HubSpot viết rằng, các nhà tiếp thị thường nói về tương lai, mà quên mất rằng con người thích nghe về những ngày tháng tốt đẹp đã qua. Nhận thấy tầm quan trọng của ký ức cùng lợi thế 13 năm gắn bó với gen X và gen Y, VNG sử dụng Tiếp thị hoài niệm trong chiến dịch ra mắt Gunny Origin vào cuối năm 2021. Đây cũng chính là phiên bản game mobile tiếp nối tượng đài game bắn súng tọa độ Gunny Web từng làm điên đảo giới xạ thủ vào năm 2009. 

Khái niệm “nostalgia” được nhắc đến lần đầu vào năm 1688 trong một tài liệu y khoa. “Nostalgia” - nghĩa ban đầu là nỗi nhớ quê hương, sau này mở rộng ra thành cảm giác hoài niệm về những thứ thuộc về quá khứ.

Trong thế giới tiếp thị bùng nổ, nostalgia còn được sử dụng như một chiêu thức tiếp thị giúp mọi thương hiệu kết nối với ký ức người dùng. Theo squareup, Nostalgia marketing (Tiếp thị hoài niệm) là chiến lược gắn hình ảnh/trải nghiệm thương hiệu với một ký ức trong quá khứ với mục tiêu kích thích cảm giác thoải mái và an toàn ở người dùng khi nghĩ về thương hiệu hoặc khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm của thương hiệu. 

Nostalgia marketing đã được giới quảng cáo đổ xô sử dụng. Thị trường game còn dành hẳn một khái niệm cho các dòng game đánh vào cảm xúc hoài niệm: Nostalgic gaming. Khái niệm này được ví như “cỗ máy thời gian”, đưa game thủ quay ngược lại giai đoạn mà mọi thứ vẫn còn đơn giản, vô âu vô lo, và vì thế mà họ trở nên hạnh phúc. 

Chiến lược ra mắt Gunny Origin - Gà em của thương hiệu Gunny đình đám cũng dựa trên Nostalgia marketing mà hình thành. Gunny Origin được ví như Nostalgic game khi khơi gợi cảm xúc hoài niệm của người chơi về những năm tháng thanh xuân. Với chiến dịch “Sống lại cảm giác Gà”, Gunny Origin đã đưa người chơi nhớ thuở ban sơ - lúc còn rất “gà”. 

Hậu trường TVC: Gunny x Đen Vâu lan tỏa tinh thần thân thiện, dễ gần, dễ vui của cả nghệ sĩ và thương hiệu game. 

Gunny trở thành cái tên bùng nổ trong thị trường game Việt với các dấu ấn liên tục được ghi như phiên bản 2.4 đạt 200.000 CCU (2011), “Giải đấu đại chiến Guild toàn quốc” thu hút gần 300.000 người, sự kiện Sinh nhật 2 tuổi tổ chức tại Sân khấu Lan Anh (TP.HCM) và Nhà thi đấu Cầu Giấy (Hà Nội) đã quy tụ hơn 6.000 game thủ tham dự trực tiếp, cùng nhiều sự kiện lớn làm nên những cảm xúc bùng nổ, viết nên hành trình 13 năm của Gunny. 

Điểm độc đáo của “Sống lại cảm giác Gà” là không chỉ quay về những cột mốc bùng nổ kia mà còn giúp VNG nhấn mạnh Gunny Origin là trò chơi mới hoàn toàn, mang trong mình tinh hoa 13 năm của Gunny nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu của người chơi hiện đại. VNG vạch rõ chân dung hai nhóm người dùng mục tiêu là Old Gunner (Người chơi cũ) và New Gunner (Người chơi mới). 

Để làm hài lòng nhóm Old Gunner đồng thời thu hút được nhóm New Gunner là thách thức vô cùng lớn đối với Gunny Origin. VNG đã thực thi một chuỗi hoạt động chia làm 4 giai đoạn, với 2 giai đoạn đầu nhắm vào Old Gunner và 2 giai đoạn sau hướng về New Gunner.  

Người chơi cũ - Old Gunner (Core TA) 

Người chơi Gunny cũ thuộc lứa gen X và gen Y, chủ yếu là nam giới. Dòng game Gunny là một phần ký ức của nhóm người dùng này khi họ từng Gunny từ rất lâu về trước, cũng đã nhận diện được cách chơi và kiểu đồ họa của dòng game huyền thoại. Đây được xem là đối tượng chịu ảnh hưởng chính của Tiếp thị hoài niệm vì khi khám phá phiên bản mới Gunny Origin, nhóm Old Gunner muốn tìm lại những cảm giác “chiến gà” quen thuộc trong quá khứ. 

