Quảng cáo và hình ảnh gợi cảm: Đâu mới là giới hạn?

Quảng cáo luôn được xem là công cụ để các thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thế nhưng, bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến nhiều thương hiệu phải sử dụng các “chiêu trò” khác nhau để giúp quảng cáo của mình nổi bật hơn. Trong đó, chiêu thức được nhiều nhãn hàng lựa chọn nhất chính là lồng ghép hình ảnh gợi cảm vào quảng cáo.

Yếu tố gợi cảm đã xuất hiện từ những năm đầu của nền quảng cáo hiện đại. Vào khoảng thế kỷ XVII, thẻ quảng cáo trở nên vô cùng phổ biến, được nhiều thương gia sử dụng. Những chiếc thẻ quảng cáo này chính là tiền thân của “danh thiếp” ngày nay. Tuy nhiên ở thời ấy, thẻ quảng cáo thường được in theo hình vuông hoặc chữ nhật, đặt trong các gói hàng với mục đích quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đến những thập kỷ sau của thế kỷ XIX, nhiều công ty thuốc lá đã mạnh dạn chọn in hình ảnh khiêu gợi lên thẻ quảng cáo và đóng gói vào sản phẩm của mình.



Ảnh minh hoạ phụ nữ trên quảng cáo thuốc lá những năm 1885 - 1895,

đã gây xôn xao công chúng thời bấy giờ bởi trang phục phóng khoáng và để lộ nhiều da thịt.

Tuy nhiên, ví dụ điển hình nhất về tính dục trong quảng cáo là sản phẩm xà phòng rửa mặt của thương hiệu Woodbury’s vào năm 1911. Nổi bật với tagline “A Skin You Love to Touch” (Làn da anh muốn chạm vào), tấm áp phích của hãng đã ghi tên mình vào lịch sử ngành quảng cáo. Woodbury’s đã minh hoạ cho quảng cáo bằng hình ảnh một cặp đôi đang thân mật - người đàn ông khẽ ôm ấp cô gái và đoạn copy trên ảnh giải thích rõ hơn rằng chính làn da của cô khiến chàng mê đắm hơn bao giờ hết. Khi quảng cáo này được in vào tạp chí Ladies’ Home, nhiều độc giả đã tức giận vì khó có thể chấp nhận được sự khiếm nhã này và không mua tập san này nữa.



Quảng cáo xà phòng của thương hiệu Woodbury’s đã thách thức định kiến của người tiêu dùng.

Ảnh minh hoạ được vẽ bởi Mary Greene Blumenschein (1916)

Thế nhưng cơn thịnh nộ của khán giả cũng không làm thay đổi lập trường của thương hiệu xà phòng Woodbury’s. Vào những năm 1930, hãng này tiếp tục vượt qua giới hạn khi để một người mẫu khoả thân xuất hiện trên quảng cáo. Đây cũng là thời kỳ mà sức khỏe, sự sung mãn và chủ nghĩa khoả thân đang lên ngôi trong văn hoá đại chúng ở nước Mỹ. Chính vì thế quảng cáo của Woodbury’s đã châm ngòi kích thích sự hứng thú về chủ đề nhạy cảm này.



Quảng cáo xà phòng táo bạo xuất hiện với dòng copy:

“Hãy để toàn bộ làn da của bạn được tắm trong Filtered Sunshine (tên sản phẩm) của Woodbury’s.”

Vậy khi nhìn vào một quảng cáo, người tiêu dùng phải dựa vào những yếu tố nào để đánh giá quảng cáo ấy gợi cảm hay là không? Một số yếu tố thường thấy làm nên sự quyến rũ trong quảng cáo có thể kế đến là: người mẫu, trang phục, thông điệp và hậu kỳ sản xuất.

Người mẫu

Người mẫu là một phần không thể thiếu trong quảng cáo, dù là dưới dạng thức áp phích hay TVC, để góp phần hình ảnh hoá thông điệp và thu hút sự chú ý của người xem. Đặc biệt, những người mẫu với thân hình bắt mắt thường được các nhãn hàng ưu tiên lựa chọn để phục vụ cho mục đích “khiêu khích” con mắt người tiêu dùng qua những hình ảnh chụp khoả thân hoặc bán khoả thân.



