Với người yêu phim ảnh, việc tận hưởng một bộ phim cùng với những dịch vụ tại cụm rạp luôn là trải nghiệm khó thay thế. Vì lẽ đó, các thương hiệu từ lâu đã xem rạp phim là nơi lý tưởng để thực hiện nhiều hoạt động marketing, từ đó tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng. Nhưng trong bối cảnh đại dịch Covid-19, giãn cách xã hội đã khiến hoạt động xem phim bị ảnh hưởng nặng nề, dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng của hình thức quảng cáo rạp phim (cinema advertising) vốn từng rất sôi động và hiệu quả. 


Không ngoại lệ, ở thị trường Việt Nam, khi mà “màn bạc" có thể tối đèn bất cứ lúc nào theo chỉ định chung từ Chính phủ và sự bùng nổ gần đây của hoạt động streaming như một giải pháp thay thế đầy tiện ích, liệu rằng cinema advertising có còn là một lựa chọn thích hợp cho các marketer để quảng bá thương hiệu? 


Các hình thức cinema advertising


Với đối tượng khách hàng trải dài trong độ tuổi từ 16 đến 30, các rạp phim thu hút nhiều người có nhu cầu xem phim hoặc bị tác động bởi hiệu ứng và hoạt động quảng bá tại rạp trong các trung tâm thương mại, khu vui chơi, địa điểm giải trí… Do đó, các thương hiệu có thể lựa chọn những hình thức quảng cáo đa dạng và sáng tạo như: Phát sóng TVC trên màn hình trước giờ chiếu phim (preshow), quảng cáo bằng màn hình LCD, quảng cáo trên bao bì bỏng ngô, nước ngọt, quảng cáo tại gian hàng trưng bày, kích hoạt thương hiệu (activation) và tổ chức sự kiện (event) vào những thời gian cao điểm trong tuần.


Phát sóng TVC trên màn hình trước giờ chiếu phim (preshow)


 Quảng cáo bằng màn hình LCD  


Quảng cáo trên bao bì bỏng ngô, nước ngọt 


Quảng cáo tại gian hàng trưng bày 

Game “Lật Mana” - một phần của chiến dịch “Tết dễ dàng với ViettelPay" tại các cụm rạp



Covid-19 ảnh hưởng gì tới quảng cáo tại các cụm rạp? 


Ở nhiều nơi, đặc biệt là thị trường trọng điểm Los Angeles, nhiều rạp phim lớn phải đóng cửa hoặc mở cửa cầm chừng với số lượng người hạn chế. Các nhà sản xuất rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi phải liều lĩnh phát hành phim trong bối cảnh đầy rủi ro hay dời lịch nhiều lần. So với năm 2019, số vé chiếu rạp bán ra ở thị trường trọng điểm Bắc Mỹ giảm đến 80% vào năm 2020. Hiện tại, chỉ có 35% rạp phim ở Mỹ có thể đi vào hoạt động khi số ca mắc COVID-19 ở đây có dấu hiệu tăng trở lại.


No Time To Die, phần tiếp theo của series James Bond, đã phải trì hoãn lịch chiếu đến 3 lần so với kế hoạch ban đầu là vào tháng 4/2020: 11/2020, 4/2021 và nay là tháng 10/2021. Điều này gây ra không ít ảnh hưởng đến kế hoạch đầu tư quảng cáo vào phim ảnh của nhiều thương hiệu. Tất cả dè chừng khi đầu tư vào hình thức quảng bá nhiều rủi ro về lịch trình. Ví dụ là thương vụ hợp tác giữa Doritos và Wonder Woman (1984). Thay vì quảng bá rầm rộ như ban đầu, Doritos quyết định chỉ tung ra sản phẩm đặc biệt có hình ảnh của Wonder Woman trên bao bì. 


Bao bì sản phẩm Doritos x Wonder Woman


Theo xu hướng đó, cinema advertising dần trở thành một hình thức quảng bá kém hấp dẫn và bất ổn định bao giờ hết. Tương lai hồi phục của ngành vẫn còn là một dấu chấm hỏi và phụ thuộc rất nhiều vào lượng khán giả đổ ra các cụm rạp.


