Tại sao doanh nghiệp nên quản lý các đánh giá trực tuyến và danh tiếng?

Bài viết bởi Quỳnh Chi, nhân viên PR tại EloQ Communications, agency chuyên về PR và marketing tại thị trường Việt Nam và Đông Nam Á. Bài viết gốc được đăng tải trên blog của EloQ.

Nếu chúng ta nghĩ rằng quan hệ công chúng là chỉ làm việc với khách hàng, báo chí, hoặc dùng để xây dựng mối quan hệ tích cực với các cơ quan chính phủ thì chúng ta đang có một sự hiểu lầm lớn. Những người làm PR cũng cần quan tâm và quản lý các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng, bởi vì người tiêu dùng cũng là một trong những nhóm công chính chủ chốt của doanh nghiệp. Các bài đánh giá trực tuyến được hiển thị công khai và có thể ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng của thương hiệu. Quản lý danh tiếng là một trong những chức năng chính của bộ phận PR, vậy tại sao chúng ta lại bỏ qua các đánh giá trực tuyến?

Đánh giá trực tuyến về một sản phẩm hoặc dịch vụ đã trở thành một trong những tiêu chí quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Dù các doanh nghiệp có nhận ra hay không, các mục đánh giá sẽ phản ánh danh tiếng và uy tín của họ thông qua những ý kiến khách quan đến từ bên thứ ba. Để duy trì hình ảnh một doanh nghiệp chuyên nghiệp, những người làm quan hệ công chúng và tiếp thị không nên thờ ơ với đánh giá của người tiêu dùng. Bài viết này sẽ cho chúng ta thấy tầm quan trọng của việc quản lý các đánh giá trực tuyến và tác động của việc này đến danh tiếng thương hiệu.

Đánh giá trực tuyến là tiêu chí chính khi quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử là minh chứng cho sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số. 10 năm trước, người tiêu dùng chủ yếu mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng và/hoặc chợ, và quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm thực tế (xem xét chất liệu và mẫu mã). Mặt khác, người tiêu dùng ngày nay thích mua sắm trực tuyến do tính tiện lợi của nó và quyết định mua hàng của họ chủ yếu dựa vào các đánh giá trực tuyến.

Theo báo cáo “Thương mại điện tử năm 2021: Thích ứng và nhanh chóng vượt qua những khó khăn do đại dịch COVID-19” của Lazada, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng các nền tảng thương mại điện tử có xu hướng tăng mạnh, với 97% người mới sử dụng và 99% trong số họ có ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng này trong tương lai.

Những đánh giá tích cực hay tiêu cực về doanh nghiệp và dịch vụ sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng. Theo Power Reviews, gần 100% người tiêu dùng cho biết họ sẽ tìm kiếm những thông tin tổng quan về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Các đánh giá do khách hàng đưa ra được cho là đáng tin cậy hơn vì họ không được trả tiền để đưa ra những đánh giá tốt hay xấu về sản phẩm, và họ cũng không nhận được bất kỳ lợi ích nào từ việc này. Trên thực tế, có ít người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào những gì doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm của họ. Vì vậy, đánh giá trực tuyến từ những người mua hàng khác có thể là một nguồn đáng tin cậy hơn đối với người tiêu dùng.

Hầu hết người tiêu dùng đồng ý rằng họ có thể sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ nếu sản phẩm/dịch vụ đó có nhiều đánh giá năm sao và tích cực. Ngược lại, các đánh giá một sao và tiêu cực về doanh nghiệp và dịch vụ trên Internet sẽ khiến họ phân vân và do dự khi mua hàng.

Khảo sát do The Harris Poll thực hiện về tác động của các đánh giá tiêu cực cho thấy hơn 76% người Mỹ tham gia khảo sát nói rằng họ sẽ không mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ có xếp hạng đánh giá trực tuyến từ một sao trở xuống.

Tác động của đánh giá trực tuyến đến danh tiếng của doanh nghiệp

Do tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến trong việc thu hút tương tác và nâng cao uy tín, các doanh nghiệp phải quản lý những nhận xét có ảnh hưởng đến sản phẩm của họ. Quản lý không có nghĩa là thao túng ý kiến của người tiêu dùng, nhưng đối với những người làm nghề quan hệ công chúng, chúng ta cần duy trì cuộc hội thoại tích cực với người tiêu dùng khi họ tương tác với thương hiệu, bao gồm cả những phản hồi trực tuyến.

