Văn hoá người hâm mộ hiện nay đã phát triển theo cấp số nhân. Không chỉ ủng hộ thần tượng thông qua mạng xã hội hay việc mua những món quà lưu niệm, người hâm mộ nay còn trực tiếp đóng góp vào sự nổi tiếng của các thần tượng. Cũng chính vì thế mà các thương hiệu ngày càng quan tâm đến việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ dành riêng cho họ để góp phần lan tỏa các chiến dịch truyền thông, từ đó nâng cao được doanh thu. 


Dù là âm nhạc hay thể thao, thế giới đã trải nghiệm được sức mạnh của trái tim người hâm mộ - không chỉ trong lĩnh vực giải trí mà còn đối với thương hiệu doanh nghiệp. Đó là bởi vì người hâm mộ muốn tìm hiểu sâu về những thứ họ yêu thích và chi tiền để sở hữu một phần của niềm đam mê đó. Những xu hướng này đã làm nảy sinh hoạt động kinh doanh fandom - và biến thành một khía cạnh quan trọng của chiến lược của các thương hiệu. Ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu thấy được giá trị của hoạt động kinh doanh fandom vì họ cho phép thương hiệu kết nối chặt chẽ hơn với người hâm mộ và nuôi dưỡng một cộng đồng thương hiệu. 



Chính vì sức ảnh hưởng của những người hâm mộ đối với thần tượng nên các thương hiệu bắt đầu xây dựng cho mình một cộng đồng riêng và thực hiện những chiến dịch lấy họ làm trung tâm, cho cho họ quyền được tham gia và hoạt động kinh doanh hoặc những người hâm mộ của thương hiệu sẽ được đặc cách ưu tiên trong việc mua sản phẩm.


Người hâm mộ triển khai sáng tạo các biển quảng cáo ngoài trời (OOH), tổ chức hoạt động từ thiện để truyền thông cho thần tượng 


Khi Taylor Swift chiếm giữ 14 vị trí đầu bảng xếp hạng Billboard Hot 100 vào đầu tháng 5, cộng đồng người hâm mộ của nữ ca sĩ - Swifties, đã mua một biển quảng cáo tại Quảng trường Thời đại New York để chúc mừng nữ ca sĩ. Tháng 7/2024 vừa qua, người hâm mộ của nhóm nhạc nam ảo K-Pop - PLAVE đã mua một tấm biển quảng cáo kỹ thuật số để kỷ niệm sinh nhật của thành viên Bamby. 


Biển quảng cáo của Taylor Swift và Bamby (PLAVE)


Tại Việt Nam, vào tháng 7/2023, khi nhóm nhạc K-Pop Blackpink tổ chức concert tại Việt Nam, người hâm mộ của họ (Blink) đã cho triển khai các chiến dịch quảng cáo ngoài trời, roadshow xe bus 2 tầng để chào đón nhóm lần đầu tiên đến Việt Nam. Theo một trong những fanpage có lượng người theo dõi lớn của nhóm - Blackpink Vietnam FC, số tiền quyên góp để người hâm mộ thực hiện chiến dịch chào đón 4 nữ ca sĩ đã lên đến hơn 100 triệu đồng. 


Chiến dịch roadshow của Blink


Bên cạnh đó, vào mỗi dịp sinh nhật của các thần tượng K-Pop, hoạt động chạy quảng cáo trên story Instagram cũng là một trong những chiến lược được cộng đồng người hâm mộ ưa chuộng. Tương tự như các thương hiệu chạy quảng cáo để mặt hàng, sản phẩm của mình sẽ hiện diện được với nhiều người thì cộng đồng người hâm mộ sẽ chạy quảng cáo ảnh của thần tượng để góp phần giúp họ được nhiều người biết đến hơn. 


Cộng đồng người hâm mộ chạy quảng cáo cho thần tượng nhân dịp sinh nhật


Không những thế, cộng đồng người hâm mộ còn thực hiện những chiến dịch từ thiện dưới tên của thần tượng. Đây không chỉ là một trong những phương pháp truyền thông ấn tượng để quảng bá hình ảnh của thần tượng mà còn là hành động đẹp giúp ích cho xã hội. Nổi bật là hoạt động “Bảo vệ đôi mắt trẻ thơ" của cộng đồng người hâm mộ nam ca sĩ K-Pop người Việt Nam Hanbin - Ngô Ngọc Hưng, thành viên của nhóm Tempest tổ chức. Hoạt động này đã quyên góp được hơn 134 triệu đồng để thực hiện chương trình Phẫu thuật mắt miễn phí cho trẻ em nghèo dưới 16 tuổi tại Huế. Bên cạnh đó, cộng đồng người hâm mộ của Hanbin còn quyên góp hơn nửa tỷ đồng để xây trường học tạo điều kiện cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại vùng sâu vùng xa được cắp sách đến trường. 


Hoạt động thiện nguyện của cộng đồng người hâm mộ Hanbin Ngô Ngọc Hưng tại Việt Nam


Anh Hoàng Hoa Trung (Gương mặt trẻ Việt Nam tiêu biểu 2019 ) - điều hành dự án Sức Mạnh 2000 và dự án Nuôi Em chia sẻ: "Fandom Hanbin là một trong những fandom vẫn rất tích cực làm thiện nguyện kể cả trong mùa dịch căng thẳng nhất. Từ 2020-2021 và cả 2022. Không chỉ là đóng góp cho Sức Mạnh 2000, mà còn nhiều các chương trình khác góp phần chống dịch. Chợt thấy vui và vững tin là ngay cả những các bạn trẻ tuổi, ngồi trên ghế nhà trường, hay sinh viên đều đang chú ý nhiều hơn tới các hoạt động xã hội. Được biết, đây là các món quà vào các dịp như sinh nhật, debut hay các dịp đặc biệt khác mà fan hâm mộ dành tặng cho idol xa xôi, nhưng thật sự nó đã là những công trình hiện hữu, bền vững, hàng chục năm, giúp hàng trăm em học sinh bản cao". 