Người mẫu nam trên quảng cáo nội y của Emporio Armani - thương hiệu trực thuộc Armani.

Thông thường, những quảng cáo muốn “mê hoặc” khán giả sẽ làm nổi bật từng cử chỉ quyến rũ của người mẫu. Thợ ảnh thường cố ghi lại khoảnh khắc người mẫu đang cởi quần áo, tạo dáng thanh nhã trong trang phục quyến rũ, hoặc chạm tay vào chính cơ thể mình để tăng cảm giác khiêu gợi.



Justin Bieber trong quảng cáo của Calvin Klein (2015).

Thậm chí người mẫu không lộ mặt, nhưng những quảng cáo

của Candie's vẫn mang tính ám chỉ rất cao.

Một số người mẫu cũng chủ động tương tác với ống kính để làm kích thích người xem. Qua việc tạo dáng quyến rũ khi chụp ảnh cũng như những màn “liếc mắt đưa tình” như đang tán tỉnh trước máy quay, người mẫu dễ dàng truyền đi thông điệp gợi cảm mà thương hiệu mong muốn.





Người mẫu với ánh nhìn tình tứ là dấu ấn riêng của quảng cáo GUESS.

Không những thế, loại quảng cáo này còn đặc biệt thể hiện sự thân mật giữa các cặp đôi tình tứ, bao gồm động chạm, ôm hôn hoặc các hành động gần gũi khác. Cũng cần phải nhấn mạnh rằng tình yêu khác giới nam - nữ dường như đã trở thành chuẩn mực trên các quảng cáo.

Trang phục

Khi có chủ ý thiết kế một quảng cáo gợi cảm, trang phục của người mẫu là yếu tố mà giám đốc sáng tạo không thể nào bỏ qua. Con mắt của người xem sẽ tập trung ở những gì mẫu ảnh đang mặc - và không mặc - trên người. Những trang phục gợi cảm (thậm chí hở hang) là cách đơn giản và nhanh chóng nhất để hút mắt người xem, đồng thời truyền tải trực tiếp và thẳng thắn ý đồ của thương hiệu.



Người mẫu dùng khăn trải bàn làm váy trong quảng cáo dòng nước hoa

được nữ giới yêu chuộng "Miss Dior".

Thông điệp 

Không riêng về mặt hình ảnh, quảng cáo còn khai thác tính dục qua ngôn từ. Lộng ngữ (những từ có nghĩa đôi, ám chỉ sự khiêu gợi), lời nói bóng gió, thông điệp ngầm, hứa hẹn mang tính sắc dục… đều là những chiêu trò thường thấy trong quảng cáo gợi cảm.



Quảng cáo Durex

Hậu kỳ sản xuất

Công đoạn hậu kỳ cũng quyết định ít nhiều đến ý nghĩa tổng thể của đoạn quảng cáo. Từ màu ảnh, hiệu ứng ánh sáng trong ảnh chụp đến nhịp điệu video, âm thanh gợi tả trong cảnh quay sẽ làm rõ rệt hơn sự ám chỉ về tình dục.

TVC của hãng Pepsi cùng người mẫu Cindy Crawford đã thu hút sự chú ý

của vô số khán giả nam tại Super Bowl năm 1992.

Những cuộc tranh biện không hồi kết đã diễn ra trong ngành quảng cáo xoay quanh câu hỏi: Những quảng cáo gợi dục này có thực sự hiệu quả và giúp thương hiệu bán hàng chạy hơn? Nhiều nghiên cứu cho thấy, những hình ảnh này quả thật giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến thương hiệu nổi bật hơn, nhưng mặt khác lại dễ làm cho khách hàng bị phân tâm, không nhớ được tên thương hiệu hoặc thông điệp đang được truyền tải.

