An toàn tình dục, sức khỏe tâm lý, kinh nguyệt…, là những chủ đề được cho là cấm kỵ, thường bị hạn chế nhắc đến trên các phương tiện truyền thông. Do đó, các marketer đang từng bước xóa bỏ định kiến về những chủ đề vốn hết sức đời thường này, đồng thời quảng cáo các sản phẩm “nhạy cảm” một cách hiệu quả.
Tại giải Oscars lần thứ 92 vừa qua, quảng cáo của thương hiệu Frida Mom về sản phẩm vệ sinh cho phụ nữ sau sinh mổ đã bị kênh ABC cấm chiếu vì “hình ảnh nhạy cảm”. “Gây sốc”, “phản cảm”, “lệch lạc”... là cách một số người tiêu dùng mô tả quảng cáo băng vệ sinh THINX, trong đó có hình ảnh một chiếc ga giường dính máu.
Quảng cáo bị cấm chiếu tại Oscars của Frida Mom
Có thể thấy, một bộ phận người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại tiếp nhận thông tin xung quanh những chủ đề hết sức phổ biến và quan trọng đối với sức khỏe con người, như tình dục, các vấn đề bệnh lý hay kinh nguyệt. Bao cao su, băng vệ sinh, các sản phẩm vệ sinh cá nhân… đều là những mặt hàng thiết yếu với nhu cầu ngày càng tăng. Tổng doanh thu bao cao su toàn cầu được dự đoán sẽ đạt mức 15.6 tỷ USD trong năm 2020, còn với cốc nguyệt san là gần 1.3 tỷ USD.
Tuy nhiên, nhiều nhãn hàng còn e ngại trong công tác quảng bá sản phẩm và nâng cao nhận thức của công chúng về các chủ đề được cho là gây “đỏ mặt”. Làm sao để các thương hiệu có thể truyền tải thông điệp của mình tới khách hàng một cách khéo léo?
1. Khai thác những góc nhìn sáng tạo và hài hước
Những nội dung sáng tạo có yếu tố gây cười sẽ khiến người xem tiếp nhận thông tin một cách thoải mái hơn. Điều đó còn cho thấy, nếu thương hiệu cảm thấy hoàn toàn tự tin khi quảng cáo về sản phẩm của mình thì công chúng cũng có thể ngẩng cao đầu để công khai bàn luận về những vấn đề khó nói!
Durex Vietnam chính là một ví dụ tiêu biểu về khả năng “bắt trend” mà không bị “bắt thóp”. Thật khó để không mỉm cười trước những nội dung vừa giải trí, vừa có tính giáo dục cao về an toàn tình dục của Durex trên mạng xã hội.
Durex Vietnam ghi dấu ấn với những nội dung có tính giải trí và giáo dục cao (Nguồn: Durex Vietnam)
Hay đơn cử là vào ngày Vệ Sinh Kinh Nguyệt 28/05 vừa qua, nhãn hàng Kotex kết hợp cùng với Simone Giertz đã cho ra mắt “Máy Kinh Nguyệt” và “Máy Đau Bụng Kinh” nhằm giải thích cơ sở khoa học của kinh nguyệt một cách dí dỏm. Ý tưởng sáng tạo này được xây dựng bởi Ogilvy và Google nhằm xóa bỏ những hiểu lầm về kinh nguyệt, hướng tới một tương lai tốt hơn cho phụ nữ và trẻ em gái.
“Máy Kinh Nguyệt” - thành quả sáng tạo của Simone Giertz cho Kotex nhằm nâng cao nhận thức của công chúng về kinh nguyệt (Nguồn: The Drum)
2. Làm tới cùng!
Để từng bước phá bỏ những định kiến xoay quanh các chủ đề “cấm kỵ”, trước hết thương hiệu cần phải thẳng thắn đề cập đến chủ đề đó, đồng thời giữ vững quan điểm của thương hiệu khi phải đối mặt với những phản ứng trái chiều từ một bộ phận công chúng.
