Music marketing (hình thức sử dụng âm nhạc trong các chiến dịch quảng cáo) đã bùng nổ trên thị trường từ những năm 2016, với các bản hit như Ấn Nút Nhớ Thả Giấc Mơ (OMO x Sơn Tùng M-TP), Đi Để Trở Về (Biti's x Soobin Hoàng Sơn), Keep Me In Love (OPPO x Hồ Ngọc Hà). 

Với khả năng dễ lan tỏa trên nhiều nền tảng và mức độ ghi nhớ thông điệp cao, hình thức này được nhiều thương hiệu lựa chọn để thực hiện các chiến dịch truyền thông và quảng cáo. Theo thống kê của Buzzmetrics vào tháng 11/2020, 6 trên 10 người ảnh hưởng nổi bật trên mạng xã hội là các rapper. Sức ảnh hưởng của họ vẫn tiếp tục duy trì mạnh mẽ đến tháng 2/2021. Trong riêng mùa Tết 2021, có đến 24 chiến dịch có sự góp mặt của các rapper hoặc sử dụng chất liệu rap trong quảng cáo (theo YouNet Media). Hàng loạt “cú bắt tay” giữa rapper và thương hiệu ra đời, nhận được sự ủng hộ đông đảo của cộng đồng như Honda Đi Về Nhà - Đen x JustaTee (Top 1 trending YouTube sau 37 giờ ra mắt), Mirinda Chuyện cũ bỏ qua - Trúc Nhân x Ricky Star (53 triệu lượt xem), OMO Cả ngàn lời chúc - Suboi x Rhymastic (Top 2 chiến dịch Tết nổi bật trên mạng xã hội theo YouNet Media),... Năm 2022, nhiều thương hiệu cũng đã ra mắt các sản phẩm music marketing có yếu tố rap như Beck's Ice Tết Real Khum? - Wowy x MCK x Hnhngan x Masew, Lay’s Tết Là Đây Chứ Đâu - Orange x Seachains, KitKat Nghỉ Đón Tết?! - Ricky Star x Min...

Liệu rapvertising (sự kết hợp giữa nhạc rap và advertising) có tiếp tục giữ vững phong độ và bùng nổ trong năm 2022? Cùng trò chuyện với Nhạc sĩ Huỳnh Hiền Năng, Giám đốc Sáng tạo Mai Lê, Giám đốc Sáng tạo Minh Hoài để đi tìm lời giải cho câu hỏi này. 

Có thể nói, thời điểm cuối năm 2020 và giữa năm 2021 là thời kỳ “hoàng kim” của nhạc rap. Từ một dòng nhạc underground, rap được chú ý trên mainstream và trở thành xu hướng nổi bật trong thị trường âm nhạc lẫn quảng cáo. Trong một khảo sát được thực hiện bởi Novaon Communication vào tháng 9/2020, có đến 82,9% người được hỏi nhận định rằng rap là thể loại nhạc xu hướng của năm 2020. 

Lý giải về sự lên ngôi của rap, nhạc sĩ Huỳnh Hiền Năng đánh giá: “Thị trường nhạc rap tại Việt Nam vốn đã có sẵn những rapper và nhà sản xuất tài năng. Vì vậy, các nghệ sĩ chỉ cần một sân khấu để có thể thỏa sức sáng tạo, tỏa sáng. Hai chương trình rap nổi tiếng (Rap Việt và King Of Rap) đúng lúc lại vừa vặn với vai trò đó. Sau cùng, rap cũng chỉ là một thể loại âm nhạc. Và khi thể loại này phát triển thì việc rap được đưa vào music marketing là lẽ đương nhiên”. 

