của mobile apps, cũng như các mạng mobile app, đã thiết kế các định dạng quảng cáo phù hợp với các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Nhiều định dạng được thiết kế để tích hợp liền mạch vào UX của mobile app. Quảng cáo thường tương tự như nội dung do người dùng tạo ra mà họ thậm chí không nhận thấy đó là quảng cáo, tạo ra nhiều khả năng tương tác hơn.

Nhược điểm

Một vài ứng dụng hàng đầu chiếm ưu thế

Mặc dù người tiêu dùng dành gần 85% thời gian sử dụng thiết bị di động của họ cho mobile apps, nhưng họ tập trung chủ yếu vào một vài ứng dụng hàng đầu. Trên thực tế, các nghiên cứu qua nhiều năm cho thấy top 5 ứng dụng hàng đầu chiếm tới 80% tổng số thời gian dành cho mobile apps. Điều này có nghĩa rằng nếu các nhà quảng cáo muốn tận dụng cơ hội quảng cáo in-app, họ phải phân bổ một phần ngân sách đáng kể cho một số ít các công ty chi phối.

Tỷ lệ sẽ khó khăn hơn

Mặc dù các nhà quảng cáo có thể mua không gian quảng cáo in-app thông qua các mạng lưới như AppNexus, Google AdMob và InMobi, nhưng họ vẫn phải ứng biến với các networks có định dạng riêng. Tất nhiên, để tận dụng lợi thế của "người chơi trội" như Instagram và Snapchat, phải đầu tư cả thời gian và chi phí đáng kể vào các những quảng cáo sáng tạo.

Quảng cáo mobile web

Ưu điểm

Có nhiều sự đa dạng hơn

Khi người tiêu dùng dành ít thời gian để duyệt mobile web hơn là tương tác với ứng dụng, thì có rất nhiều websites hơn mobile apps, nhiều publishers có đối tượng mong muốn ngay cả khi không có mobile apps và thậm chí có nhiều mobile websites sử dụng hơn. Với điều này, quảng cáo mobile web cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận nhiều đối tượng đa dạng hơn trong phạm vi rộng.

Sự tồn tại của định dạng chuẩn

Không giống quảng cáo in-app, thường có network và định dạng platform cụ thể, nhà quảng cáo có thể tiếp cận đối tượng sử dụng định dạng quảng cáo chuẩn trên mobile web. Thực tế, Interactive Advertising Bureau (IAB) gần đây đã công bố phiên bản cuối cùng của Standard Ad Unit Portfolio, bao gồm một bộ quảng cáo có kích thước linh hoạt dựa trên tỷ lệ khung hình chứ không phải kích thước cố định, làm cho nhà quảng cáo tạo quảng cáo dễ dàng hơn, hiển thị đúng trên cả desktop và thiết bị mobile.

Mobile programmatic phát triển

Bất chấp những thách thức, các nhà quảng cáo thích những lợi ích của programmatic và giờ đây chiếm phần lớn chi tiêu cho quảng cáo hiển thị hình ảnh. Theo eMarketer, mobile hiện chiếm phần lớn quảng cáo programmatic cho cả quảng cáo hiển thị hình ảnh và quảng cáo video. Trong khi in-app programmatic được đánh giá có tương lai hơn, nhưng thị trường in-app programmatic hầu như không phát triển. Điều này không thu hút được các nhà quảng cáo muốn tìm kiếm tỉ lệ programmatic cao. 

Nhược điểm

Phần mềm chặn quảng cáo ngày càng phổ biến

Theo PageFair (PDF), lượng sử dụng phần mềm chặn quảng cáo đã tăng 30% trong năm ngoái, phần lớn là do sự gia tăng việc sử dụng các trình chặn quảng cáo trên mobile. PageFair cho biết trong số hơn 600 triệu thiết bị sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, hơn một nửa (62%) là mobile. Điều đáng lo ngại nhất đối với các nhà quảng cáo là việc sử dụng những phần mềm này ở vẫn còn khá thấp ở Bắc Mỹ và Châu Âu - 94% phần mềm chặn quảng cáo mobile đang được dùng nhiều ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Vì vậy, có thể có sự gián đoạn thực sự nếu phần mềm chặn quảng cáo mobile sẽ giành lượng traction ở thị trường này.

Gian lận quảng cáo là một vấn đề lớn

Gian lận là một trong những vấn đề lớn nhất mà các nhà quảng cáo phải đối mặt trong hệ sinh thái quảng cáo digital, nguy cơ gian lận quảng cáo mobile web được xem là cao hơn so với quảng cáo in-app. Việc sử dụng rộng rãi các programmatic để mua khoảng không cho quảng cáo mobile web là một trong những lý do dẫn đến tình trạng này. Theo một nghiên cứu do AppLift và Forensiq tiến hành, 1/3 số lần hiển thị quảng cáo mobile programmatic là gian lận. Điều đó buộc các nhà quảng cáo ngày càng quan tâm đến việc quảng cáo gian lận và an toàn thương hiệu. 

Kết luận

Với hầu hết các nhà quảng cáo, câu trả lời cho việc nên đầu tư vào quảng cáo in-app hay quảng cáo mobile web đều phụ thuộc vào từng tình huống khác nhau. Do số lượng thời gian mà người tiêu dùng sử dụng cho mobile apps, sẽ gây ra nhiều khó khăn cho thương hiệu tránh khỏi việc quảng cáo in-app. Đồng thời, mức độ tập trung sử dụng một số ít ứng dụng có nghĩa là các nhà quảng cáo sẽ cần phải chú ý đến mobile web, có nhiều sự đa dạng hơn và một hệ sinh thái quảng cáo được tích hợp chặt chẽ hơn. Cuối cùng, mỗi nhà quảng cáo là duy nhất và có các mục tiêu khác nhau. Vì lý do đó, các nhà quảng cáo nên phát triển KPIs cho các chiến dịch quảng cáo mobile bất kể là chạy ở đâu, và phân bổ ngân sách tại nơi đạt lợi nhuận cao nhất.

Võ Tú / Advertising Vietnam

Nguồn: clickz