Tác dụng ngược của Celebrity Endorsement: Người dùng chỉ nhìn thấy celeb, "ngó lơ" sản phẩm

Trong những năm gần đây, việc các thương hiệu hợp tác cùng người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm đã trở thành một xu hướng trên thị trường. Năm 2016, G-Dragon đã trở thành Đại sứ Thương hiệu của nhà mốt Pháp Chanel. Tiếp đó, Kai (EXO) được Gucci bổ nhiệm làm Đại sứ Toàn cầu, trở thành ngôi sao Hàn Quốc đầu tiên gia nhập danh sách đại sứ của hãng. Không chỉ ở xứ sở kim chi, cầu thủ bóng đá Lionel Messi cũng trở thành gương mặt đại diện cho loạt thương hiệu đình đám như adidas, Pepsi, Lay's,... Gần đây nhất là các thành viên nhóm nhạc nữ NewJeans lần lượt trở thành Đại sứ cho loạt nhà mốt như Levi’s, Burberry, Louis Vuitton,... Không chỉ phủ rộng khắp các nền tảng mạng xã hội, hình ảnh những Đại sứ và người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm cũng xuất hiện trên các xe buýt, bảng quảng cáo ngoài trời, 3D OOH,...

Câu hỏi được đặt ra là, liệu các thương hiệu có đang “lạm dụng” hình ảnh người nổi tiếng để lăng xê sản phẩm? Liệu các chiến dịch Celebrity Endorsements có mang lại tác dụng ngược cho thương hiệu? Cùng tìm hiểu chi tiết qua các bài viết sau!

Celebrity Endorsement - Chiêu bài “hút fan” của các thương hiệu nổi tiếng

Trong các chiến lược Marketing, các thương hiệu thường sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm, gia tăng mức độ nhận diện trong tâm trí người dùng. Thuật ngữ miêu tả chiến lược này là “Celebrity Endorsement” (tạm dịch: Tiếp thị người nổi tiếng). Không chỉ là các ca sĩ, thần tượng trẻ mà các cầu thủ thể thao, vận động viên, nhạc sĩ,... có độ nhận diện nhất định trong công chúng đều là những nhân vật được các thương hiệu “chọn mặt gửi vàng” trong các chiến dịch quảng cáo sản phẩm. 

Cầu thủ bóng đá Lionel Messi trở thành gương mặt đại diện cho dòng vali, túi xách của Louis Vuitton

Tiếp thị người nổi tiếng có thể được áp dụng trên tất cả các phương tiện truyền thông, từ báo in, truyền hình, phim ảnh, TVC, OOH,... Mỗi người nổi tiếng đều sở hữu một lượng người hâm mộ luôn sẵn sàng theo dõi “nhất cử nhất động” và tìm hiểu về những sản phẩm mà họ sử dụng. Do đó, chiến lược Celebrity Endorsements giúp các thương hiệu tiếp cận đến một nhóm người cụ thể: cộng đồng fan của người nổi tiếng.

Khi lạm dụng người nổi tiếng có thể dẫn đến tác dụng ngược

Theo cơ sở dữ liệu thử nghiệm quảng cáo toàn cầu của Kantar, hình ảnh những người nổi tiếng xuất hiện trong các quảng cáo ở Châu Á cao gấp ba lần so với ở các khu vực khác. Cụ thể, chỉ 10% quảng cáo của các thương hiệu tại Châu Âu có sự góp mặt của người nổi tiếng. Trong khi đó, con số này là 14% ở Châu Phi và lên đến 29% ở Châu Á. 

Ông Michael Patent - nhà sáng lập của Culture Group cho biết: “Những người nổi tiếng thường xuyên xuất hiện trên quảng cáo vì họ mang đến lợi ích. BTS, BlackPink, Jackson Wang,... là những tên tuổi góp phần mang đến thành công cho các thương hiệu. Châu Á thiếu các ngôi sao thể thao trong nước, do đó chúng ta có thể thấy những gương mặt nổi tiếng trong lĩnh vực âm nhạc và giải trí xuất hiện nhiều hơn so với các nước phương Tây.”

