Đảm bảo an toàn thương hiệu là một trách nhiệm cực kỳ quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào, nhằm đảm bảo rằng danh tiếng của thương hiệu không bị ảnh hưởng bởi việc xuất hiện trong các môi trường không an toàn về danh tiếng. Tuy nhiên, việc đạt được một mức độ an toàn hoàn hảo cho thương hiệu là không thể, và nhiều trường hợp "cười ra nước mắt" đã xảy ra do các thông điệp, giá trị và khẩu hiệu của thương hiệu bị hiểu sai.

Những hậu quả có thể gây ra bởi các trường hợp này rất đáng lo ngại và có thể dẫn đến việc mất đi uy tín và doanh số của thương hiệu. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo có thể bị hiểu sai nếu các quảng cáo xuất hiện trên các trang web có nội dung không phù hợp, ví dụ như những trang web liên quan đến khiêu dâm, có yếu tố lừa đảo (cờ bạc, cá độ,...) hoặc bạo lực. Một số doanh nghiệp đã từng gặp phải tình huống này và phải trả giá đắt, bao gồm việc mất đi khách hàng và giá trị thương hiệu.

Trong xã hội hiện đại, các câu chuyện và bàn luận xung quanh các thương hiệu có thể truyền tải nhanh chóng và lan rộng thông qua các kênh truyền thông xã hội và các trang web. Tuy nhiên, các tin đồn, thông tin sai lệch hoặc hiểu lầm về thương hiệu có thể gây ra những tác động tiêu cực đến danh tiếng và uy tín của thương hiệu.

Ví như câu nói “Tẩy trắng như bột giặt Omo” chỉ những người nổi tiếng từng có những scandal nhưng đã trở lại và được yêu mến như chưa có gì xảy ra. Cư dân mạng thường gọi là “tẩy trắng quá khứ”. Một ví dụ khác là câu chuyện về “Vía sàn S”, “Vía đen Prada ở Hàn Quốc và Trung Quốc” để nói về việc các thương hiệu vô tình rơi vào “khủng hoảng” từ đời tư của các đại sứ/Influencer, từ đó các thương hiệu này bị hiểu lầm thành “nguồn cội” mang lại vận xui cho các ngôi sao. 

Vậy, tại sao những tin đồn và hiểu lầm này lại xảy ra và thương hiệu có thể phòng tránh hoặc xử lý như thế nào? Đó là câu hỏi mà các nhà tiếp thị và nhà quản lý thương hiệu cần phải tìm hiểu và giải quyết để bảo vệ danh tiếng và uy tín của thương hiệu.

Hãy cùng TS. Trương Đình Quốc Bảo - Giảng viên Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng chia sẻ với Advertising Vietnam góc nhìn của mình về chủ đề này:

Rất cảm ơn thầy Quốc Bảo đã nhận lời chia sẻ về đề tài này. Theo ý kiến của Thầy, nguyên nhân nào khiến các thương hiệu bị gắn với những hiểu lầm không mong muốn?

Cảm ơn bạn đã cho tôi cơ hội chia sẻ thông tin với quý độc giả. Với những ví dụ và tình huống bạn đưa ra, tôi cho rằng việc thương hiệu bị “hiểu lầm” có hai kiểu nguyên nhân: nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan.

Với nguyên nhân chủ quan, vấn đề nằm ở chính phía doanh nghiệp khi làm chiến lược thương hiệu bị lỗi. Lỗi ở đây nằm ở khâu định vị thương hiệu, liên quan đến việc tạo ra những liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Việc này được thực hiện thông qua một chiến lược lâu dài, chia thành nhiều giai đoạn, nhiều chiến thuật nhỏ và bao gồm nhiều hoạt động marketing. Nếu xảy ra lỗi trong quá trình này thì rất có thể là người tiêu dùng sẽ hiểu nhầm về thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải về thương hiệu của mình. Đây chính là lỗi chủ quan từ phía thương hiệu. 