Một nghiên cứu khác cũng phát hiện một vấn đề tương đối thú vị: Nam giới thường khó nhớ tên những thương hiệu qua quảng cáo gợi cảm hơn là những quảng cáo thông thường. Tương tự, phụ nữ có xu hướng tránh nhìn vào những hình ảnh quá nhạy cảm, nên họ cũng không giỏi ghi nhớ những thương hiệu với quảng cáo quá táo bạo.

Tuy nhiên, Tom Reicher - một học giả nổi tiếng chuyên nghiên cứu về “Tình dục trong quảng cáo” (Sex in Advertising) cũng nhận định rằng, một số thương hiệu như Calvin Klein hay Victoria’s Secret đã vô cùng thành công trong việc lồng ghép hình ảnh khiêu gợi vào quảng cáo mà vẫn đạt được doanh thu khủng. Có thể nói, hiệu quả của những quảng cáo này phụ thuộc rất lớn vào loại mặt hàng, cách truyền tải khéo léo và quan niệm sống ở thời điểm phát hành.



Quảng cáo cho dòng nước hoa “Dream Angels Divine” của Victoria’s Secret (2004).

Ấn phẩm truyền thông của Calvin Klein từ những năm 1990 đã rất táo bạo,

làm nên hình ảnh đặc trưng của nhãn hàng nội y này.

“Đâu là lằn ranh giữa gợi cảm và đồi truỵ?” có lẽ là cuộc tranh luận không hồi kết trong cộng đồng người tiêu dùng. Và dĩ nhiên, câu trả lời còn tùy thuộc vào giá trị quan của khán giả. 

Hãy cùng nhìn về quảng cáo cho dòng nước hoa nam giới của Tom Ford:

Nhiều người cho rằng quảng cáo này nên được xếp vào loại hình đồi truỵ vì lọ nước hoa được chủ ý đặt ngay giữa ngực của người phụ nữ, làm liên tưởng đến hình ảnh gần gũi giữa các cặp đôi. Luồng ý kiến này phần lớn là do sự chi phối của không gian văn hoá chung quanh, do lý do tôn giáo hoặc để bảo vệ sự lành mạnh của trẻ em. Một số người cũng cho rằng những hình ảnh lộ liễu như thế này sẽ là cơ hội để những thành phần đồi bại trong xã hội lợi dụng.

Tuy nhiên các đạo diễn và các nhà phê bình khác lại đánh giá quảng cáo lần này của Tom Ford là một tác phẩm nghệ thuật dám bứt phá những giới hạn để đem lại góc nhìn táo bạo hơn về thương hiệu. Đặc biệt là những nhà sáng tạo quảng cáo hay marketers tạo nên sản phẩm truyền thông này, họ thích hình ảnh mang tính đột phá và gây chút tranh cãi trong cộng đồng để thêm phần thú vị. 

Cùng một hình ảnh, nhưng mỗi người lại có một góc nhìn khác nhau để nhìn nhận và đánh giá. Vì thế, thay vì đặt ra một thước đo chung, việc đề cao cảm nhận cá nhân cũng quan trọng không kém.

Tuy nhiên, ta vẫn phải nhìn nhận khách quan về giới hạn cần đặt ra cho những quảng cáo gợi cảm. Lằn ranh giữa gợi cảm và đồi truỵ vốn dĩ rất mỏng manh, chính vì thế người làm quảng cáo cần phải thận trọng để sản phẩm mình làm ra vẫn đậm tính nghệ thuật mà không bị tầm thường hoá.

Liệu những quảng cáo này có giúp sản phẩm bán ra nhiều hơn? Có lan truyền những tư duy lệch lạc về tình dục? Có gây phản cảm trong con mắt người tiêu dùng? Dẫu biết rằng giá trị quan của mỗi người sẽ cho ra một câu trả lời riêng, nhưng trước khi đánh giá, ta cần phải làm rõ: Vì lý do nào những hình ảnh gợi cảm lại được dùng trong quảng bá? Tất nhiên là để bán được nhiều sản phẩm hơn. Nhưng có thật sự là chỉ bán sản phẩm không, hay còn bán ra và củng cố nhiều tư duy khác về tình dục?

Hồng Ân / Advertising Vietnam