Thế nhưng trong trường hợp một người nổi tiếng đại diện cho quá nhiều thương hiệu sẽ tạo nên những tác động gì đến lợi ích của các thương hiệu? Ông Cameron Stark - đối tác tại Câu lạc bộ Hard Work chuyên về sáng tạo, xây dựng thương hiệu và thiết kế cho biết: “Nếu một người nổi tiếng là gương mặt đại diện cho nhiều thương hiệu cạnh tranh nhau trong cùng lĩnh vực, kết quả sẽ là thương hiệu lớn nhất được hưởng lợi từ quảng cáo của thương hiệu nhỏ hơn. Người tiêu dùng có thể nhầm lẫn khi celeb ấy đại diện cho những sản phẩm tương tự nhau, đồng nghĩa các thương hiệu nhỏ đang quảng cáo cho đối thủ cạnh tranh lớn hơn của mình. Đây là một vấn đề lớn đang bị các thương hiệu bỏ qua.”

Bên cạnh đó, một cuộc khảo sát do Cục Nghiên cứu Thị trường Ấn Độ (IMRB) thực hiện trên khắp các trung tâm đô thị ở nước này đã tiết lộ rằng việc người nổi tiếng quảng bá cho nhiều thương hiệu cùng lúc sẽ khiến khả năng ghi nhớ của người dùng kém đi. Họ sẽ không thể nhận biết được đâu là thương hiệu do celeb đại diện vì đã xem nhiều quảng cáo khác nhau. 

Kendall Jenner là ví dụ điển hình cho trường hợp này. Cô đã nhận tài trợ từ quá nhiều thương hiệu nổi tiếng khác nhau như Calvin Klein, Fendi, Missoni và Longchamp. Không thể phủ nhận Kendall là một người mẫu thần thái, có sức hút nhưng chọn nàng làm gương mặt đại diện là “nước đi” mà các hãng cần thận trọng. Bà Janet Comenos - Nhà đồng sáng lập và CEO của Spotted chia sẻ: “Nếu chỉ trong vòng một tháng, người dùng nhìn thấy Kendall Jenner trên 22 chiến dịch quảng bá khác nhau, họ sẽ chẳng còn nhớ cô nàng là đại diện cho hãng nào.” Ông Cameron Stark bày tỏ, người dùng chỉ nhìn thấy những người nổi tiếng trong quảng cáo, hoàn toàn “ngó lơ” các sản phẩm, dịch vụ mà người này giới thiệu. Như vậy, điều này đi ngược lại với mong muốn và mục tiêu của thương hiệu. 

Việc người nổi tiếng xuất hiện trong quá nhiều quảng cáo có thể mang lại tác dụng ngược

Trước đây, quảng cáo chỉ dừng lại ở báo chí và đài truyền hình. Thế nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội hiện nay, một nội dung có thể sẽ được phân tách thành nhiều định dạng như Shorts, Reels, Stories, TikTok,... Đó là lý do mà người dùng có thể bị “bội thực” với quảng cáo của người nổi tiếng. Bà Rachel Xu - Giám đốc Sáng tạo Xã hội tại Media.Monks Singapore cho biết, nếu người nổi tiếng đại diện cho quá nhiều thứ, điều này có nghĩa là họ không đại diện cho điều gì cả.

Vì thế, các thương hiệu cần cẩn trọng trước khi hợp tác với những người nổi tiếng đã liên kết với nhiều thương hiệu khác. Điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng lẫn xung đột giữa các bên. Các chuyên gia cho rằng thương hiệu nên thử nghiệm trước một quảng cáo có sự góp mặt của người nổi tiếng. Từ đó, thương hiệu có thể tìm hiểu cách đối tượng mục tiêu phản ứng và xem xét bước kế tiếp trước khi ký kết các hợp đồng. 

Các thương hiệu cần trung thực khi sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng

Khi các thương hiệu sử dụng hình ảnh người nổi tiếng một cách bài bản, điều này sẽ ngay lập tức mang đến lợi ích cho thương hiệu như kết nối với người hâm mộ, gia tăng doanh số bán hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng,... Song, nếu thương hiệu cố tình lạm dụng hình ảnh người nổi tiếng, mối quan hệ hợp tác này có thể nhận về nhiều chỉ trích. 