Đối với nguyên nhân khách quan (ở đây tức là thương hiệu không làm gì sai, và dĩ nhiên cũng không có kế hoạch cho việc này) thì có rất nhiều tình huống có thể xảy ra. Ví dụ, thị trường và môi trường kinh doanh biến động có thể làm thay đổi cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu. Tâm lý khách hàng có thể thay đổi theo thời gian và ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận về thương hiệu. Hoặc trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing, các KOL được chọn làm gương mặt đại diện bỗng nhiên gặp scandal ảnh hưởng đến thương hiệu. Đây là những trường hợp khách quan mà thương hiệu vô tình gặp phải những hiểu lầm không mong muốn.

Đôi khi, sự hiểu lầm xảy ra cũng xuất phát từ yếu tố chủ quan và cả khách quan. Điều này gặp phải khi một số công ty đa quốc gia sử dụng cùng một chiến lược marketing cho nhiều thị trường khác nhau. Khi đó, các công ty phải xem xét một số yếu tố liên quan đến ngôn ngữ và văn hóa, vì insight trong văn hóa của quốc gia này nếu sao chép y chang chuyển đổi sang quốc gia khác thì chưa chắc đã phù hợp. 

KFC từng gặp một số trở ngại về văn hóa và ngôn ngữ trong các chiến dịch truyền thông tại Trung Quốc

Năm 2002, KFC (Kentucky Fried Chicken) quyết định mở rộng thị trường sang Trung Quốc. Để quảng cáo cho sản phẩm của mình, họ sử dụng slogan "It's finger-lickin' good" (nghĩa là rất ngon miệng và khiến bạn muốn liếm ngón tay). Tuy nhiên, khi dịch sang tiếng Trung Quốc, slogan bị hiểu sai thành "hãy ăn ngón tay của bạn đi". Slogan mới khiến cho người tiêu dùng Trung Quốc cảm thấy khó chịu và kinh ngạc, và nhãn hiệu của KFC đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Sai lầm trong việc dịch slogan của KFC tại Trung Quốc đã được coi là một trong những sai lầm truyền thông nổi tiếng và đáng tiếc trong lịch sử quảng cáo của các thương hiệu quốc tế.

Tóm lại, tất cả những điều trên có thể tạo ra hiểu lầm không mong muốn mà thương hiệu có thể gặp phải. Đôi khi nguyên nhân xuất phát từ lỗi chủ quan của thương hiệu. Còn trường hợp đối với lỗi khách quan thì vô cùng đa dạng và chưa có hệ thống cụ thể nào về việc này. 

Vậy quá trình lan truyền những “tin đồn”, “hiểu lầm” này diễn ra như thế nào thưa Thầy?

Quá trình lan truyền này rất đa dạng và khó kiểm soát. Dĩ nhiên, mỗi trường hợp xảy ra đều có nguyên nhân riêng, nhưng nguồn gốc sẽ xuất phát từ yếu tố tâm lý con người. 

Lý thuyết Negativity Bias (tạm dịch: thành kiến tiêu cực) đã chỉ ra rằng con người có xu hướng tập trung và nỗ lực xử lý nhiều hơn vào những thông tin tiêu cực và đe dọa hơn là những thông tin tích cực. Điều này có nghĩa là con người dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực hơn là tích cực, và thường xuyên nhớ những thông tin tiêu cực hơn. 

Đây là một bản năng tự nhiên của con người, được giải thích bởi việc chúng ta phải đối mặt với những nguy hiểm tiềm tàng trong tự nhiên, vì vậy chúng ta có xu hướng tìm kiếm và ghi nhớ những thông tin tiêu cực nhằm bảo vệ bản thân. Tuy nhiên, khi áp dụng trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực quản lý và truyền thông, negativity bias có thể dẫn đến các vấn đề như: khó khăn trong việc tạo và duy trì một hình ảnh tích cực cho thương hiệu, sự thiên vị và đánh giá sai lầm về người khác, dẫn đến tình trạng căng thẳng và bất hòa trong mối quan hệ.  

Từ khía cạnh tâm lý đó, quá trình lan truyền sẽ diễn ra rất đơn giản. Khi một người chú ý đến thông tin tiêu cực thì điều đầu tiên họ làm là chia sẻ thông tin này cho người thân hoặc người quen biết gần nhất. Cứ mỗi người thực hiện theo quy trình này thì câu chuyện dần dần sẽ được lan tỏa ra. 

