Mặc dù ngày càng có nhiều sự hoài nghi trong giới quản lý nói chung về giá trị mà quảng cáo thương hiệu mang lại, nhưng sự thực thì quảng cáo vẫn đóng một vai trò quan trọng và cần thiết đối với sức tăng trưởng của doanh nghiệp.

  

Doanh nghiệp B2B đã bỏ lỡ điều gì trong hướng đi Marketing của họ?


Trong ngành công nghiệp B2B, các marketers có thể đang dần tin rằng quảng cáo thương hiệu có lẽ hoạt động hiệu quả hơn với những “người mua hàng tùy hứng” (irrational consumers) khi mua các sản phẩm B2C. Theo một nghiên cứu của IPA (Hiệp hội nghề nghiệp của Vương quốc Anh về quảng cáo), các nhà tiếp thị B2B tin rằng khách hàng của họ khi mua sắm thường thiên về lý trí hơn và vì thế họ cũng phải cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định chọn mua sản phẩm nào đó. 


Tuy nhiên, theo thời gian, nhiều thương hiệu B2B nhận thấy sự tăng trưởng đang gặp phải những thách thức to lớn. Nguyên nhân là khi một công ty lần đầu tham gia vào thị trường, doanh số bán hàng của họ tăng trưởng tự nhiên bằng việc khách hàng truyền tai nhau về thương hiệu và có sự tin tưởng về những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (khách hàng quen thuộc), miễn là chất lượng vẫn tốt và giá cả hợp lý. 


Và nếu doanh nghiệp có đủ sáng tạo, hiệu quả và cam kết đảm bảo về chất lượng, dịch vụ, cộng với lực lượng bán hàng năng động thì sự tăng trưởng tự nhiên vẫn có thể diễn ra mạnh mẽ trong một khoảng thời gian. Nhưng cuối cùng, hầu hết các doanh nghiệp đều chệch hướng khỏi đường ray. Quá trình cải tiến bắt đầu chậm lại, chi phí và giá cả được định hướng về mức thấp nhất có thể, nhóm triển vọng kinh doanh dễ khai thác dần trở nên cạn kiệt. 


Theo một nghiên cứu khác của B2B Institute (Một tổ chức do Linkedin tài trợ, chuyên nghiên cứu về tốc độ tăng trưởng trong các mối quan hệ B2B) có tiêu đề: “The Objectivity Trap”, đây là lúc mà sự thiên vị vốn có kìm hãm các chuyên gia marketing B2B. Nghiên cứu này giải thích rằng việc giả định khách hàng của các doanh nghiệp B2B là những người có sở thích ổn định, thường suy nghĩ logic khi mua sắm và vì thế họ bỏ qua những nghiên cứu về tâm lý và khoa học hành vi để áp dụng vào trong các chiến dịch marketing của mình, điều này khiến các doanh nghiệp B2B bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng doanh thu lên đến hàng triệu đô la. Nhận diện tối ưu - Tăng trưởng tối đa


Với sự cạnh tranh của rất nhiều đối thủ ngoài thị trường, việc khiến người dùng nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu tiên trong lúc mua hàng chưa bao giờ là dễ. Để làm được điều này, các thương hiệu B2B cần phải quan tâm nhiều hơn về quảng cáo. Nghiên cứu tương tự cũng lập luận rằng mặc dù lợi thế về công nghệ có thể bị đối thủ sao chép trong vòng vài tháng, nhưng chính sợi dây liên kết tâm lý với khách hàng và sự độc quyền - có thể kéo dài trong nhiều năm và khiến một thương hiệu B2B trở nên khác biệt.


Vậy làm thế nào để thương hiệu của bạn được nhớ đến đầu tiên? Có một cách tiếp cận hiệu quả đó là tìm những thứ có liên quan với khách hàng, có thể thúc đẩy họ mua hàng và cho thấy được nó hữu dụng ra sao để quảng cáo về các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, đồng thời phải truyền đạt những điều đó một cách rõ ràng. Việc này sẽ dẫn đến một kiểu “quảng cáo có logic”, với kiểu quảng cáo này thì những yếu tố cảm xúc chỉ là thứ yếu hoặc gần như là không có.