Vào năm 2016, ca sĩ Beyoncé ra mắt thương hiệu thời trang thể thao Ivy Park. Đến năm 2019, Ivy Park đã bắt tay cùng adidas ra mắt dòng sản phẩm mới với sự quảng bá của loạt ngôi sao như Missy Elliott, Cardi B, Kendall Jenner,... Các sản phẩm hợp tác giữa hai thương hiệu thu hút người dùng bởi những gam màu nóng bắt mắt cùng với các thiết kế đa dạng như giày, quần legging, áo hoodie, jumpsuit. Tuy nhiên, việc Beyoncé kết hợp cùng adidas đã tạo nên nhiều cuộc thảo luận bởi người hâm mộ chưa bao giờ nhìn thấy nữ ca sĩ diện trang phục của thương hiệu này hay thể hiện sự liên kết với thương hiệu trong thời gian trước đó. Vì thế, doanh số bán hàng của Ivy Park giảm từ 93 triệu USD vào năm 2021 xuống còn xấp xỉ 40 triệu USD năm 2022, thấp hơn mức dự báo 250 triệu USD. 

Sự hợp tác giữa Beyoncé và adidas không mang đến thành công như mong đợi

Đông đảo người dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi luôn dõi theo celeb và có hiểu biết nhất định về những sản phẩm mà họ sử dụng. Do đó, bà Eugenia Yeung - Creator và Content Lead tại Reprise Digital (Úc) cho biết, các thương hiệu cần tìm kiếm một mối liên hệ thực sự giữa người nổi tiếng và sản phẩm mà họ quảng bá.

Một trong những màn hợp tác được khen ngợi có thể kể đến là Jungkook (BTS) và Calvin Klein. Hầu hết những người nổi tiếng đều phải đánh giá và lựa chọn cẩn thận những yêu cầu hợp tác từ các thương hiệu. Với Jungkook, anh muốn đại diện cho một công ty mà anh thực sự yêu thích. Ngoài ra, anh cũng cho biết mình luôn tự chi tiền cho những trang phục của CK từ trước đến nay. Người hâm mộ cũng nhận ra rằng kể từ khi debut, Jungkook đã diện nhiều trang phục khác nhau của CK từ quần jeans, cargo, áo khoác, áo thun,... đến cả các phụ kiện như mũ và giày.

Vào ngày 28/03, Calvin Klein chính thức công bố nam ca sĩ là Đại sứ Toàn cầu. Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí, Jungkook cho biết: "Tôi đã là một người hâm mộ của Calvin Klein trong một thời gian dài và tôi rất vui mừng khi trở thành Đại sứ Toàn cầu mới nhất của thương hiệu. Mối quan hệ hợp tác này rất đặc biệt và ý nghĩa với tôi." Ngoài ra, anh cũng cho biết mặc dù anh thích những bộ trang phục “all black” thoải mái, tuy nhiên lại rất thích quần jeans của CK. Tình yêu của Jungkook dành cho Calvin Klein đã biến mối quan hệ này trở thành màn hợp tác thành công nhất giữa người nổi tiếng và thương hiệu.

Jungkook diện cả set đồ Calvin Klein đến sân bay

Để tương tác với người dùng, thương hiệu cần xem người nổi tiếng là đối tác

Có thể thấy, mối quan hệ hợp tác giữa người nổi tiếng và thương hiệu đang ngày càng trở nên phổ biến. Jisoo (BlackPink) là Đại sứ ở cả hai mảng Fashion và Beauty của Dior, DoYoung (NCT) trở thành Đại sứ đầu tiên tại Hàn Quốc và Nhật Bản của Dolce & Gabbana, Jimin (BTS) ghi tên mình vào danh sách Đại sứ của Tiffany & Co. và Dior. 

Không chỉ dừng lại ở việc sử dụng hình ảnh, việc thương hiệu và celeb đồng sản xuất, phát triển các sản phẩm/dịch vụ càng mang về thêm nhiều lợi nhuận cho cả hai. Đơn cử như việc Jennie (BlackPink) đã cùng Calvin Klein sáng tạo nên bộ sưu tập phiên bản giới hạn gồm 17 kiểu dáng và 38 màu sắc khác nhau. Những mẫu thiết kế sử dụng bảng màu pastel do chính cô nàng lựa chọn, kết hợp cùng những chi tiết cá nhân hóa như logo Calvin Klein được Jennie viết tay. Kết quả cho thấy, bộ sưu tập đã nhanh chóng cháy hàng trên toàn bộ trang web của thương hiệu chỉ sau vài phút mở bán. Một số sản phẩm ở trạng thái “Low Inventory” báo hiệu sắp hết hàng. Ở một số quốc gia/khu vực như Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông,... website của Calvin Klein bị sập vì lượng người truy cập quá đông. Tại một số quốc gia khác, người dùng khó có thể đặt hàng vì trang web không ổn định.