Ở nhóm này, VNG đặt mục tiêu sẽ xây dựng Brand Love (tình yêu thương hiệu) thông qua phase 1 và phase 2 của chiến dịch “Sống lại cảm giác Gà”. 

Phase 1 (9/12-17/12)

Các hoạt động trong phase 1 đóng vai trò “khởi động”, phủ sóng dòng game huyền thoại trên truyền thông nhằm gợi lên những ký ức thời thơ ấu. VNG ra mắt landing page điểm lại những cột mốc 13 năm Gunny đến với cộng đồng Việt, từ khi ra mắt đến lúc đạt hơn 2 triệu tài khoản, chính thức trở thành game casual hàng đầu cả về sức ảnh hưởng lẫn doanh thu. Hoạt động thứ 2 là tổ chức giveaway trên hội nhóm cộng đồng, phần quà bao gồm áo thun, gà bông, gậy đấm lưng có in logo Gà vàng kinh điển. Cuối cùng, VNG tăng sức nóng cho chiến dịch ra mắt bằng cách đẩy mạnh truyền thông báo chí, 14 hướng bài với hơn 220 bài báo trên khắp các trang web lớn tại Việt Nam. 

Kết thúc phase 1, VNG thành công trong mục tiêu tăng độ nhận biết cho sự kiện ra mắt Gunny Origin, thu về hơn 12.000 follower cho Facebook fanpage và hơn 6.000 thành viên cho group. 

Phase 2 (1/2-7/3)

VNG đặt mục tiêu chạm vào cảm giác hoài niệm (nostalgia) bằng phim ngắn Reply 2009 ra mắt ngày 7/2. Nội dung phim xoay quanh cuộc sống của thế hệ Gunner đời đầu - chủ yếu là Millennials chơi game ở các tiệm net, là “dân” 8x 9x hay thậm chí 2000. Reply 2009 là câu trả lời chính xác cho những tò mò: Liệu Gunner “già gân” sẽ nghĩ gì khi nhớ lại 13 năm về trước? Đó không gì khác ngoài gia đình, bạn bè, mối tình đầu và Gunny. 

Phim ngắn Reply 2009 đóng vai trò như một “cỗ máy thời gian”, đưa người xem về năm tháng tốt đẹp đã cũ. Hoạt động này xây dựng hiệu quả Brand Love vì gắn Gunny Origin với những ký ức trong quá khứ - những giá trị trên thực tế có lẽ không phải khi nào cũng đẹp nhưng được lãng mạn hóa mỗi khi nhớ về. 

Nếu ở phase 1, “Sống lại cảm giác Gà” đã “nhá hàng” cho sự đổ bộ của Gunny Origin - một cái tên vừa lạ vừa mới thì ở phase 2, cảm giác hoài niệm đã được khơi gợi qua phim ngắn Reply 2009. Hai phase được sắp xếp theo trình tự tuyến tính, phase 1 làm bước đệm cho phase 2, từ đó xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa game và người dùng để dễ dàng chuyển đổi các Old Gunner thành người dùng cốt lõi - Core Gunner. 

Người chơi mới - New Gunner (Potential TA)

New Gunner được xếp vào nhóm người dùng tiềm năng, thuộc thế hệ Gen Z. Sinh ra và lớn lên trong thời đại mạng xã hội bùng nổ, hành vi và tâm trí của New Gunner chịu ảnh hưởng lớn từ thông tin trên nền tảng xã hội, KOL/người nổi tiếng. Old Gunner lớn lên trong thời đại Yahoo, Zingme, chịu ảnh hưởng nhiều bởi những con người kề cận ngoài đời thực, New Gunner lại là những bạn trẻ “tech-savvy”, sành sõi công nghệ và liên tục “nằm vùng” trên các nền tảng mạng xã hội và nền tảng giải trí đang thịnh hành. 

Vì sự khác nhau rõ rệt ở hai nhóm người dùng nên VNG chọn tiếp cận người dùng đa dạng kênh. VNG chọn các nền tảng hàng đầu trong cộng đồng gen Z, trao quyền cho các KOL có ảnh hưởng lớn trong giới trẻ để họ đại diện hình ảnh và phát ngôn cho thương hiệu. 