Một cách tiếp cận khác là tạo nên sự kết nối giữa cảm xúc của người mua và thương hiệu, yếu tố cảm xúc của người mua hàng sẽ quyết định đến lựa chọn của họ, bên cạnh những dịp mua sắm, săn sale. Còn được biết đến với tên gọi “Emotional Advertising”, trong những hình thức quảng cáo như vậy, một thông điệp rõ ràng về sản phẩm không phải là yếu tố cần thiết nhất. Điều quan trọng hơn nữa là khi mọi người nghĩ về một thương hiệu, họ phải có thiện cảm với thương hiệu đó ngay cả khi họ không thể giải thích vì sao. Những liên tưởng trông có vẻ mơ hồ nhưng lại mang đến cho doanh nghiệp một lợi ích rõ ràng là tên tuổi của họ được ghi nhớ nhiều hơn so với việc người tiêu dùng chỉ nhớ tới những thông tin chức năng từ sản phẩm mà công ty đó sản xuất. 


Ví dụ, những doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) không phải là những chuyên gia trong việc mua hàng và họ cũng không có nhiều thời gian để nghiên cứu về chuyện này do đó họ thường sẽ chỉ dựa vào “kinh nghiệm” (heuristics) khi quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó - rất giống với người tiêu dùng B2C. “Heuristics” là thuật ngữ được sử dụng bởi những nhà kinh tế học hành vi và đề cập đến những trường hợp khi mọi người đưa ra quyết định dựa trên những suy nghĩ rút gọn, thay vì áp dụng logic và phân tích. Mặc khác, những doanh nghiệp khi mua hàng có thể ít dựa vào “Heuristics” hơn nhưng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi nó, bởi dù sao thì họ cũng là con người. Trong Marketing B2B, cũng giống như Marketing B2C, những thông tin logic và có sức thuyết phục sẽ đạt hiệu quả trong các hoạt động bán hàng thời gian ngắn vì những người đang chủ động mua hàng thấy được thông điệp sản phẩm thú vị và hữu ích đối với họ. 


Tuy nhiên cách tiếp cận kiểu đó lại không phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu lâu dài, mà đòi hỏi phải tương tác với mọi người trước khi họ đi mua hàng. Những người này thường ít khi quan tâm đến thông tin sản phẩm, họ chỉ lướt nhanh qua thông điệp trên mặt hàng rồi nhanh chóng quên đi.Và cũng giống như B2C, khơi nguồn cảm xúc cũng là một cách truyền thông hiệu quả để xây dựng thương hiệu B2B vì nó không yêu cầu mọi người phải tích cực quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu hay loại hàng ngay tại thời điểm đó. 


Vì vậy, miễn là bản thân quảng cáo đủ hấp dẫn, mọi người sẽ chú ý và nhớ đến nó. Nếu nó là quảng cáo của một thương hiệu có tiếng, nó có thể gợi lên những thiện cảm và những cái nhìn tích cực đến với mọi người. Điều này sẽ tăng thêm nhu cầu mua sắm vì khó có thể đạt được kết quả như vậy nếu thương hiệu tốn thời gian để đưa ra những thông điệp về sản phẩm đến những người không mấy khi năng nổ với việc mua hàng. 


Để đạt được hiệu quả tối đa, những nhà chuyên gia B2B marketing cần phải sử dụng cả những chiến lược tiếp thị logic và cảm tính. Những thí nghiệm trong khoa học hành vi đã nhiều lần cho thấy giá trị có thể được tạo ra trong tâm trí cũng nhiều như giá trị được tạo ra trong thế giới vật chất. 


Các marketers B2B cần phải thu hút khách hàng tiềm năng bằng những quảng cáo có sức lan tỏa, giàu cảm xúc và có lý tưởng nhất từ rất lâu trước khi họ bắt đầu mua sắm. Khi khách hàng đã sẵn sàng để vung tiền, các công ty B2B nên phục vụ họ bằng những thông điệp sản phẩm có sức thuyết phục nhất để chốt được đơn hàng. 


Thực hiện: Advertising Vietnam
Nội dung: Quỳnh Đức
Thiết kế: Quang Đạt
Theo Marketing Interactive