Người hâm mộ của Hanbin Ngô Ngọc Hưng thực hiện chiến dịch xây trường học 


Thông qua những hoạt động sáng tạo này đã góp phần chứng minh rằng người hâm mộ sẵn sàng đầu tư để truyền thông cho thần tượng của mình, từ đó sức mạnh của fandom ngày càng lớn và sự sáng tạo của họ càng được công nhận. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu biết tận dụng và khai thác sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ của riêng họ.


Cộng đồng người hâm mộ của các thương hiệu sáng tạo sản phẩm, tham gia hoạt động của thương hiệu


Người hâm mộ của thương hiệu không chỉ đơn giản là người tiêu dùng, họ còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và tác động đến nội dung mà họ yêu thích. Họ sử dụng tiếng nói và nguồn lực của mình để công khai thể hiện niềm yêu mến và ủng hộ đối với thần tượng hoặc thương hiệu. Do đó, các thương hiệu và người sáng tạo nội dung nên tìm cách khai thác năng lượng và sự tương tác này một cách thông minh.


Nikola Hassan, giám đốc điều hành của Avant-X, cho rằng sự gia tăng nội dung do người hâm mộ tạo ra là một cơ hội lớn cho các chuyên gia marketing. Các thương hiệu có thể tận dụng các hoạt động tương tác này bằng cách làm nổi bật các sản phẩm của người hâm mộ. Bằng cách hợp tác cùng người hâm mộ, các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn và có ý nghĩa hơn. 


Nổi bật là chiến dịch K-WAVE Zero Sugar của Coca-Cola vào đầu năm 2024, nơi thương hiệu đã sáng tạo một nền tảng tiên tiến cho phép cộng đồng người tiêu dùng tạo ra các video độc đáo thông qua công nghệ AI. Điều này giúp người hâm mộ trải nghiệm tinh thần 'Real Magic' đặc trưng của Coca-Cola. Chiến dịch không chỉ nhắm đến các fan của Coca-Cola mà còn kết hợp sức mạnh của những người hâm mộ trong lĩnh vực âm nhạc và giải trí. 


Chiến dịch của Coca-Cola là sự kết hợp giữa người hâm mộ thương hiệu và người hâm mộ K-Pop


Các thương hiệu có thể hợp tác với người hâm mộ trong các dự án như fan art, fan fiction hoặc video do người hâm mộ thực hiện. Ngoài ra, họ có thể tham khảo ý kiến người hâm mộ về các ý tưởng cho sản phẩm hoặc chiến dịch mới. Bằng cách này, các thương hiệu không chỉ tận dụng được sự sáng tạo của người hâm mộ mà còn cá nhân hóa hoạt động tiếp thị.


Đáng chú ý là hoạt động Frame Contest của Life4cut, thương hiệu đã tổ chức cuộc thi dành cho cộng đồng người tiêu dùng của mình để họ có thể tự thiết kế ra những khung ảnh, sau đó thương hiệu sẽ dùng những frame này để kinh doanh và nhiều người dùng sẽ có thể đến chụp. 

Cuộc thi thiết kế dành cho cộng đồng người hâm mộ Life4cuts 


Hoạt động của Life4cuts là một chiến lược thông minh giúp cho thương hiệu có thể thu hút được sự tham gia của cộng đồng người yêu thích thương hiệu, đồng thời tích hợp sản phẩm do người dùng tạo ra vào chiến lược kinh doanh.  


Ong Ee Shen, giám đốc chiến lược của Brand Soul cho biết: "Ý tưởng là xem những người hâm mộ như một cơ hội chứ không phải là một thách thức. Bằng cách làm việc với họ, thương hiệu có thể xây dựng những mối quan hệ bền chặt hơn, có ý nghĩa hơn, vượt ra ngoài phạm vi chỉ mua và bán". 


Những ví dụ thành công khác bao gồm chiến dịch "We Got This" của adidas với David Beckham diễn ra tại Singapore vào năm 2022. Cụ thể, adidas đã gây bất ngờ cho Câu lạc bộ người hâm mộ Manchester United tại Singapore bằng một trận đấu futsal ngắn với Beckham, mang đến cho họ cơ hội độc quyền để người hâm mộ có thể tương tác với chính huyền thoại bóng đá này. Sự kiện này không chỉ thu hút sự chú ý của cộng đồng người hâm mộ của Beckham mà adidas còn gây ấn tượng với những người yêu thích sản phẩm của thương hiệu.


David Beckham trong sự kiện của adidas


Bên cạnh đó, khi các thương hiệu đã xây dựng được một cộng đồng fandom nhất định thì họ sẽ triển khai chiến lược để giữ chân cộng đồng này. Nổi bật là nền tảng video trực tuyến iQIYI của tập đoàn Baidu, Trung Quốc - họ giữ chân người dùng của mình bằng cách khi mua gói thành viên thì họ sẽ được xem một số nội dung trước ngày phát sóng hoặc sẽ xem được những video độc quyền. 


Những quyền lợi của nền tảng iQIYI dành cho thành viên


Người hâm mộ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Sự sáng tạo và tinh thần cộng đồng của họ không chỉ giúp tăng cường vị thế của thần tượng mà còn mang lại lợi ích lớn cho các thương hiệu. Những ví dụ thành công từ việc tận dụng sức mạnh của người hâm mộ cho thấy rằng, nếu được tiếp cận và khai thác đúng cách, người hâm mộ không chỉ là nguồn cảm hứng mà còn là đối tác chiến lược trong việc phát triển thương hiệu.


Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!