Trước đây, khi chưa có mạng xã hội, thậm chí khi chưa có internet, thì thời gian và không gian sẽ bị bó hẹp hơn, chẳng hạn như trong xóm, gia đình, nơi làm việc hoặc bạn bè trên lớp. Nhưng với thế giới mạng xã hội bây giờ, chỉ cần đăng lên môi trường số (như Facebook) thì nhiều người không cần được thông báo trực tiếp từ ai đó vẫn sẽ nhận được thông tin. Người phát tin trong trường hợp này sẽ không thể kiểm soát được những người đã tiếp nhận được thông tin mà mình đăng tải. Và khi thấy được thông tin, mà là thông tin được cho là tiêu cực thì bộ não sẽ kích hoạt cơ chế negativity bias, và việc lan truyền sẽ tiếp tục lặp đi lặp lại.

Như vậy, có phải mạng xã hội là nguyên nhân chính khiến cho các câu chuyện không mong muốn lan truyền nhanh chóng trong thời đại của truyền thông trực tuyến ngày nay không thưa Thầy?

Tôi đồng ý rằng mạng xã hội là công cụ truyền thông tuyệt vời, nhưng thật ra nếu không có mạng xã hội thì nó vẫn lan truyền thôi bởi yếu tố negativity bias tôi đã đề cập ở trên. Xu hướng đó làm con người muốn chia sẻ thông tin cho cộng đồng gần nhất. Đây là điều tự nhiên, là bản chất của con người rồi. Nhưng vấn đề được lan truyền nhanh chóng là do mạng xã hội cung cấp một môi trường thuận lợi cho việc lan truyền này. 

Mạng xã hội và truyền thông trực tuyến làm cho việc lan truyền thông tin trở nên rất dễ dàng và nhanh chóng. Các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,... giúp cho thông tin được chia sẻ nhanh chóng trên toàn thế giới chỉ trong vài giây. Tính nặc danh/ẩn danh của mạng xã hội cũng gây ra nguy cơ lan truyền thông tin bất lợi hoặc không chính xác, và những người chịu hậu quả từ việc này thường không được bồi thường. Ngoài ra, tính năng "lọc thông tin" và "tối ưu hoá người dùng" của mạng xã hội có thể dẫn đến hiệu ứng bong bóng thông tin (filter bubble), khiến cho người dùng chỉ tiếp cận các quan điểm và thông tin giống nhau, và không được tiếp cận với các quan điểm và thông tin khác.

Tóm lại, mạng xã hội không phải là nguyên nhân chính khiến cho những câu chuyện tiêu cực lan truyền nhanh chóng, nhưng nó là công cụ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng tốc và gia tăng phạm vi lan truyền của những thông tin đó.

Thật sự, những tình huống này rất đáng lo ngại và chắc chắn sẽ để lại những hậu quả đáng kể về ngắn hạn và dài hạn. Theo Thầy, những khó khăn và hệ lụy của những trường hợp này là gì?

Bạn nói đúng. Chắc chắn sẽ có ảnh hưởng ngắn hạn và những hệ lụy dài hạn. Tuy nhiên, ảnh hưởng của sự việc này đi tới đâu còn tùy thuộc vào việc liên tưởng của cộng đồng là liên tưởng thuận lợi hay liên tưởng không thuận lợi cho thương hiệu. Để giải thích cụ thể cho việc này, tôi xin trình bày đôi chút về lý thuyết tài sản thương hiệu của GS. Kevin Keller.

Theo GS. Kevin Keller, tài sản thương hiệu là giá trị vô hình của một thương hiệu được tạo ra từ hai thành phần chính: Kiến thức thương hiệu và phản ứng, cộng hưởng với thương hiệu. Kiến thức thương hiệu là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu, gồm hai thành tố: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là việc chúng ta biết thương hiệu, có khả năng nhớ đến thương hiệu trong một số tình huống nhất định. 

Với hình ảnh thương hiệu, đó là tập hợp tất cả các liên tưởng về thương hiệu. Trong ví dụ tẩy trắng như Omo thì có thể hiểu là “nhắc tới Omo là nhắc tới chức năng tẩy trắng quần áo”. Một ví dụ khác, nhiều năm trước đây, khi nhắc tới một cô ca sĩ nào đó (tên của cô ca sĩ là thương hiệu cá nhân), mọi người đều nghĩ đến cụm từ “trà xanh”. Như vậy liên tưởng khách hàng có đối với thương hiệu sẽ bao gồm cả tích cực (hay thuận lợi) lẫn tiêu cực (không thuận lợi).    