Ở góc độ thương hiệu, Giám đốc Sáng tạo Mai Lê cho rằng tệp khán giả nhạc rap (gen Z, gen Alpha) phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng. Đồng thời, phong cách mới mẻ cùng khả năng biến tấu linh hoạt của thể loại âm nhạc này giúp truyền tải thông điệp thương hiệu dễ dàng và hiệu quả hơn. Đơn cử, bằng cách phối lại (remix) giai điệu music marketing cũ, kết hợp cùng yếu tố rap, thương hiệu đã có thể lan tỏa thông điệp cũ một cách xuyên suốt, nhất quán mà không hề gây nhàm chán. 

Music marketing vốn là chiến thuật sáng tạo cần sự kết hợp ăn ý giữa ba bên: Thương hiệu (Brand) - Agency - Nghệ sĩ. Giám đốc Sáng tạo Mai Lê nhận định: “Quá trình thực hiện một chiến dịch có yếu tố rap về cơ bản vẫn tương tự như những sản phẩm music video thông thường, tuy nhiên, quy trình sẽ ‘phức tạp’ hơn đôi chút khi phải quản lý và làm việc với nhiều nghệ sĩ – nhạc sĩ, ca sĩ hát chính và ca sĩ hát rap”. 

Theo Giám đốc Sáng tạo Minh Hoài và Giám đốc Sáng tạo Mai Lê

“Sự thành công của một chiến dịch music marketing là tổng hòa của các yếu tố âm nhạc (80%), truyền thông (15%) và may mắn (5%). Đầu tiên, âm nhạc là linh hồn của sản phẩm. Vì vậy, định hướng sáng tác hay thông điệp truyền tải cần phải có đủ ‘không gian’ để rapper và nhạc sĩ sáng tạo. Chiến dịch truyền thông được trình bày bài bản, chi tiết các chỉ tiêu như top trending, social buzz, brand mention (số lần nhắc đến thương hiệu), viral (độ lan tỏa). Sau cùng, chiến dịch cần một chút may mắn để ‘tỏa sáng’, đơn cử như thời điểm ra mắt không cạnh tranh cùng những chương trình hay sản phẩm âm nhạc khác” - Chị Mai Lê chia sẻ. 

Theo chị Mai Lê, thành công của các chiến dịch music marketing có yếu tố rap không chỉ được đo lường được bằng kết quả kinh doanh hoặc độ nhận diện của nhãn hàng, mà còn thể hiện bằng sự đón nhận của khán giả và sự công nhận của giới chuyên môn.

Trong bảng xếp hạng top 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội mùa Tết 2021 của YouNet Media, có đến 4 chiến dịch sử dụng yếu tố rap để truyền tải thông điệp nhãn hàng, sản phẩm. 

"Chễm chệ" top 10 chiến dịch Tết 2021, chiến dịch của các thương hiệu OMO, Honda, Larue, Pepsi có sử dụng yếu tố rap

Trong đó, chiến dịch “Đi Về Nhà” với sự góp mặt của hai rapper Đen Vâu và JustaTee để quảng bá cho dòng sản phẩm Winner X của Honda Việt Nam ghi nhận nhiều thành tựu đáng kể: top 1 trending YouTube sau 37 giờ ra mắt và đạt tổng cộng 115 triệu lượt xem đến thời điểm hiện tại. Ngoài ra, Đi Về Nhà cũng là MV có yếu tố thương mại đầu tiên giành giải “MV Của Năm” tại Giải thưởng Âm nhạc Cống Hiến. Chiến dịch đạt giải Vàng hạng mục Cross Channel Integration và giải Đồng hạng mục Video Advertising tại MMA Smarties Awards 2021. Có thể nói, chính lời bài hát gần gũi và ý nghĩa của Đi Về Nhà đã giúp lan tỏa thông điệp “Ride to Happiness” (tạm dịch: “Hành trình tới hạnh phúc” của Honda đến gần hơn với cộng đồng. 

