Với nội dung giải trí và khả năng viral, các thử thách trên mạng xã hội (Social Challenge) luôn được các thương hiệu ưu ái lựa chọn để tương tác và gắn bó với người hâm mộ. Xu hướng này đặc biệt nở rộ trong trong vài năm trở lại đây, khi người dùng tích cực tham gia các thử thách trực tuyến như một động lực để tạo niềm vui trong cuộc sống đầy biến động vì đại dịch. 

Nhưng liệu rằng, “công thức” của một chiến dịch mạng xã hội chỉ đơn giản là: phát động thử thách, mời KOLs “phủ sóng” khắp mặt trận để lôi kéo thật nhiều người dùng tham gia? 

Để khám phá chìa khóa quan trọng giúp thương hiệu thành công với các ý tưởng thử thách trên mạng xã hội, hãy cùng Advertising Vietnam phân tích Case Study tiêu biểu của thương hiệu Simple - Thử thách “Skin Fasting cùng Simple” được chia sẻ bởi ZEE Agency. 

Simple là thương hiệu chăm sóc da số 1 Anh Quốc, đặc biệt cho các làn da nhạy cảm với các sản phẩm chăm sóc da lành tính hiệu quả. Dù đã xuất hiện tại thị trường trong nước từ khá lâu nhưng đến cuối năm 2021, Simple mới có màn ra mắt chính thức ở Việt Nam với nhà phân phối chính hãng độc quyền Unilever. Để đánh dấu cột mốc quan trọng này, Simple đã bắt tay với ZEE Agency tung chiến dịch “Đơn giản là Simple” với thử thách mạng xã hội “Skin Fasting cùng Simple” để ra mắt bộ ba sản phẩm (Nước tẩy trang, Sữa rửa mặt và Toner).

Về phía ZEE, agency này đã có cơ hội đồng hành cùng Unilever nói chung và nhãn hàng Simple nói riêng trong suốt 5 năm vừa qua. Kết hợp giữa khả năng sáng tạo đột phá và sự am hiểu sâu sắc thị trường, ZEE tiếp tục được Unilever đặt kỳ vọng để thực hiện chiến dịch đánh dấu sự ra mắt của Simple tại Việt Nam. 

- TẠO BUZZ: Bật mí những sự thật đơn giản trong bí quyết làm đẹp của các tín đồ chăm sóc da

- XÂY DỰNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: Simple là thương hiệu chăm sóc da số 1 Anh Quốc, sở hữu công thức dịu nhẹ với thành phần vitamin B5 và cúc La Mã, phù hợp với mọi loại da. 

- THỬ NGHIỆM CHĂM SÓC DA VỚI SIMPLE: Tạo cơ hội trải nghiệm 3 bước chăm sóc da với bộ sản phẩm của Simple và để người dùng tự cảm nhận kết quả. 

(Ý tưởng từ Creative Agency Oliver Vietnam)

• Thử thách mạng xã hội “Skin Fasting cùng Simple”

Xu hướng thử thách trên mạng xã hội hiện nay là một “miếng bánh ngon” mà nhiều nhãn hàng đang cạnh tranh từng bước để chiếm lấy. Điều này được chứng minh qua một loạt các chiến dịch gần đây tại Việt Nam, điển hình như trong Bảng xếp hạng BSI Tháng 12/2021, có đến 8/10 chiến dịch triển khai thử thách trên mạng xã hội.

Nắm bắt được xu hướng này, ZEE xác định tiềm năng của các thử thách không chỉ giúp tăng tương tác (engagement) giữa nhãn hàng và người tiêu dùng, mà còn đẩy mạnh thị phần thảo luận (share of voice) trên các phương tiện mạng xã hội. Hội tụ đầy đủ các tiêu chí này, thử thách “Skin Fasting cùng Simple” - giải pháp cho da ăn kiêng đã chính thức được phát động vào tháng 11/2021.

• Chiến lược KOLs Marketing:

Bên cạnh đó, không thể không kể đến sự tham gia của rất nhiều KOLs và Influencer nổi bật như ca sỹ Phương Ly, AMEE, beauty blogger An Phương, diễn viên Khánh Vân,... là những “nhân tố xanh” giúp chiến dịch bứt phá. Ba nhóm KOLs chính được ZEE “chọn mặt gửi vàng” trong chiến dịch bao gồm: 

• High Credential KOLs (Macro): Các KOLs có sức ảnh hưởng lớn và uy tín trong cộng đồng người hâm mộ khi giới thiệu các sản phẩm làm đẹp.
• Beauty bloggers: Các beauty blogger chuyên review các sản phẩm làm đẹp
• Micro/Nano KOLs: Nhóm KOLs có sức ảnh hưởng nhỏ để tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu ngách

Theo Hoàng Anh - KOLs Management Manager tại ZEE Agency: “Trước khi ngỏ ý hợp tác với bất kì KOLs nào, ZEE phải hiểu và chắc chắn rằng sự kết hợp của gương mặt đó với Simple như được “đo ni đóng giày”: đảm bảo từ hình ảnh, lời nói, tính cách và lối sống ngoài đời của các bạn đều phù hợp với Simple, như vậy mới có thể “se duyên” KOLs cùng nhãn hàng.