Nhà sáng lập nền tảng marketing TRIBE Jules Lund cho rằng, bí quyết để truyền thông hiệu quả về những chủ đề khó nói chính là “trực tiếp đối diện với vấn đề”.
“Công chúng càng nghe và nhìn thấy các sản phẩm “cấm kỵ”, chúng càng trở nên bình thường. Đối diện với những ý kiến tiêu cực và tự tin quảng cáo những sản phẩm “cấm kỵ” như thể chúng chỉ là “cân đường hộp sữa” chính là cách để từng bước xóa bỏ cảm giác ngại ngùng của người tiêu dùng.”
Lấy câu chuyện chấp nhận rủi ro để đạt được thành công của thương hiệu đồ lót kinh nguyệt THINX làm ví dụ, khi quảng cáo của THINX bị cấm phát trên hệ thống tàu điện ngầm của New York với lý do “phản cảm” và “khiêu gợi”, thương hiệu không những không gỡ bỏ quảng cáo của mình mà còn tiếp tục truyền thông mạnh hơn với niềm tin rằng, không có lý nào một vấn đề hết sức bình thường của cơ thể mà một nửa dân số phải trải qua, lại là điều “nhạy cảm” và “cấm kỵ”.
Động thái của thương hiệu đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ công chúng trên khắp mạng xã hội. Như được tiếp thêm động lực, THINX tiếp tục cho ra mắt quảng cáo “Dành cho những người có kinh nguyệt” (For People With Periods) với hình ảnh một người đàn ông chuyển giới sử dụng đồ lót chuyên dụng cho kỳ kinh nguyệt. Cuối cùng, quảng cáo của THINX đã được phát trên tàu điện ngầm New York, giúp củng cố sự trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng.
Quảng cáo của THINX trên tàu điện ngầm ở New York (Nguồn: Internet)
Nhìn chung, việc mạnh dạn đối diện với vấn đề, thẳng thắn đề cập tới những điều khó nói chính là cách để từng bước phá vỡ định kiến.
3. Thể hiện sự cảm thông; truyền thông đi đôi với hành động
Khảo sát của State of the Period 2021 cho thấy, 65% người tin rằng chính phản ứng từ xã hội đã khiến họ cảm thấy xấu hổ khi nói về các vấn đề nhạy cảm. Vì vậy, việc lan tỏa sự cảm thông trong cộng đồng và nhận thức được sâu sắc nguồn căn của định kiến trong đời sống hàng ngày là cách để người tiêu dùng tin tưởng và ủng hộ thương hiệu.
Chẳng hạn với quảng cáo của Frida Mom, marketer cần truyền tải được thông điệp “phản cảm” không phải là vệt máu khô trên ga trải giường, mà là nỗi hổ thẹn mà xã hội đặt lên người phụ nữ vì vấn đề kinh nguyệt hay vệ sinh sau sinh mổ khiến cho họ mất đi sự tự tin.
Bên cạnh đó, lời nói phải đi cùng với hành động để thương hiệu có thể khẳng định niềm tin và quyết tâm của mình. Thương hiệu “Who Gives A Crap” từ Úc sản xuất giấy vệ sinh từ nguyên liệu tái chế và đóng góp 50% lợi nhuận của mình cho tổ chức nước sạch Water Aid. Public Health England hợp tác với thương hiệu waxing Treatwell để nâng cao nhận thức về xét nghiệm phết tế bào cổ tử cung.
Hãng giấy vệ sinh “Who Gives A Crap” đóng góp 50% lợi nhuận cho tổ chức nước sạch Water Aid (Nguồn: Who Gives A Crap)
Theo Kantar, 68% người tiêu dùng đang kỳ vọng thương hiệu thể hiện được niềm tin, quan điểm và giá trị của mình về các vấn đề xã hội. Vì vậy, đã đến lúc thương hiệu chung tay phá vỡ định kiến, bình thường hóa những chủ đề “cấm kỵ” để không ngừng nâng cao tình yêu thương hiệu và từng bước chuyển mình cùng xã hội.
Nguồn: B&T
Hiền Phương / Advertising Vietnam
