Khi càng có nhiều người dân chuyển đến thành thị, ngoài TV, laptop và điện thoại thông minh, các nhà tiếp thị cần phải đưa quảng cáo của mình vượt khỏi các giới hạn.
Video đang trở thành định dạng tối ưu nhất trong hành vi sử dụng thông tin của khách hàng. Nó mở ra hai xu hướng hiện này và là cơ hội cho các nhà quảng cáo thay đổi cách tiếp cận bên ngoài màn hình nhỏ:
1. Quảng cáo video đối mặt với nhiều thách thức
Theo eMarketer, lượng người xem truyền hình tuyến tính đang giảm dần, với 56 triệu hộ gia đình dự kiến sẽ hủy đăng ký của họ với các dịch vụ truyền hình thuê bao vào năm 2020. Trong khi các thương hiệu dự kiến sẽ tăng chi tiêu cho video kỹ thuật số lên khoảng 17 tỷ đô la vào năm tới, thì 65% người xem lại đang tìm cách chặn hoặc loại bỏ qua các quảng cáo video này. Tuy nhiên, khách hàng lại không thể bỏ qua dễ dàng như vậy đối với những quảng cáo ngoài trời - OOH (Out-Of-Home).
2. Các thành phố đang “thay áo mới”
Đến năm 2050, 90% dân số Hoa Kỳ được dự kiến sống ở khu vực thành thị và dự báo người tiêu dùng sẽ dành gần 70% thời gian bên ngoài ngôi nhà của họ.
Hơn nữa, trong thời đại của marketing số, nhiều kênh quảng cáo truyền thống đang "chật vật" để sinh tồn. Riêng quảng cáo ngoài trời bất ngờ lại trở lại thời kỳ hoàng kim. Chúng phủ sóng khắp các con đường thành phố, các bến xe tàu… Đó là chưa nhắc đến Netflix - thương hiệu mỗi năm chi hàng tỷ USD để sản xuất các series phim truyền hình, gameshow,... nhưng gần đây đã quyết định mua lại một nửa số tài sản của Công ty quảng cáo Regency Outdoor, chỉ để thực hiện các billboard quảng cáo chạy dài đường cao tốc Sunset Boulevard, đi qua phía Tây của Hollywood hoa lệ. Sự hội tụ của hai xu hướng trên tạo ra thời cơ cho các thương hiệu kích hoạt trải nghiệm hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH) bằng video phong phú và tiếp cận dễ dàng với người tiêu dùng.
Quảng cáo video OOH “lập trình” diện mạo của thành phố
Với những tiến bộ gần đây về công nghệ và dữ liệu, các quảng cáo video trên màn hình công cộng có thể được thực hiện như quảng cáo video trực tuyến. Thay vì các billboard và pano tĩnh, các thương hiệu có thể lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo video ngoài trời dựa trên tổng điểm xếp hạng, số liệu tiếp cận, Share of Voice (SOV), số lần hiển thị (impressions)...
Một nghiên cứu của Viện Hành vi Truyền thông Mỹ (2012), việc đưa các biện pháp quảng cáo OOH vào kế hoạch truyền thông có thể giúp tăng độ chạm (Reach) lên đến 18% cho chiến dịch quảng cáo, 45% cho SOV, 68% cho trang web, 212% cho các chiến lược mạng xã hội và 36% cho các ứng dụng điện thoại. Các nhà quảng cáo không cần phải là những nhà lập trình mà vẫn có thể liên tục mở rộng các chiến dịch kỹ thuật số của mình ra thế giới thực. Các chiến dịch này đảm bảo 100% an toàn thương hiệu, dễ xem và tối ưu với các đối tượng di chuyển nhiều trong ngày.
Khoảng chú ý ngắn hơn, nội dung ngắn hơn
Trung bình, khoảng thời gian chú ý của người tiêu dùng là 8 giây. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi nội dung quảng cáo dạng ngắn đang ngày càng phổ biến hơn. ClickZ đã chỉ ra rằng 33% người xem video sẽ mất hứng thú sau 12 giây đầu tiên. Vận dụng điều này, các nhà quảng cáo có thể lan tỏa nội dung video dạng ngắn từ phương tiện truyền thông xã hội cho đến các không gian công cộng để tạo ra cơ hội trải nghiệm tuyệt vời, vừa hiệu quả về chi phí.
Đưa những câu chuyện có bối cảnh phù hợp vào quảng cáo ngoài trời
Người xem luôn trong tình trạng "bội thực" bởi vô vàn nội dung quảng cáo. Tuy video cần ngắn gọn để làm tăng cơ hội nhận thương hiệu, nhưng nội dung cuối cùng vẫn phải hấp dẫn và thông minh. Thật lý tưởng khi sử dụng quảng cáo OOH vì khả năng cung cấp thông điệp của video linh động, tùy theo ngữ cảnh, vị trí, sự kiện, thời tiết và hơn thế nữa.
Nhờ đó, người tiêu dùng có thể đắm chìm trong những trải nghiệm hấp dẫn và có ý nghĩa của thương hiệu. Chẳng hạn, chương trình truyền hình nổi tiếng “Harry Potter và Đứa trẻ bị nguyền rủa” đã từng giới thiệu diện mạo mới với người xem bằng một video kỹ thuật số ở Quảng trường Thời đại. Cũng với tinh thần đó, khi NBC khuyến khích khán giả Mỹ xem Thế vận hội mùa đông PyeongChang 2018, công ty đã chiếu các cảnh quay của từng bộ môn thi đấu trên màn hình ngoài trời, cho phép những người đi làm buổi sáng xem lại các trận đấu buổi tối hôm trước.
Hướng đi nào cho quảng cáo video ngoài trời tại Việt Nam?
Ông Phạm Ngọc Linh, Chủ tịch và Giám đốc quản lý Công ty Unique Outdoor Agency đã có bài chia sẻ về những màn hình điện thoại di động nhỏ bé lại đang trao cho khách hàng sự lựa chọn: “Họ có quyền không click vào những banner gắn trên các trang web, ứng dụng, hoặc bỏ qua quảng cáo video, thậm chí, sử dụng những phần mềm chặn quảng cáo”. Còn đối với quảng cáo ngoài trời, nó dễ dàng tiếp cận với mọi đối tượng. Ông cũng khẳng định cuộc chơi marketing thông qua bảng quảng cáo ngoài trời theo số lượng lớn không dành cho những doanh nghiệp nhỏ, bởi hiện nay ở Việt Nam, giá của một bảng quảng cáo có thể lên tới hàng trăm triệu một năm. Với những doanh nghiệp có nguồn lực tài chính thấp, họ sẽ có những lựa chọn billboard, pano tĩnh phù hợp với mình như quảng cáo trên xe buýt hoặc taxi.
Kết luận
Video đang thay đổi thế giới quảng cáo và hành vi của người tiêu dùng. Khi các thành phố tiếp tục xây dựng và mở rộng cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, các thương hiệu cần tận dụng thời điểm này để tạo ra các video quảng cáo ngoài trời. Đây không chỉ là một cuộc thảo luận về OOH, đó là chiến lược về tương lai của quảng cáo video.
Ngọc Anh | Advertising Vietnam
Tổng hợp
