Quảng cáo ra đời để quảng bá cho hình ảnh của thương hiệu. Thế nhưng có những chiến dịch dù đã qua đi, thông điệp vẫn sống mãi trong tâm trí người tiêu dùng suốt nhiều thập kỷ. Có thể nói, thành công của những quảng cáo kinh điển như “Daisy” (Lyndon Johnson) hay “1984” (Apple) đến từ sự khéo léo trong cách kể chuyện và dẫn dắt cảm xúc. Cùng điểm lại những quảng cáo tiêu biểu nhất trong lịch sử và tìm hiểu sự thật thú vị đằng sau thành công của những thước phim này nhé!


Tháng 8 năm nay, Epic Games đã ra mắt video "Nineteen Eighty-Fortnite", nhại lại TVC “1984” nổi tiếng của Apple, nhằm phản đối chính sách mà App Store đã áp dụng với game Fortnite của hãng.


Quảng cáo "Nineteen Eight-Fortnite" ra mắt năm 2020.


Quảng cáo "1984" của Apple.


Thế nhưng "Nineteen Eighty-Fortnite" sẽ trở nên vô nghĩa nếu người xem không biết đến quảng cáo trước đó của Apple. Có thể thấy, “1984” nổi tiếng đến mức người tiêu dùng vẫn nhớ đến nó dù 26 năm đã trôi qua và trở thành một phần của thường thức, được nhiều người tham khảo, mô phỏng, thậm chí là châm biếm.


Vậy bí quyết nào giúp cho những quảng cáo này được xếp vào hàng kinh điển?


Khôn khéo trong sáng tạo


Một trong những mưu mẹo đi vào lịch sử ngành quảng cáo chính là chiến dịch “Got Milk?”, thực hiện bởi agency Goodby Silverstein & Partners cho Hội đồng Chế biến Sữa California vào năm 1993.


Vào cuối những năm 1980, thông điệp “Milk, It Does a Body Good” (Sữa có lợi cho cơ thể) được vô số các thương hiệu bơ sữa sử dụng để chào hàng. Tuy nhiên, người tiêu dùng đã không còn mặn mà với những lời hoa mỹ trên quảng cáo sữa như tăng cường canxi và protein, giúp xương chắc khỏe, đàn hồi cơ bắp… Thậm chí, nhiều bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng đã lên án những tuyên bố về lợi ích sức khỏe trong quảng cáo sữa, khiến doanh số bán sữa tại Mỹ tụt dốc không phanh. Cùng với đó, cơn sốt của thị trường nước đóng chai khiến khách hàng dần chạy theo những thức uống “hợp thời” hơn như soda, đồ uống thể thao, nước tăng lực… 


Trong bối cảnh ấy, agency Goodby Silverstein & Partners đã đề xuất với Hội đồng Chế biến Sữa California một hướng đi mới: Hãy ngừng nhắc đến những lợi ích sức khỏe của sữa với người tiêu dùng. Thay vào đó, chiến dịch “Got Milk?” (“Có sữa chưa?”) ra đời, hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến viễn cảnh về một thế giới thiếu sữa.


Chiến dịch khởi đầu với đoạn TVC kể về một chàng “mọt sách” đang nghe đài radio và ăn bánh mì bơ. Người dẫn radio công bố một câu hỏi với giải thưởng 10.000 đô la Mỹ: “Ai là người kết liễu cuộc đời Alexander Hamilton?” Chàng trai biết đáp án, nhưng vì nghẹn bánh mì ở cổ họng đúng lúc hết sữa, nên không thể trả lời và đã vụt mất cơ hội lãnh thưởng quý giá.



Tình huống mà Goodby dựng nên đã ngay lập tức có kết quả. “Chúng tôi tạo nên những tình huống thoạt trông bình thường nhưng lại phi lý, vì đó chính là cách hiệu quả nhất để tạo ấn tượng với người tiêu dùng,” Jeff Goodby, đồng sáng lập và đồng chủ tịch của Goodby Silverstein & Partners trả lời phỏng vấn. “Chiến dịch được dàn dựng tỉ mỉ để truyền đi thông điệp rằng mọi người nên có sẵn sữa bên cạnh mình.”


“Sữa không phải là điều quan trọng nhất trên đời, và chiến dịch “Got Milk” đã nắm bắt được insight quý giá đó,” ông Goodby chia sẻ. “Sữa chỉ là một món hàng mà thôi. Nên câu hỏi đặt ra là, bạn có còn sữa bên mình không?” 


Insight độc đáo cùng ngôn ngữ hình ảnh ấn tượng đã giúp “Got Milk?” thay đổi tâm lý và hành vi của khách hàng trong thị trường bơ sữa, đồng thời trở thành chiến dịch không thể xoá nhoà trong tâm trí khán giả nhiều thế hệ.


Cuộc chơi cùng tâm lý


Thế nào là một quảng cáo kinh điển? Chính là những quảng cáo dù ra mắt đã nhiều năm nhưng vẫn luôn được nhớ đến. 


Vậy điều gì khiến công chúng nhớ lâu đến thế?