Để đạt được liên tưởng thương hiệu tích cực, phải đủ 3 điều kiện. Thứ nhất là liên tưởng phải mạnh, tức là phải xuất hiện nhanh, ngay lập tức khi nghĩ đến thương hiệu. Thứ hai, liên tưởng phải thuận lợi, tức là theo hướng được chấp nhận trên quan điểm của nhà quản trị thương hiệu. Ví dụ như liên tưởng tẩy trắng như Omo dùng trong tình huống không được xem là tích cực với đối tượng khác nhưng với Omo, liên tưởng về tẩy trắng là liên tưởng mạnh và cũng liên tưởng thuận lợi. Lí do vì Omo dành rất nhiều năm nhấn mạnh chức năng sản phẩm dùng để tẩy trắng. Thứ ba đó là liên tưởng phải độc đáo, có nghĩa là phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Như Tide là trắng sáng, Ariel là giữ chất vải, Downy là về hương thơm. 

Như vậy, liên tưởng về Omo tẩy trắng thật ra là một liên tưởng tốt, đủ tiêu chuẩn để hình thành hình ảnh thương hiệu. Nhắc tới Omo là nhắc tới tẩy trắng. Trong trường hợp nếu hình ảnh Omo được gán vào sự việc không được tích cực (sự việc này không liên quan đến chức năng cốt lõi của thương hiệu là phục vụ nhu cầu giặt quần áo), và vẫn đảm bảo được 3 yếu tố kể trên thì sẽ không có cảm xúc tiêu cực nào được tạo ra đối với chức năng cốt lõi của thương hiệu. Do đó, những liên tưởng này không tạo ra ảnh hưởng tiêu cực lên tài sản thương hiệu, mà ngược lại còn giúp gia tăng “nhận biết" thương hiệu. Có thể Omo hoàn toàn không muốn nhảy vào câu chuyện này nhưng nó không tạo ra khó khăn và hệ lụy nào cho thương hiệu. 

Ngược lại, trong trường hợp là những liên tưởng tiêu cực về thương hiệu (có độc, hại gan, bẩn, hại sức khỏe,...) thì chắc chắn sẽ tạo ra cảm xúc tiêu cực trước tiên vì nó liên quan đến chức năng cốt lõi của thương hiệu. Thông tin sai lệch sẽ tác động lên nhận thức và cảm xúc tiêu cực cho người dùng (negative cognition and emotions). Hành vi của họ sẽ bị ảnh hưởng, chẳng hạn như tạm thời dừng mua hoặc dừng sử dụng sản phẩm, dẫn đến sự ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn. Tuy nhiên, trong dài hạn, sự ảnh hưởng này có thể gây tổn hại đến tài sản thương hiệu nếu những liên tưởng này đóng đinh trong tâm trí khách hàng. Trước đây có trường hợp về “nước mắm sạch", cụ thể cho rằng nước mắm truyền thống “không sạch" bằng nước mắm công nghiệp khiến nhiều người nghi ngờ nước mắm truyền thống. Đây là ví dụ cho việc thương hiệu bị gán liên tưởng không mong muốn. 

Như tôi đã chia sẻ, sự thành công của việc xây dựng tài sản thương hiệu liên quan đến kiến thức về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu những suy nghĩ này tiếp tục tồn tại và được gắn kết với thương hiệu thì sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu. Sự tổn hại này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược marketing và tốn kém ngân sách để tái định vị sản phẩm. Do đó, việc định vị sản phẩm phải được thực hiện đúng cách để tránh tổn hại cho thương hiệu và kinh doanh của doanh nghiệp.

Khi đối mặt với tác động tiêu cực, theo Thầy cách tốt nhất để phản ứng với tình huống này là gì?