Chiến dịch "Đi Về Nhà" đạt được nhiều thành tựu nổi bật, nhận được sự công nhận của giới chuyên môn

Vươn mình từ “thế giới ngầm”, rap đã thành công chiếm lĩnh thị trường âm nhạc đại chúng, trở thành yếu tố ăn khách cho các sản phẩm music marketing của các thương hiệu. Tuy nhiên, bên cạnh những chiến dịch thành công, không ít chiến dịch “nhạt nhoà" dù kết hợp cùng các rapper tên tuổi. 

• Sự lên ngôi có phần nhanh chóng của nhạc rap ảnh hưởng thế nào đến các sản phẩm music marketing nói riêng và quảng cáo nói chung? 

Giám đốc Sáng tạo Mai Lê: “Trong hai năm vừa qua, cùng với sự bùng nổ của nhạc rap là sự ‘bội thực’ của khán giả trước các sản phẩm thương mại có yếu tố rap. Nhiều nhãn hàng vì chạy theo xu hướng mà khiên cưỡng nhồi nhét nhạc rap vào chiến dịch. Đó là lý do số sản phẩm thực sự tạo tiếng vang và hiệu quả chỉ đếm được trên đầu ngón tay”.

Giám đốc Sáng tạo Minh Hoài: “Trước sự lên ngôi của nhạc rap, quảng cáo phải phụ thuộc nhiều vào thể loại âm nhạc này. Ai mà không rap thì… bưng tráp theo sau. Người làm sáng tạo phải đối mặt trước thách thức bị giới hạn về định dạng muốn truyền tải”.

• Theo Anh/ Chị, đâu là lý do khiến nhiều chiến dịch rapvertising dần “đuối sức”?

Nhạc sĩ Huỳnh Hiền Năng: “Nói thật là nhiều mẫu quảng cáo tôi không nghe được lời, dẫn đến không hiểu được thông điệp của nhãn hàng. Đối với những sáng tác thuần tuý, khán giả có thể dành thời gian đọc lại lời rap để hiểu nội dung mà người nghệ sĩ truyền tải. Nhưng khán giả có chịu dành thời gian để hiểu thêm về thông điệp quảng cáo không thì… chưa chắc. Thứ hai là phần đông các rapper thường đề cao tính cá nhân, đây cũng là yếu tố giúp họ nhận được sự yêu thích của khán giả. Vì vậy, có rất ít chỗ trống cho thương hiệu và cần thời gian để cả hai bên tìm được điểm dung hòa”.

Giám đốc Sáng tạo Mai Lê: “Nhạc rap là những tiếng nói chân thật, gai góc nên đôi khi không phải ai cũng yêu thích và đồng cảm với thể loại âm nhạc này. Vì vậy, nhãn hàng cần cân nhắc về đối tượng mục tiêu và bản chất của mỗi chiến dịch để lựa chọn rapper hợp tác phù hợp”.

• Dự đoán của Anh/ Chị về sức ảnh hưởng của rap đến các chiến dịch năm 2022? 

Giám đốc Sáng tạo Minh Hoài: “Có lẽ, rap trong truyền thông quảng cáo năm nay thiếu tính ‘thiên thời’. Chương trình Rap Việt kết thúc muộn hơn so với năm trước đồng nghĩa các rapper thế hệ mới vẫn chưa ‘lộ diện’, trong khi các chiến dịch Tết lại cần nhiều thời gian để chuẩn bị và các rapper trong mùa 1 đã vơi bớt sức hút”.

Nhạc sĩ Huỳnh Hiền Năng: “Vì các rapper ngày càng có sức ảnh hưởng trong cộng đồng, tôi nghĩ các chiến dịch năm 2022 vẫn sẽ có rap. Sự thay đổi phần nhiều là ở các thương hiệu. Sau một năm, họ đã có nhiều kinh nghiệm hơn, biết cách sử dụng rap trong chiến dịch khéo léo hơn để tạo được hiệu quả tối ưu. Bằng chứng là những brief yêu cầu “phải có rap” cũng đã ít dần đi”. 

Lý Tú Nhã | Advertising Vietnam