Một nghiên cứu từ các nhà nghiên cứu tại Đại học Công nghệ Sydney (UTS) cho biết khách hàng sẵn sàng trả thêm 22% cho sản phẩm nếu công ty đó có danh tiếng tốt. Do đó, đánh giá trực tuyến có thể tác động đến doanh nghiệp thông qua nhiều cách.

Đầu tiên, một trong những ưu điểm chính của đánh giá trực tuyến là giúp mở rộng sự hiện diện của doanh nghiệp thông qua các trang web hoặc các kênh mạng xã hội. Các website trung gian như Google, Facebook và các trang web khác, có thể cung cấp thêm thông tin về thương hiệu và các sản phẩm của thương hiệu đó cho người tiêu dùng.

Thứ hai, như chúng ta đã biết, các bài đánh giá trực tuyến tác động đến cả quyết định mua hàng của người tiêu dùng lẫn danh tiếng của doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn những doanh nghiệp có xếp hạng trực tuyến cao. Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu của Đại học Northwestern, các sản phẩm chỉ có 5 đánh giá có khả năng bán được nhiều hơn 270% so với các sản phẩm không có đánh giá nào. Vì vậy, các bộ phận tiếp thị và quan hệ công chúng nên khuyến khích hoặc đưa ra các biện pháp khuyến khích người tiêu dùng để lại đánh giá sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Có những đánh giá tích cực, và cũng có những đánh giá tiêu cực. Cách thương hiệu đưa ra phản hồi (đặc biệt là đối với những đánh giá tiêu cực) có thể hưởng đến nhận thức của công chúng về danh tiếng thương hiệu. Ngay cả khi người tiêu dùng để lại những nhận xét tiêu cực, các chuyên gia tiếp thị và quan hệ công chúng vẫn nên lịch sự khi giải quyết vấn đề để người tiêu dùng thấy được rằng doanh nghiệp đang lắng nghe và cố gắng cải thiện. Phần đánh giá cũng có thể được xem là “bộ mặt” của thương hiệu, dó đó, việc quản lý các đánh giá trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của quan hệ công chúng.

Thứ ba, các đánh giá giúp củng cố quyền hạn và chuyên môn của doanh nghiệp. Khi khách hàng tiềm năng đọc được các đánh giá tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, điều đó chứng tỏ doanh nghiệp đó uy tín, và khiến khách hàng tin tưởng họ nhiều hơn.

Cuối cùng, thông qua cụm từ E-A-T, viết tắt của Expertise (Chuyên môn), Authority (Thẩm quyền) và Trustworthiness (Đáng tin cậy), đánh giá của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao thứ hạng thuật toán của Google. Khi Google thấy nhiều đánh giá tích cực về thương hiệu trên nhiều trang web của bên thứ ba, Google biết rằng thương hiệu đó đang có danh tiếng tốt.

Việc thu hút và giữ chân khách hàng phụ thuộc vào danh tiếng của thương hiệu, và đánh giá của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng để duy trì danh tiếng này. Đánh giá trực tuyến có khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng, củng cố lòng tin, hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định và thậm chí đóng góp vào kết quả SEO hoặc xếp hạng thuật toán của Google. Chúng được xem là yếu tố quan trọng nhất cần xem xét nếu các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động trực tuyến.

Để có thể quản lý các đánh giá trực tuyến, chúng ta cần phải phản hồi các bình luận kịp thời bằng ngôn ngữ lịch sự, am hiểu về mạng xã hội, luôn cập nhật các bình luận mới, hoặc sử dụng phần mềm quản lý đánh giá để hỗ trợ. Trong quan hệ công chúng, các phương pháp này có thể được sử dụng để củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ đánh giá cao và trung thành với thương hiệu hơn khi những đánh giá trực tuyến của họ được tiếp thu.

Tóm lại, khi thương mại điện tử trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày, nhiều người dựa vào đánh giá để đưa ra quyết định mua hàng. Cho dù đó là tích cực hay tiêu cực, các thương hiệu nên nỗ lực hơn nữa để ghi nhận những ý kiến đóng góp trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời nỗ lực quản lý đánh giá trực tuyến cũng như danh tiếng của thương hiệu.