Plant-based là chế độ ăn tiêu thụ chất dinh dưỡng chủ yếu từ thực vật, tuy nhiên người theo chế độ này vẫn có thể ăn thịt, cá, trứng sữa,... Đa phần người dùng lựa chọn ăn thực phẩm thực vật nguyên chất, loại trừ hoặc giảm thiểu các sản phẩm từ động vật như thịt, sữa, trứng. Đối với những người ăn chay, họ sẽ theo một chế độ nghiêm ngặt hơn, loại bỏ hoàn toàn thịt và chỉ ăn trái cây, rau, ngũ cốc,...


Nhằm mang đến sự mới lạ và thích thú cho những người ăn chay, đồng thời thuyết phục những cá nhân yêu thích thịt thưởng thức những món ăn từ thực vật, thương hiệu thực phẩm thuần chay Thụy Điển Oumph! đã bắt tay cùng ageny LOLA MullenLowe Madrid nghiên cứu và trình làng phiên bản thịt độc đáo. Theo đó, thương hiệu đã giới thiệu sản phẩm "Human Meat Plant-Based Burger" (tạm dịch: Bánh mì kẹp thịt người dựa trên thực vật). Bằng cách kết hợp đậu nành, nấm, protein lúa mì, chất béo có nguồn gốc thực vật và một hỗn hợp gia vị "bí ẩn", thương hiệu đã tái hiện chân thực hương vị của thịt.


Sản phẩm thịt độc đáo của Oumph!


Vì bản chất sản phẩm này có hơi hướng "kinh dị" nên Oumph! đã lựa chọn ra mắt sản phẩm vào dịp lễ Halloween. Thương hiệu đã tung ra một video với hình ảnh một căn phòng tối đen cùng những tiếng la hét đáng sợ. Đoạn video chưa đầy một phút mang đến cho người xem cảm giác như đang xem một trailer phim kinh dị. Trong đó, một tay bác sĩ đang chế biến... thịt người. Thế nhưng ở đoạn cuối, thương hiệu đã hóm hỉnh đùa rằng: "Đừng sợ! Đây chỉ là thịt người dựa trên thực vật thôi. Nhưng mà bạn có dám thử chúng không?" Vào ngày Halloween năm 2021, Oumph! đã thiết kế một xe tải thực phẩm ở Stockholm, Thụy Điển chuyên phục vụ món bánh mới cho thực khách.



Vì sao Oumph! lại phải làm "thịt giả"? Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, thịt có nguồn gốc động vật thường chứa nhiều chất béo và sở hữu nhiều mầm mống bệnh khác nhau. Ngoài ra, việc nuôi động vật để tiêu thụ cũng gây ảnh hưởng đến môi trường. Theo Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp (FAO) của Liên hợp quốc, chăn nuôi gia súc chiếm 7,1 tỷ tấn khí thải carbon hàng năm, tức là gần 15% tổng lượng khí thải. Việc chuyển sang dùng thịt giả có thể giúp con người giảm lượng khí thải carbon, hạn chế tác động của biến đổi khí hậu và cải thiện sức khỏe. 


Anders Linden, người đồng sáng lập của Oumph! cho biết: "Dù ý tưởng và video quảng cáo trông hơi đáng sợ, đây lại là bằng chứng cho thấy, chúng tôi có khả năng tạo ra bất kỳ loại thực phẩm nào chỉ bằng cách sử dụng thực vật." Thương hiệu cũng đùa rằng "không có bất kỳ ai bị thương trong quá trình phát triển sản phẩm này đâu". 


Với ý tưởng độc đáo, Oumph! đã trở thành thương hiệu thực phẩm phát triển nhanh nhất tại Thụy Điển vào quý 4/2021. Đồng thời, "Human Meat Plant-Based Burger" cũng thu về hơn 500 triệu lượt tiếp cận, tăng 400% mức độ nhận diện thương hiệu. Tại Liên hoan Cannes Lions 2022, chiến dịch cũng nhận được giải thưởng Silver Lions ở hạng mục Brand Experience & Activation.


Tổng hợp

Kim Ngọc / Advertising Vietnam