Tuy nhiên, khi làm việc với KOLs, ZEE đặt ra mục tiêu là không thúc ép họ đi theo một sườn chung có sẵn, mà thay vào đó là truyền cho KOLs tinh thần brand love (tình yêu thương hiệu) để các bạn thực sự hiểu được màu sắc, tính chất của sản phẩm và tự mình cảm thấy gắn kết với chiến dịch. Chính các KOLs sẽ là người trải nghiệm và trở thành đại sứ mang theo thông điệp ‘tạm biệt làn da khô, xin chào làn da mướt, ẩm, mịn’ để truyền tải đến khán giả”. 

Với “đặc tính dịu nhẹ và lành tính”, đây là 2 tiêu chí mà Unilever và ZEE đặc biệt quan tâm và mong muốn làm nổi bật xuyên suốt nhiều chiến dịch với sứ mệnh đưa Simple đến gần hơn với khách hàng. Đặc biệt với ý tưởng “Skin Fasting cùng Simple” lần này, đội ngũ đã triển khai thử thách mạng xã hội trên 3 kênh chính với chiến thuật cụ thể như sau: 

• Fanpage của thương hiệu: Phát động Thử thách Skinfasting cùng Simple x Châu Bùi

• KOLs: Ý tưởng chính là các KOLs sẽ đăng ảnh tham gia thử thách, đồng thời thách thức một người bạn (một KOLs khác) trong bài viết của mình và tiếp tục như vậy để tạo thành một hiệu ứng dây chuyền.
• Thời gian đầu: KOLs sẽ tập trung đăng ảnh để lan tỏa thử thách trên mạng xã hội, đan xen với đó là những video review và livestream để giới thiệu về sản phẩm.

• Giai đoạn cuối: đẩy mạnh các video review từ beauty bloggers để tăng chứng thực chất lượng sản phẩm Simple.

• Social Community: Tổ chức minigame trong các nhóm cộng đồng xuyên suốt chiến dịch, tạo ra các thử thách nhỏ từ thử thách chính để nhắm mục tiêu đến đối tượng ngách trong các nhóm này. Cụ thể, người chơi chọn khung ảnh có sẵn và chụp ảnh selfie làn da của mình kèm hashtag #Simple #DaKhoẻĐànHồi.

Có thể thấy, thử thách mạng xã hội “Skin Fasting cùng Simple” là cú hích quan trọng cho chiến dịch ra mắt lần này của Simple. Trong đó, sự quy tụ của các gương mặt Influencers và KOLs đình đám là mắt xích quan trọng giúp các thử thách trực tuyến được lan tỏa tốt hơn, tiếp cận đến được nhiều đối tượng hơn. Nhưng liệu chỉ cần nhiều KOLs "phủ sóng" khắp mặt trận để lôi kéo được nhiều người tham gia là đã thành công?

Sau đây là “công thức” thực hiện một thử thách trên mạng hiệu quả theo chia sẻ của ZEE Agency: 

1. Ý tưởng chiến dịch sáng tạo: Để nổi bật giữa vô vàn những thử thách trực tuyến của các thương hiệu, chiến dịch cần có một ý tưởng sáng tạo độc đáo để thu hút người chơi.

2. Cách thức chơi không quá phức tạp, phù hợp với hành vi của công chúng: Những thử thách muốn thu hút được nhiều người tham gia nên giảm độ khó của các bước thực hiện, không bắt người chơi phải luân chuyển giữa nhiều ứng dụng/nền tảng khác nhau. 

3. Sự lan tỏa: Để thử thách được nhiều người biết đến, chiến dịch cần được lan tỏa trên những kênh phù hợp như KOLs, các nhóm cộng đồng,…

Đánh dấu sự ra mắt chính thức của Simple tại Việt Nam, chiến dịch “Đơn giản là Simple” đã giúp thương hiệu mỹ phẩm đến từ Unilever bứt phá trong cuộc đua truyền thông dịp cuối năm 2021. Đó cũng là sự khẳng định cho khả năng linh hoạt và sáng tạo của ZEE khi kết hợp giữa các chiến thuật: Social Challenge, KOLs và Social Community, mang đến cơ hội kết nối thương hiệu với người tiêu dùng một cách hiệu quả và hợp xu hướng. 

Cùng Advertising Vietnam điểm qua những con số nổi bật chứng minh cho thành tích của chiến dịch “Đơn giản là Simple”: 

• Top #1 ngành hàng Skincare 2021
• Top #1 ngành hàng Skincare các tháng 10-11-12/2021
• Top #2 BXH Buzzmetrics tháng 10/2021
• Top #7 BXH Buzzmetrics tháng 11/2021
• Top #8 BXH Buzzmetrics tháng 12/2021

Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Ngọc Anh

Thiết kế: Đạt Đặng