Khi một thương hiệu bị định vị theo cách không mong muốn và mang lại tác động tiêu cực, cách tốt nhất để phản ứng là thực hiện các chiến lược truyền thông theo đúng nguyên tắc "rõ ràng, chân thật, trực tiếp". Nếu việc này không được xử lý kịp thời, sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và cách hiểu của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Cụ thể, thương hiệu cần làm rõ và thừa nhận sai nếu có, không đổ lỗi cho người khác. Nguồn phát ngôn cần có tính chính danh và đảm bảo thỏa mãn được khán giả. Một ví dụ gần đây là scandal của một nghệ sĩ nổi tiếng tại Việt Nam, trong đó việc xử lý các bên chưa “khéo léo” nên làm sự việc đi khá xa. Việc giải thích cần phải đáp ứng được nhu cầu của khán giả và tránh các thông tin lệch lạc.

Một ví dụ khác là trường hợp của công ty thời trang H&M. Vào tháng 5/2020, H&M đã phát hành một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm áo thun trên trang web của họ, trong đó có một hình ảnh của một đứa trẻ da đen mặc chiếc áo thun với thông điệp "Coolest Monkey in the Jungle". Điều này đã gây phản đối lớn từ người dùng mạng xã hội và người tiêu dùng trên toàn thế giới, vì họ cho rằng thông điệp trên áo thun là một lời nói khá phân biệt chủng tộc.

Chiến dịch quảng cáo của H&M vào năm 2020 gây nên phản ứng tiêu cực từ cộng đồng

Sau đó, H&M đã phải lên tiếng xin lỗi và rút sản phẩm này khỏi cửa hàng của họ. Họ cũng đã bổ sung một số cam kết, bao gồm thực hiện các chính sách đa dạng và bao gồm đầy đủ các chủng tộc và người dùng khác nhau trong các chiến dịch quảng cáo của họ. H&M đã đưa ra cam kết mạnh mẽ về việc chống lại phân biệt chủng tộc trong mọi hoạt động của họ.

Trong trường hợp này, H&M đã phải xử lý một vấn đề khó khăn và nhạy cảm liên quan đến phân biệt chủng tộc trong quảng cáo sản phẩm của mình. Họ đã nhanh chóng nhận ra lỗi của mình và đưa ra lời xin lỗi trước cộng đồng. Họ cũng đã cam kết hành động để khắc phục và ngăn chặn các sự cố tương tự xảy ra trong tương lai. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là H&M đã học được bài học từ sự cố này và đưa ra các cam kết để cải thiện quá trình quản lý và kiểm soát chất lượng quảng cáo của mình.

Như vậy, nếu một công ty đối mặt với tình huống bị định vị theo cách không mong muốn, cách tốt nhất để phản ứng là thực hiện các chiến lược truyền thông theo đúng nguyên tắc "rõ ràng, chân thật, trực tiếp" và thừa nhận trách nhiệm cho vấn đề đó. Bằng cách này, công ty có thể giảm thiểu các tác động tiêu cực và tăng cường niềm tin của khách hàng và cộng đồng đối với thương hiệu của mình.

Đó là những hệ lụy tiêu cực. Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng việc này đôi khi cũng tạo ra nhiều cơ hội và lợi ích cho thương hiệu. Thầy có đồng ý không?

Một điều tôi nhận thấy là việc khán giả gắn những liên tưởng “không thuận lợi" với thương hiệu chỉ đáng chú ý khi nó liên quan đến chức năng cốt lõi của sản phẩm hoặc vấn đề về đạo đức. Trong khi đó, “liên tưởng” bị gắn cho thương hiệu trong các tình huống mang tính chất đùa cợt và không liên quan trực tiếp đến chức năng cốt lõi của sản phẩm thì thường không gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như “vía sàn S" gắn liền với “vận xui" của những người nổi tiếng làm đại sứ cho thương hiệu này không liên quan đến giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong các tình huống này, thương hiệu được lợi về truyền thông từ khán giả, hơn là bất lợi. 

Khi khán giả liên tục nhắc đến tên thương hiệu nhờ những liên tưởng như vậy từ cộng đồng, nhãn hàng thương hiệu sẽ được tăng cường nhận biết thương hiệu, từ đó gia tăng thức thương hiệu - một phần của tài sản thương hiệu, dẫn đến tăng giá trị tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là giá trị cốt lõi của thương hiệu vẫn luôn được bảo toàn. 

Giả sử như nếu người đại diện của Prada gặp scandal không ảnh hưởng gì đến chất lượng và giá trị cốt lõi của Prada, thương hiệu chỉ cần ngừng hợp tác với người đó và đăng thông cáo cho khán giả biết là không hợp tác nữa là đủ. Lí do là vì mối quan hệ giữa Prada và người nổi tiếng đó chỉ là quan hệ bề mặt, người nổi tiếng không tham gia vào việc tạo ra sản phẩm của Prada. 