Thật ra, não người vốn có bản chất hay quên. Điều này là lẽ hiển nhiên, bởi cứ mỗi phút trôi qua, não phải đón nhận lượng thông tin khổng lồ từ nhiều giác quan khác nhau. Tâm trí chúng ta lơ lửng giữa những dòng dữ liệu và luôn nỗ lực chọn lọc thông tin quan trọng để ghi nhớ.


“Hẳn bạn vẫn còn ấn tượng về lần đầu tập đi xe đạp, nhưng bạn không nhớ nổi sáng hôm qua mình đã ăn món gì,” Shahram Heshmat - phó giáo sư ngành Hành vi và Sức khỏe tại Đại học Illinois cho biết. “Nếu ai đó kể chuyện, bộ não sẽ ghi nhớ rất nhanh. Nhưng nếu người ta chỉ kể về thông tin và những con số, ta sẽ chẳng nhớ rõ đến thế.”


Vì vậy, kể chuyện là phương pháp hiệu quả nhất để gây ấn tượng trong lòng khán giả. Điển hình như trong quảng cáo của ngũ cốc Life vào năm 1972, em bé Mikey xuất hiện chỉ vỏn vẹn 10 giây, nhưng người xem ai cũng nhớ mãi về một đứa trẻ kén ăn nhưng lại chấp nhận ăn ngũ cốc của hãng này.



Điều thú vị trong cuộc chơi của tâm lý chính là nhà quảng cáo không bao giờ truyền tải toàn bộ câu chuyện. “Chỉ cần bạn cho người ta một phần nhỏ của thông tin thôi, là bạn đã tạo nên cả một câu chuyện để não họ ghi nhớ rồi,” giáo sư Heshmat chia sẻ. 


Nghệ thuật của cảm xúc: Đúng tình cảm, đúng bối cảnh


Cảm xúc là một trong những yếu tố quyết định đến trí nhớ của con người. “Có thể ví những câu chuyện cảm động như một tia laser,” Heshmat nhận định. “Chúng ghi dấu mạnh mẽ vào ký ức của chúng ta.”


Đây cũng chính là lý do “sợ hãi” trở thành cảm xúc được nhiều quảng cáo khai thác. Năm 1964, chính trị gia Lyndon Johnson đã công bố đoạn quảng cáo “Daisy” để tranh cử tổng thống Mỹ. Agency DDB đã đặt hình ảnh một bé gái hồn nhiên bên cạnh đoạn phim phóng bom nguyên tử, gợi lại ký ức kinh hoàng về chiến tranh hạt nhân và đánh trực tiếp vào nỗi sợ hãi của người dân nước Mỹ trong Chiến tranh Lạnh. Kết quả là, Johnson đã đắc cử trước đối thủ Barry Goldwater và trở thành tổng thống thứ 36 của Hoa Kỳ.



Khi khán giả xem những câu chuyện buồn hoặc đáng sợ, não họ sẽ tiết ra nhiều hoóc-môn khiến ký ức về câu chuyện buộc phải hằn sâu vào tâm trí của họ. Tuy nhiên, thần kinh con người không phân biệt rõ ràng cảm xúc tiêu cực hay tích cực.


"Mọi loại cảm xúc - bất kể là tốt hay xấu - đều xuất phát từ hạch hạnh nhân của não,” Heshmat phát biểu. Chỉ cần mẩu chuyện mang đến cảm giác thú vị, các hoóc-môn sẽ tiết ra để lưu giữ câu chuyện thành một phần của ký ức. Vì thế, quảng cáo dù vui nhộn hay đáng sợ, gợi cảm hay ngớ ngẩn, đều sẽ kích thích cảm xúc con người và góp phần lưu trữ thông tin vào trí nhớ.


Thêm vào đó, bối cảnh khi xem quảng cáo cũng sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc và trí nhớ của khán giả. Ở Mỹ, hẳn nhiều người vẫn còn nhớ họ đang ở đâu, đang làm gì khi cuộc đánh bom diễn ra vào ngày 9/11/2000, nhờ bởi tình cảnh đặc biệt lúc bấy giờ. Chính vì thế, Super Bowl là sự kiện nhiều thương hiệu và agency mong đợi, bởi bối cảnh đặc biệt diễn của lễ trao giải này chính là cơ hội ngàn vàng để ghi điểm trong lòng khán giả. 


Quảng cáo với tựa đề “Hey Kid, Catch!” (“Bắt lấy này, cậu bé!”) của agency McCann Erickson cho hãng nước uống Coke được xem là một trong những chiến dịch hay nhất tại Super Bowl. 


Hiểu rõ sức lan tỏa tuyệt vời của Super Bowl, Agency Chiat\Day đã giấu nhẹm đoạn quảng cáo “1984” của Apple cho đến quý thứ 3 của giải đấu này.


Con gà và quả trứng


Con gà hay quả trứng, đâu mới là thứ tồn tại trước? Trong ngành quảng cáo, câu hỏi tương tự được đặt ra: Ai là người tiên phong - Quảng cáo hay phong trào xã hội?


