Với mục đích tiếp cận người tiêu dùng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, các công ty đã phải đầu tư khoản tiền khổng lồ vào những chiến dịch quảng cáo. Nhưng trên thực tế, không phải tất cả các kế hoạch đều thu lại kết quả như mong muốn. Từ đó, bài toán đặt ra cho các nhà tiếp thị chính là làm thế nào để tạo ra sợi dây liên kết giữa thương hiệu và khách hàng một cách tự nhiên nhất, thì Knorr - một thương hiệu thực phẩm lớn của tập đoàn Unilever đã và đang triển khai rất tốt các ý tưởng trong những chiến dịch quảng cáo của mình.

Hiện diện tại hơn 87 quốc gia trên toàn cầu, Knorr mang tới những sản phẩm tác động trực tiếp đến chế độ dinh dưỡng và đời sống của con người. Được biết, vào năm 2001, tập đoàn Unilever đã giới thiệu hạt nêm Knorr với định vị: "ngon hơn, bổ dưỡng hơn". Ngay sau khi ra mắt, nhãn hiệu này đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ các đầu bếp chuyên nghiệp và bắt đầu gây dựng lòng tin vững chắc với người tiêu dùng. Khởi đầu từ những thông điệp tập trung vào sức khoẻ, Knorr dần dần chuyển qua những chiến dịch quảng cáo đầu tư nghiên cứu về tâm lý con người và đào sâu vào những giá trị tình cảm trong cuộc sống.

Những người nông dân trên thế giới đang dần chuyển đổi từ các hình thức xen canh sang độc canh - chỉ trồng những loại cây lương thực có nhu cầu sử dụng cao và hình thức này được khuyến cáo là rất có hại cho môi trường. Độc canh có thể làm mất đi độ phì nhiêu của đất đai, thậm chí, chúng còn đẩy nhanh quá trình phá huỷ và xói mòn đất. Theo nghiên cứu của The Soil Association - một tổ chức chứng nhận hữu cơ hàng đầu của Vương Quốc Anh cho biết, cứ mỗi phút trôi qua, diện tích đất mà thế giới mất đi tương đương với diện tích của 30 sân bóng đá cộng lại. Đất đai là nơi tạo ra 90% số lương thực mà con người sử dụng hàng ngày, nên nếu tình trạng này vẫn tiếp tục diễn ra với tốc độ như vậy thì nguồn thực phẩm của chúng ta cũng sẽ bị đe doạ.

Nhận thấy con người đang làm tổn hại đến sức khoẻ của Trái Đất và bỏ qua nhiều loại dưỡng chất có lợi cho cơ thể với thói quen sử dụng một số thực phẩm cố định cho bữa ăn. Knorr đã khởi xướng chiến dịch “Eat For Good” và tạo ra ngày "World Eat For Good Day" (19 tháng 2), nhằm làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến khẩu phần ăn hàng ngày. Theo đó, thương hiệu này đưa ra 3 ví dụ về cách hoán đổi các thành phần trong bữa ăn để mọi người có thể tham khảo, cũng như tìm cách sử dụng linh hoạt nguồn thực phẩm đa dạng và phong phú từ thiên nhiên.

Bên cạnh đó, thương hiệu thực phẩm này đã tung ra một đoạn phim ngắn do đạo diễn Toby Dye thực hiện, để quảng bá cho chiến dịch. Câu chuyện mang tên “Eativists”, kể về nhóm người tin rằng thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng và việc chuẩn bị một bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng sẽ mang lại những lợi ích nhất định cho bản thân và thay đổi hành tinh này. 

Câu chuyện của chiến dịch “Eat For Good”

Chia sẻ về quyết định tạo lập “World Eat For Good Day”, April Redmond - Phó chủ tịch của Knorr cho biết đây cũng là một cách để giúp mọi người thực hiện thông điệp trên dễ dàng hơn. Từ nền tảng này, chiến dịch đã được phát triển tại Mexico, Nam Phi, Hà Lan, Mỹ, Canada, Đức, Anh, Nigeria và các thị trường khác dự kiến được kích hoạt vào cuối năm 2021.

Bên cạnh những thông điệp liên quan đến sức khỏe thì Knorr cũng bắt đầu khai thác tâm lý và tình cảm con người trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Cụ thể, vào năm 2016, thương hiệu thực phẩm của nhà Unilever đã thực hiện chiến dịch “mai mối” mang quy mô toàn cầu, kết nối những người có cùng sở thích về mùi vị với nhau.