Ngược lại, trường hợp thương hiệu đối mặt với các liên tưởng tiêu cực gắn liền với giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc vấn đề đạo đức như thách thức về đạo đức như ô nhiễm môi trường hay gian lận khí thải, nó sẽ ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.

Như vậy trong trường hợp khi việc “được hiểu” theo cách không mong muốn lại là một lợi thế, thương hiệu nên tận dụng như thế nào?

Nếu điều này có tính tích cực và có thể tăng doanh số bán hàng, thì thương hiệu nên tận dụng hiệu ứng lan tỏa và hiệu ứng chim mồi để quảng bá thương hiệu và tăng doanh số. Bên cạnh đó, nếu không gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, thì nên để yên và theo dõi tình hình. Nếu việc này không phù hợp với định vị thương hiệu ban đầu, thì có thể điều chỉnh hoặc tạo ra một chiến dịch quảng cáo mới để định vị lại cho phù hợp. 

Trường hợp như phấn rôm Johnson & Johnson trước đây, khi lần đầu tiên truyền thông tiếp thị thì không có chức năng “trị hăm”, nhưng sau quá trình sử dụng, nhiều người nói là phấn rôm có thể trị hăm, thì lúc này mới có định vị phấn rôm dính với việc trị hăm. Trị hăm không phải là định vị ban đầu của phấn rôm và thương hiệu bỗng dưng được hưởng lợi từ việc này. Nhờ vào việc này, thương hiệu đã có thể định vị lại sản phẩm và phát triển các sản phẩm mới trong dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em của mình, từ đó tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế của mình trong thị trường. Từ trường hợp này, chúng ta có thể thấy rằng việc tận dụng những phản hồi từ người dùng và định vị lại sản phẩm có thể đem lại lợi ích đáng kể cho thương hiệu.

Như vậy bảo vệ an toàn thương hiệu (brand safety) có tầm quan trọng như thế nào đối với thương hiệu, thưa Thầy?

Bảo vệ an toàn thương hiệu (brand safety) là một phần quan trọng trong quản trị thương hiệu và đó là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu. Để đạt được mục tiêu của mình, các chuyên gia quản trị thương hiệu cần đo đạc hiệu quả của chiến lược marketing và bảo vệ thành quả của công sức xây dựng thương hiệu. Nếu không đảm bảo an toàn thương hiệu, thương hiệu có thể bị tổn thương và mất đi giá trị cốt lõi mà khách hàng đang cảm nhận.

Ví dụ, với những thương hiệu ăn uống, việc duy trì chất lượng sản phẩm là cách để bảo vệ thương hiệu. Các chủ quán cần cam kết đảm bảo giá trị cốt lõi của sản phẩm và giữ cho khách hàng có cảm giác tốt với sản phẩm của họ. Nếu giá sản phẩm tăng, chủ quán cần giải thích rõ lý do và truyền thông chân thật với khách hàng để bảo vệ giá trị thương hiệu. Việc này là rất quan trọng để đảm bảo thương hiệu không bị mất uy tín và khách hàng vẫn tin tưởng và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của thương hiệu.

Vậy thương hiệu có cách nào để nhận diện những rủi ro tiềm tàng không, thưa Thầy?

Để nhận diện được những yếu tố rủi ro, các nhà quản trị thương hiệu cần phải thực hiện đánh giá và đo lường hiệu quả của thương hiệu liên tục. Việc theo dõi và đánh giá thường xuyên là bắt buộc để nắm được khủng hoảng từ sớm và có cách chặn hoặc giảm thiệt hại. Nếu không thực hiện đánh giá và đo lường hiệu quả của thương hiệu thường xuyên, thì không gọi là quản trị thương hiệu. Trong quá trình quản trị thương hiệu, quan trọng là phải có một đội ngũ và tâm thế xây dựng thương hiệu với một tiến trình lâu dài.