Phase 3 (8/3-6/4)

Cụ thể trong phase 3, VNG bắt tay với Đen Vâu – đóng vai trò Đại sứ cảm xúc (Emissary of Emotion). Đây cũng là lần đầu tiên Đen Vâu hợp tác với một sản phẩm game. Cả Gunny Origin và Đen Vâu đều có những nét tương đồng như tính giản dị, thân thiện và đặc biệt, âm nhạc của anh luôn làm cho người ta phải suy ngẫm, hoài niệm, nó ăn khớp với chiến lược Tiếp thị hoài niệm mà Gunny Origin đã lựa chọn. 

Đen Vâu có đến hơn 5,1 triệu người theo dõi facebook và hơn 4 triệu người đăng ký kênh YouTube, người hâm mộ anh phủ rộng khắp ở các thế hệ X, Y và Z. Đen Vâu trở thành cầu nối trong chiến dịch gắn kết các thế hệ game thủ 8X, 9X và 2K. Cả hai đã thực hiện 2 bộ ảnh sử dụng lối chơi chữ “Gà”.

Bộ ảnh 1 với concept “Sống lại cảm giác Gà”, ở đây nghĩa là “chơi nghiệp dư, chơi kém và liên tục nhận thua”. Chơi “gà” là một trải nghiệm xa xưa của Old Gunner nhưng lại là cảm giác thử sức hoàn toàn mới đối với New Gunner. Vì vậy, bộ ảnh này đã tiếp cận được cả 2 nhóm đối tượng, vừa xoáy sâu vào cảm giác hoài niệm của người chơi cũ, vừa kích thích, “khiêu khích” người chơi mới. 

Tiếp đến, VNG tung bộ ảnh 2 đi theo concept Together we “chicken” – Together we play (Tạm dịch: Chúng ta cùng “gà” - Chúng ta cùng chơi), đóng vai trò như một lời kêu gọi người dùng tham gia trải nghiệm Gunny thế hệ mới. 

Bên cạnh đó, để khai thác tối đa hình ảnh của Đen Vâu. Gunny Origin đã thiết kế riêng một bộ skin Đen Vâu vào game, từ đó phối hợp nhuần nhuyễn hoạt động in-game và out-game. Thu hút lượng fan đông đảo của chàng rapper tham gia vào game để sở hữu skin mô phỏng lại idol.

Phase 4 (8/4-8/5)

Phase này, chiến dịch đã tạo sự tin tưởng (Trust Love) rằng Gunny Origin là tựa game đón đầu xu hướng, rất nhạy thị hiếu người chơi bằng việc tích cực chạy quảng cáo trên các nền tảng thu hút cộng đồng trẻ. Gunny Origin đã xuất hiện trên các kênh quảng cáo rất đa dạng từ các trình duyệt như Google, Cốc Cốc; nền tảng xã hội như Facebook, TikTok, app gọi xe công nghệ như Grab và hệ sinh thái quảng cáo Adtima bao gồm Zalo, Zing News, Zing MP3. Đặc biệt, VNG tổ chức livestream trên TikTok hợp tác với KOL như Ngọc Phước, chị Cano, Tống Ca, Phương Nam,... để kêu gọi người hâm mộ theo dõi thông tin game.  

Để chạm đến người chơi trẻ, chiến dịch được triển khai trên các hot page viral, đi theo hai ngách chính là cộng đồng yêu âm nhạc (Nhac nay chill phet, Đài phát thanh, Rap news, Rap music,...) và cộng đồng comic (Đầm Lầy, Vàng Xám Comics, Bà già kêu ca,...). 

Nội dung dạng truyện tranh tạo ra nhiều lan tỏa trên mạng xã hội

2 đối tượng mục tiêu, 4 giai đoạn và 1 chiến lược xuyên suốt là Tiếp thị hoài niệm trên đa dạng nền tảng, “Sống lại cảm giác Gà” đã giúp Gunny Origin ra mắt thành công rực rỡ. Một tựa game lưu giữ hơi thở 13 năm và thổi một làn gió mới thu hút người chơi trẻ, đồng thời đưa dòng game “Gà vàng” này một lần nữa trở lại đấu trường game bắn súng tọa độ Việt Nam, tự tin viết nên câu chuyện của một huyền thoại mới trong thị trường game Việt. 

Gunny Origin chính là phiên bản game lưu giữ hơi thở 13 năm của Gunny và thổi một làn gió mới thu hút người chơi trẻ. 

Sau chiến dịch, VNG cùng Gunny Origin đã nhận được kết quả tích cực về mặt sản phẩm lẫn truyền thông: