Năm 2012, Google Trends công bố Content Marketing là xu hướng phát triển mạnh mẽ nhất trong ngành tiếp thị lúc bấy giờ. Tuy nhiên, sự ra đời của các nền tảng số như mạng xã hội, thanh công cụ, landing page... đòi hỏi một sợi dây để liên kết những nội dung thương hiệu muốn truyền tải. Chính hiện tượng này đã làm nên bệ phóng cho thuật ngữ “Storytelling” (Kể chuyện) trở thành chiến lược nhiều Content Marketer lựa chọn.


Sự thật là, kể chuyện trong tiếp thị (Storytelling in Marketing) đã tồn tại hơn một thế kỷ trước đó. Ra đời vào năm 1895, tạp chí “The Furrow - Tập san cho người nông dân nước Mỹ” của công ty John Deere chính là hình mẫu đầu tiên và chuẩn mực nhất cho việc sử dụng storytelling để tương tác với người tiêu dùng.  


Trước những thách thức của xã hội 4.0, “Storytelling” đã phát triển thành “Digital Storytelling” (Kể chuyện kỹ thuật số) nhằm hỗ trợ các Marketer đến gần hơn với khách hàng trong bối cảnh hiện tại. Theo nghĩa đó, những câu chuyện thương hiệu giờ đây không chỉ nằm yên trên con chữ, mà được lưu trữ dưới dạng thức “digital” - tức là được “số hoá” thành hình ảnh, âm thanh, video, hoạt hình… Nói cách khác, storytelling trong thời đại số chính là sự hoà hợp giữa nghệ thuật viết truyện hoàn hảo và các công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực truyền thông.


Cùng điểm qua 6 cốt truyện kinh điển và tìm hiểu xem các Marketer ứng dụng chúng như thế nào trong thời đại số nhé!


Chuyện tình (Love Story)


Chuyện tình là đề tài được đông đảo khán giả yêu thích. Các thiên tình sử luôn đặt nhân vật vào những “thử thách tình yêu” đầy trắc trở để tăng thêm kịch tính cho câu chuyện. Giữa hai nhân vật thường xuất hiện những chướng ngại vật như khoảng cách địa lý, gia tộc, tuổi tác… khiến người xem phải dõi theo để đoán xem khi nào nhân vật sẽ hạnh phúc bên cạnh nửa còn lại.


Với hình thức này, nhà sáng tạo nội dung phải tuỳ chỉnh cốt truyện về tình yêu sao cho phù hợp với hoàn cảnh của con người trong xã hội hiện đại. Vẫn là những trở ngại đôi lứa, nhưng góc độ khai thác phải thật sự mới mẻ và phù hợp với thương hiệu.


Google, "Parisian Love" (2009)


Quảng cáo của Google xoay quanh câu chuyện tình yêu của chàng trai đến Paris du học và gặp tình yêu của đời mình. Đỉnh cao của nghệ thuật kể chuyện ở đây là… không có nhân vật nào xuất hiện trong TVC này cả! Toàn bộ câu chuyện được kể qua “thanh công cụ” Google - cũng chính là sản phẩm được quảng bá.


Vượt chướng ngại vật (Overcoming the monster)


Cốt truyện thường mở ra khi nhân vật chính phải lên đường chiến đấu với quái vật để bảo vệ gia đình hoặc dành được phần thưởng. Cách thức này đề cao lòng dũng cảm và sự mạnh mẽ của người hùng.


Trong quảng cáo, cốt truyện nhấn mạnh sự trưởng thành của thương hiệu qua thời gian. Nhà sáng tạo có thể tiếp biến câu chuyện bằng cách đơn giản hoá “quái vật” để khiến câu chuyện trở nên gần gũi hơn.


Mercedes-Benz, "Snow Date" (2016)


Một ví dụ điển hình của “Vượt chướng ngại vật" là TVC “Snow Date” của Mercedes-Benz. Chuyện kể về cậu bé muốn đến rạp phim hẹn hò trong một ngày tuyết lớn. Ở đây, người hùng chính là cậu bé trai và “quái vật”, bất ngờ thay, chính là trời tuyết giá lạnh. Chiếc xe Mercedes-Benz trở thành trợ thủ đắc lực giúp cậu băng qua mưa gió để đến cùng bạn gái.


Đi để trở về (Voyage and Return)


Nhân vật chính sẽ lưu lạc đến miền đất xa lạ, gặp gỡ nhiều nhân vật mới, trải qua vô vàn thử thách trước khi về nhà. Chính những tình bạn nảy sinh trên đường đi và trí thông minh sẵn có sẽ dẫn lối nhân vật trở về.


Thông thường, cốt truyện này thường được các nhãn hàng về trẻ em chọn lựa. Nếu không, cốt truyện cũng sẽ xoay quanh các nhân vật là trẻ em.