Câu chuyện của chiến dịch “Love At First Taste”

Nhằm chuẩn bị cho “Love At First Taste”, Knorr đã thực hiện một cuộc khảo sát với sự tham gia của 12,000 người trên thế giới. Những câu hỏi được đặt ra liên quan đến khẩu vị của họ và tầm quan trọng của nó trong cuộc sống. Theo đó, Knorr nhận thấy rằng chúng ta có thể bị thu hút bởi những đối tượng có cùng khẩu vị, không những thế, có một số người còn lo lắng về vấn đề “Liệu có thể giữ được mối quan hệ lâu dài với người không có cùng sở thích ăn uống?”. Sau khi thu thập được dữ liệu, Knorr đã mời 14 người độc thân và chia thành những cặp đôi có chung khẩu vị, cùng dùng bữa tối với nhau, cuộc gặp gỡ này được ghi hình lại và trở thành đoạn phim quảng bá cho chiến dịch của thương hiệu.

Sau tất cả, chiến dịch cũng đã gặt hái được quả ngọt, khi một trong những cặp đôi tham gia thử thách trên vẫn giữ liên lạc và quyết định xây dựng mối quan hệ tình cảm thực sự. Từ những người xa lạ nhưng gặp nhau ở sự tương đồng trong khẩu vị, họ đã có thể cùng nhau đi xa hơn và chia sẻ những sở thích khác trong cuộc sống của đối phương. Bên cạnh đó, đoạn phim “Love At First Taste” lúc bấy giờ cũng nhanh chóng thu hút sự chú ý khi đạt được 61 triệu người xem (tính đến năm 2021), dựa trên ý tưởng “mai mối” tuyệt vời này.

Tiếp tục khai thác các giá trị tình cảm trong cuộc sống, Knorr đã tung ra một đoạn phim ngắn “Flavor Of Home” để quảng bá cho chiến dịch mới vào năm 2015. Thương hiệu thực hiện kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua câu chuyện của Carmen, một cô gái phải chấp nhận sống xa nhà để theo đuổi công việc huấn luyện viên Husky tại miền Bắc Phần Lan. Do trở ngại về khoảng cách địa lý nên Carmen đã không thể về thăm nhà và càng không có cơ hội thưởng thức mùi vị của bữa cơm gia đình. Trước hoàn cảnh đó, mẹ của Carmen đã quyết định tạo bất ngờ cho con gái mình bằng một chuyến ghé thăm và mang theo những món ăn mà cô yêu thích.

Câu chuyện của chiến dịch “Flavor Of Home”

Thực tế, hương vị của những món ăn mà chúng ta ấn tượng sẽ luôn in sâu trong tâm trí, đặc biệt là những món khoái khẩu lúc bé. Câu chuyện của Carmen cũng đã chứng minh cho quan điểm này, vừa nếm qua đĩa thức ăn trên bàn, Carmen đã ngay lập tức nghi ngờ chúng là do mẹ mình nấu và cô cảm thấy như đang được trở về với ngôi nhà thân yêu của mình. 

Nội dung câu chuyện của Carmen đã thực sự làm cho người xem đồng cảm sâu sắc. Bằng chứng là chỉ trong vòng 8 ngày sau khi đăng tải, đoạn phim này đã thu hút hơn 70 triệu lượt xem và 93,000 lượt tương tác trên mạng xã hội. Với kết quả ấy, “Flavor of Home” đã đánh dấu một cột mốc mới trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của tập đoàn Unilever và Knorr.

Agency đứng sau những chiến dịch quảng cáo ý nghĩa của Knorr

Có thể thấy rằng, là một thương hiệu thực phẩm nhưng Knorr luôn có những ý tưởng quảng cáo không làm người xem cảm thấy bị “bội thực” bởi hình ảnh đồ ăn. Thay vào đó, nhãn hàng này đã chiếm trọn trái tim người xem bằng sự tinh tế khi truyền tải các giá trị liên quan đến tình cảm của con người. Vậy agency nào đã cùng hợp tác với Knorr thực hiện những chiến dịch ấn tượng này?

Không ai khác chính là các agency của MullenLowe Group, mạng lưới truyền thông tiếp thị tích hợp được các nhãn hàng lớn tin tưởng hợp tác và hiện đang hoạt động tại 65 thị trường trên toàn thế giới. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, MullenLowe đã góp phần tạo nên những chiến dịch thành công của Knorr, mang lại nhiều ý nghĩa vô cùng giá trị cho cuộc sống của con người và hành tinh này. Bên cạnh đó, sự thấu hiểu giữa thương hiệu và agency đã giúp truyền tải thông điệp đến khách hàng một cách trọn vẹn, góp phần quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp mạnh mẽ hơn.

Tạm kết

Quá trình quảng bá hình ảnh thương hiệu và tiếp cận người tiêu dùng chưa bao giờ dễ dàng. Nhưng nếu các nhà tiếp thị đầu tư nghiên cứu tâm lý của khách hàng hay tập trung khai thác các giá trị tốt đẹp trong cuộc sống thì đây cũng là cách tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng trên thị trường. Ngoài ra, việc lựa chọn một agency có kinh nghiệm và phù hợp với doanh nghiệp cũng cũng đóng vai trò quan trọng trong thành công của chiến dịch quảng cáo. 

Ngọc My / Advertising Vietnam