Sự cạnh tranh của nền tảng trực tuyến


Nhằm giảm thiểu rủi ro khi quyết định đưa phim ra rạp trong tình trạng chưa ổn định, một số nhà làm phim đã lựa chọn dịch vụ video-on-demand (hệ thống cho phép người dùng lựa chọn và xem nội dung video theo ý thích trên TV hoặc máy tính).


Netflix và Amazon đang bắt đầu thử nghiệm tính năng hỗ trợ cho phép nhiều người dùng kết nối và xem phim cùng nhau. 


Các dịch vụ streaming như Netflix hay Disney+ đang chi mạnh tay để mua quyền phát sóng đầu tiên của các tựa phim nổi tiếng. Theo The New York Times, Netflix đạt được thỏa thuận đưa những bộ phim sắp ra mắt trong vòng 5 năm tới của Sony lên ứng nền tảng của mình. Có thể thấy, phát hành trên nền tảng số đang là một giải pháp xoa dịu tình hình cho các nhà làm phim khi mà công ty kiểm toán và nghiên cứu thị trường PwC cũng dự đoán rằng 2020 sẽ là năm mà doanh thu trên nền tảng VOD sẽ cao hơn từ các rạp phim truyền thống.  


Xét về doanh thu, Netflix, Amazon Prime và Hulu là 3 dịch vụ dẫn đầu trên thị trường streaming toàn cầu hiện nay. Trong số các nền tảng đó, các nhãn hàng chỉ có thể quảng cáo trên Hulu, một ứng dụng hiện tại chỉ hoạt động trên lãnh thổ Mỹ và Nhật Bản. Dù vẫn còn đang ở giai đoạn “thai nghén", quảng cáo trên nền tảng streaming vẫn gián tiếp đe dọa tới sự “sống còn” của cinema advertising khi mà hành vi xem phim của người dùng đang dần dịch chuyển về cán cân mới nổi này. 


Vấn đề về “nguồn cung”


Những tựa phim đình đám như Mission: Impossible được các chủ rạp kỳ vọng sẽ giúp phục hồi lượng khán giả trở lại rạp phim. Nhưng kể cả khi rạp phim mở cửa và người xem có thể đến rạp, hình thức cinema advertising vẫn khó phục hồi nhanh chóng bởi sự thiếu hụt từ “nguồn cung” sản xuất. 


Trong khi nhiều người lại có xu hướng đến rạp xem những bộ phim có hiệu ứng kỹ xảo hoành tráng vốn tốn nhiều thời gian, công đoạn và điều kiện sản xuất, thì quá trình làm ra chúng lại không thể tiếp cận tối đa nguồn lực vì giãn cách xã hội và hạn chế kinh phí. Một số nhà sản xuất bắt đầu chọn phương án phát hành phim độc quyền trên nền tảng trực tuyến hay chiếu song song tại cụm rạp. 


Tuy không đen tối như năm 2020, nhưng số lượng các phim dự kiến ra rạp trong năm 2021 này chỉ bằng ⅔ so với các năm bình thường. Đó là chưa kể số phim này đã bao gồm những phim bị trì hoãn lịch chiếu trong năm 2020 như Black Widow, No Time To Die, The French Dispatch, Eternals, A Quiet Place 2,... 


Tựa phim Mission: Impossible 7 (Nhiệm vụ bất khả thi 7) của hãng Paramount đã phải tạm hoãn quay vì tình hình Covid-19 chuyển biến phức tạp tại tại Venice (Italy) 


Ở thị trường Anh Quốc, chi phí quảng cáo tại rạp năm 2020 giảm đến 80% so với năm 2019 trước đó. Theo dự kiến, dù APAC - thị trường chiếu phim lớn nhất toàn cầu đã bắt đầu mở cửa, hoạt động chi tiêu cho quảng cáo tại các rạp phải mất đến 4-5 năm nữa mới có thể hồi phục về mức năm 2019. Có lẽ phải mất một thời gian khá lâu nữa, các thương hiệu mới đầu tư mạnh tay cho quảng cáo tại cụm rạp khi khán lượng khán giả bắt đầu đổ đến rạp trở lại. 


Hiện tại, dịch vụ phát hành phim trực tuyến đang dần vượt qua khuôn khổ của một “món ăn" đi kèm hình thức xem phim truyền thống và trở thành lựa chọn duy nhất cho những người yêu phim tại thời điểm này. 


Trúc Quyên / Advertising Vietnam

Tổng hợp