Các sản phẩm do Jennie thiết kế nhanh chóng sold out

Bà Victoria Fernandez - Giám đốc Kinh doanh của Virtue APAC cho biết Gucci là ví dụ điển hình nhất về việc hợp tác khéo léo với người nổi tiếng. Thương hiệu xa xỉ này đã hợp tác với đa dạng người nổi tiếng, từ những nhân vật trẻ tuổi của Hollywood như nam ca sĩ Harry Styles, diễn viên - người mẫu Dakota Johnson, cho đến những biểu tượng văn hóa như nữ động viên quần vợt Serena WIlliams và Diane Keaton. Bà Fernandez nói: “Gucci đã tận dụng mối quan hệ đối tác để thúc đẩy sự gắn kết sâu sắc với người nổi tiếng và khán giả của họ bằng cách tìm hiểu bối cảnh của người nổi tiếng, đảm bảo rằng họ đang thể hiện chân thực hình ảnh của bản thân, đồng thời tiên phong trong những câu chuyện mới.” Bà nói thêm rằng thế hệ trẻ ngày nay bị thu hút bởi những thương hiệu không chỉ nói chuyện với họ mà còn gặp gỡ nơi ở, hoà nhập và tham gia vào nền văn hoá của họ một cách nhiệt tình.

Celebrity và Influencer: Giống hay khác?

Nhìn chung, hợp tác cùng người nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng thì đều là chiến lược Influencer Marketing của thương hiệu. Với Influencer, họ sẽ tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm trước khi sử dụng, đồng thời chú trọng về mặt nội dung để thu hút người xem và tạo độ tin cậy trong quảng cáo. Còn với người nổi tiếng (Celebrity), họ không đầu tư quá nhiều ở mặt nội dung. Hình thức PR của họ đôi khi chỉ là những dòng trạng thái giới thiệu ngắn hoặc bức ảnh chụp cùng sản phẩm.

Celebrity chỉ cần quảng bá sản phẩm một cách đơn giản trên các nền tảng mạng xã hội

Ngày nay, những người nổi tiếng thường phải cạnh tranh với nhau để có được những hợp đồng hợp tác hấp dẫn. Nhưng ông Max Adagio - Giám đốc Cấp cao của The Goat Agency chỉ ra rằng thương hiệu có thể kết hợp với cả người nổi tiếng và người có ảnh hưởng theo những cách khác nhau. Ông nói: “Điều đáng chú ý là một người nổi tiếng có thể là một người có ảnh hưởng, nhưng một người có ảnh hưởng không phải lúc nào cũng là một người nổi tiếng. Những người nổi tiếng thường khó có thể mời được bởi chi phí đắt đỏ cùng nhiều ràng buộc trong hợp đồng, còn những người có ảnh hưởng thì dễ tiếp cận hơn.”

Ông Max Adagio lý giải thêm rằng đôi khi những người nổi tiếng không tác động đến hành vi mua hàng giới trẻ, đồng thời thương hiệu phải chi một số tiền lớn để mời họ tham gia. Tuy nhiên, họ có thể giúp quảng bá hình ảnh trên một quy mô lớn hơn, qua đó tăng mức độ nhận thức về thương hiệu. Trong khi đó, Influencer sẽ tạo cảm giác gần gũi, thân thuộc hơn. Họ có sức ảnh hưởng lớn vì người dùng tin rằng họ đã thực sự trải nghiệm sản phẩm, sau đó mới giới thiệu. Do đó, tùy vào tính chất sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu có thể lựa chọn đối tượng quảng cáo phù hợp.

Dữ liệu thử nghiệm quảng cáo của Kantar cho thấy, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng vào quảng cáo vẫn mang đến những lợi ích nhất định như thu hút sự chú ý, tăng mức độ tương tác tổng thể. Theo đó, người nổi tiếng có thể trở thành một tài sản thương hiệu hữu ích nếu như được sử dụng đúng cách. Đầu tiên, họ cần phải nổi bật trong một lĩnh vực nào đó và thu hút được khách hàng mục tiêu. Tiếp đến, người nổi tiếng phải phù hợp về mặt hình ảnh và cảm xúc với thương hiệu, đồng thời truyền tải được những giá trị mà thương hiệu muốn gắn liền. Người nổi tiếng càng phù hợp thì tác động của chiến dịch đối với tài sản thương hiệu và doanh số bán hàng càng lớn. 

Theo Campaign Asia

Kim Ngọc