Quảng cáo tồn tại như một mảnh ghép không thể tách rời trong văn hoá. Cũng vì thế, rất khó để nhận định liệu rằng quảng cáo lấy cảm hứng hay khởi tạo các trào lưu trong xã hội. Nói một cách dễ hiểu hơn, kể cả những chuyên gia đầu ngành cũng khó thể trả lời câu hỏi: Cụm từ nào xuất hiện trước - câu khẩu hiệu “Just Do It” của Nike hay phong trào “thể thao nghiệp dư”? 

Chiến dịch "Just Do It" đi vào lịch sử của Nike.


“Chiến dịch “Just Do It” không hề khẳng định các tuyển thủ chuyên nghiệp tin dùng giày Nike và hô hào kêu gọi khách hàng chạy theo xu hướng ấy,” Đại diện Goodby trả lời. “Thông điệp của quảng cáo này là: Bất kỳ ai cũng có thể trở thành một vận động viên. Chỉ cần bắt tay vào tập luyện mà thôi. Hàng tá người hứa hẹn rằng sẽ siêng năng tập thể thao, nhưng chẳng đời nào họ làm được. Vậy nên hãy nhập cuộc, hãy vận động cơ thể đi!” Và thế là, chiến dịch quảng cáo “Just Do It” đã tạo nên làn sóng “thể thao nghiệp dư” trong cộng đồng.


Quyết định táo bạo 


Ngày nay, chúng ta dễ dàng tìm lại những quảng cáo kinh điển như “1984” chỉ với một cú nhấp chuột trên Youtube. Thế nhưng ở nhiều thập niên trước, quảng cáo phải được lặp đi lặp lại trên nhiều kênh phát sóng khác nhau mới có thể trụ vững trong lòng người tiêu dùng. Quảng cáo “Mikey” giữ nguyên không thay đổi trong suốt 12 năm ròng rã. Đấy là lý do nhiều thế hệ trẻ em vẫn nhớ như in quảng cáo này dù khi họ đã lớn. Chiến dịch “Got Milk?” cũng được phát sóng trên nhiều phương tiện truyền thông xuyên suốt một thập kỷ.


“Có cả trăm, thậm chí cả ngàn người đã nhắc đến cái tên “Got Milk?” Người ta dùng câu tagline này để chào mời bán sữa ở trường hoặc đại loại thế,” Goodby chia sẻ. 


"Got Milk?" trở thành câu nói quen thuộc và được sử dụng rộng rãi.


Goodby đã đề nghị khách hàng của họ - Hội đồng Chế biến sữa California - thuê luật sư để khởi kiện việc sử dụng trái phép tagline của hãng. Thế nhưng Jeff Manning, Giám đốc điều hành của Hội đồng lúc bấy giờ, đã bật cười: “Chúng tôi không đủ tiền thuê luật sư đâu, cứ để người ta lấy mà dùng đi.” Và chính quyết định táo bạo này đã làm nên thành công vang dội, mang “Got Milk?” trở thành chiến dịch kinh điển trong lịch sử quảng cáo.


Khi người tiêu dùng nhìn thấy một phần của bản thân họ trong quảng cáo, dễ dàng áp dụng câu tagline vào đời sống thường nhật, đấy chính là lúc quảng cáo đi vào lịch sử. Những quảng cáo như vậy sẽ không còn đi đôi với tên thương hiệu, mà vượt lên cả thời gian để trở thành một thường thức ai cũng biết đến.


Đổi mới trong suy nghĩ


Những năm gần đây, ngành quảng cáo đã chứng kiến nhiều thay đổi lớn. Năm 2014, chiến dịch “Like a Girl” của hãng P&G đã nêu lên bất cập về cách người ta dùng “Like a Girl” (“Đồ con gái”) như một lời xúc phạm chỉ sự yếu đuối, điệu đà. Điểm đáng chú ý là đội ngũ đứng sau thành công của chiến dịch này toàn bộ là phụ nữ - từ đại diện thương hiệu đến nhà sáng tạo nội dung. Tận dụng sức lan tỏa mạnh mẽ của quảng cáo, họ đã cất tiếng để thay đổi định kiến của xã hội về người phụ nữ và câu đùa tưởng như vô hại - “Đồ con gái.”


Chiến dịch "Like a Girl" góp phần gỡ bỏ hình ảnh yếu đuối, uỷ mị gắn liền với con gái.


“Chiến dịch “Like a Girl” đã chạm đến một sự thật mang tầm vĩ mô: Dường như ở bất kỳ đâu trên thế giới, câu nói “Như con gái” cũng được dùng như một lời xúc phạm, thay vì lời khen,” Hasson trả lời phỏng vấn. “Quảng cáo này vạch trần một thành kiến mà ai cũng xem là lẽ đương nhiên.”


Tạm kết


Thước đo tầm vóc của một quảng cáo nằm ở sự mến mộ của người xem sau nhiều năm ra mắt. Theo thời gian, sản phẩm từng được quảng bá có thể không còn xuất hiện trên thị trường, nhưng điều còn lại chính là những thước phim kinh điển, góp phần truyền cảm hứng tích cực cho các nhà sáng tạo trong ngành.


Hồng Ân / Advertising Vietnam

Theo Ad Age