Apple, Phim ngắn "Détour" (2017)


Phim ngắn Détour - chấp bút bởi đạo diễn, biên kịch từng đoạt giải Oscar Michael Gondry - nổi bật với nhân vật chính là một chiếc xe đạp! Đoạn phim kể về hành trình lạc chủ của chiếc xe đạp trẻ em. Trải qua vô vàn gian nan và bất trắc, xe mới tìm được đường trở về cùng cô chủ nhỏ. Điều đặc biệt hơn hết chính là toàn bộ phim được quay bằng chiếc điện thoại iPhone 7 Plus - sản phẩm được quảng bá lúc bấy giờ.


Truy tìm/Nhiệm vụ (The Quest)


Cốt truyện tập trung vào nhân vật chính và những nhiệm vụ đặc biệt đi cùng. Hành trình tìm kiếm của nhân vật thường diễn ra trong không gian địa lý đặc biệt. Nhân vật di chuyển nhanh từ nơi này đến nơi khác, gặp gỡ nhiều người để tìm ra manh mối.


Đây là một cốt truyện phức tạp, vì thế các nhà làm quảng cáo phải cân nhắc cẩn thận khi chọn lựa, đặc biệt là về mặt chi phí thực thi.


Manchester United, "Wake Up The Devil Inside You" (2019)


Với mong muốn tạo nên một chiến dịch phù hợp với văn hoá Trung Quốc, Manchester United đã ra mắt “Wake Up The Devil Inside You” (Đánh thức quỷ dữ ở trong bạn), kết hợp giữa kể chuyện, manga và game. Câu chuyện kể về một fan bóng đá lưu lạc đến thế giới ngoài hành tinh, cùng với các ngôi sao bóng đá Man-U chiến đấu để bảo vệ Trái Đất. Thuật toán cá nhân hoá và tính tương tác của trải nghiệm này đã giúp chiến dịch này trở thành ví dụ không thể bỏ qua khi nhắc đến Kể chuyện kỹ thuật số.


Hài kịch (Comedy)


Những cốt truyện hài kịch thường nhẹ nhàng, đôi khi khiến người xem hoang mang và không khỏi bật cười trước tình huống phi lý. Theo triết gia Hy Lạp Aristotle, hài kịch thường xoáy sâu vào nhược điểm của nhân loại để gây nên tiếng cười.


Đối với các thương hiệu, hài kịch là có thể xem là một lựa chọn táo bạo nhưng đầy mạo hiểm. Bởi lẽ người làm nội dung phải sở hữu bộ óc đủ thông minh và duyên dáng để tạo nên tiếng cười thuyết phục người xem.


M&S Food, "This is not just food…" (2019)


Vốn dĩ các nhãn hàng đồ ăn - thức uống được xem là không đáng tin cậy khi quảng cáo quá đà về sản phẩm của mình. Lợi dụng định kiến đó, M&S Food đã tạo nên các nhân vật là fan cuồng thức ăn của hãng, sẵn sàng dùng lời nói hoa mỹ để miêu tả đồ ăn của hãng mọi lúc, mọi nơi, mọi tình huống. Chính sự vô lý này đã khiến người xem không khỏi bật cười!


Hoàn lương hối cải (Rebirth)


Câu chuyện xoay quanh một nhân vật phản diện trên con đường tìm lại bản chất thiện lành. Thông thường, tác giả sẽ phác hoạ thêm trợ thủ để hỗ trợ nhân vật chính trên con đường hoàn lương. 


Cốt truyện này dễ tạo nên những thông điệp có chiều sâu, nhờ chứa đựng những hy vọng vào tính thiện của con người. 


Airbnb, "Wall, and Chain" (2014)


Nhân vật hoàn lương ở đây là một người lính gác dưới chân tường Berlin trong Chiến tranh Lạnh. Khi hoà bình lập lại, ông vẫn mang trong mình mặc cảm tội ác chiến tranh và không hoà nhập được với cuộc sống hiện tại. Con gái ông đã đặt một phòng Airbnb và đưa bố mình đến Berlin để hàn gắn đau thương của quá khứ. Chiến dịch thành công bởi câu chuyện có thật đầy cảm động, kết hợp với minh hoạ hoạt hình đẹp mắt cùng chuỗi đa dạng hoạt động kèm theo như: banner, TV, phóng sự… 


Tạm kết


Đến với kể chuyện kỹ thuật số, vấn đề đặt ra không còn đơn giản là “Câu chuyện kể về điều gì?” mà còn là “Được kể như thế nào?”. Việc phát triển cốt truyện phù hợp với tâm lý con người thời đại luôn là ưu tiên hàng đầu. Bên cạnh đó, thành công còn được quyết định bởi việc khai thác câu chuyện trên nhiều phương tiện, nền tảng khác nhau.


Hồng Ân

Advertising Vietnam