Để đo lường hiệu quả của thương hiệu, có thể sử dụng các công cụ liên quan đến việc tracking keyword, text mining (một kỹ thuật phân tích dữ liệu để khám phá thông tin và kiến thức từ các tài liệu văn bản), xử lý để xem nó tích cực hay tiêu cực. Ngoài ra, nhà quản trị thương hiệu có thể thuê một công ty nghiên cứu thị trường để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing của mình sau một vài năm thực hiện, hoặc tham gia forum review để xem nhận xét của khách hàng về sản phẩm.

Theo Thầy, thương hiệu có thể triển khai những biện pháp nào để đảm bảo an toàn thương hiệu?

Theo tôi, để đảm bảo an toàn thương hiệu, việc đo lường và theo dõi (tracking) thường xuyên là rất quan trọng. Bằng cách đo lường và theo dõi hiệu quả của chiến lược marketing, thương hiệu có thể nhanh chóng phát hiện và xử lý những vấn đề về an toàn thương hiệu, như những nội dung không phù hợp hoặc những thông tin sai lệch về sản phẩm.

Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể sử dụng các công cụ và dịch vụ để giám sát và bảo vệ thương hiệu trên các nền tảng trực tuyến. Thương hiệu cần đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo của họ được đăng tải trên các trang web an toàn, tránh xa các trang web bất hợp pháp hoặc có nội dung không phù hợp.

Bên cạnh đó, việc xây dựng và duy trì một hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là một biện pháp quan trọng để đảm bảo an toàn thương hiệu. Thương hiệu cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình đáp ứng được các tiêu chuẩn an toàn và chất lượng, từ đó giữ được niềm tin và lòng tin của khách hàng.

Cuối cùng, thương hiệu cần có một chiến lược truyền thông chính xác và hiệu quả để giải thích và phản bác các tin đồn sai lệch hoặc thông tin không chính xác về sản phẩm của họ. Thương hiệu cần đảm bảo rằng thông tin về sản phẩm và dịch vụ của họ được truyền tải một cách chân thật và đầy đủ để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm của họ.

Trong những tình huống khẩn cấp về khủng hoảng truyền thông khi thương hiệu đối mặt với scandal, làm thế nào để thương hiệu có thể phản ứng và đối phó với những tình huống này? 

Thương hiệu chỉ bị động khi không có một chiến lược kế hoạch đối phó ngay từ đầu. Khi thương hiệu đối mặt với scandal, cần phải có một kế hoạch xử lí khủng hoảng truyền thông trong nhiều tình huống. Kế hoạch này sẽ giúp cho thương hiệu tránh bị động và phản ứng nhanh chóng, hiệu quả. Nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông là "trực tiếp, chân thật", tức là thương hiệu phải thẳng thắn, trung thực và nhanh chóng đưa ra thông tin cho khách hàng.

Mỗi doanh nghiệp sẽ có kênh thông tin khác nhau, ví dụ như mạng xã hội, truyền thông đại chúng hoặc kênh nội bộ của công ty. Vì vậy, cần có một kế hoạch đối phó cho mỗi kênh thông tin.

Hành động đầu tiên trong việc đối phó với khủng hoảng truyền thông là phát hành một thông cáo báo chí. Thông cáo báo chí này sẽ đưa ra các thông tin cơ bản liên quan đến vấn đề, ngay cả khi chưa có đầy đủ thông tin. Việc phát hành thông cáo báo chí này nên được thực hiện trong vòng 8 tiếng đồng hồ sau khi xảy ra sự cố, ngay cả khi chưa tìm được nguyên nhân. Trễ hơn 24 tiếng đồng hồ sẽ là quá muộn và không còn hiệu quả.

Một ví dụ về việc phản hồi quá trễ và tin đồn không thể kiểm soát là vụ tai nạn hàng không của hãng hàng không Malaysia Airlines vào năm 2014. Chiếc máy bay MH370 của hãng hàng không này đã mất tích khi đang bay từ Kuala Lumpur đến Bắc Kinh với 239 hành khách và phi hành đoàn trên khoang. Hãng hàng không Malaysia Airlines đã bị chỉ trích vì phản hồi chậm chạp và không chính xác trong quá trình tìm kiếm chiếc máy bay bị mất tích. Các thông tin và tin đồn không kiểm soát được đã lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông, gây ra lo ngại và bối rối cho gia đình của các hành khách và toàn thế giới.

Scandal gây bão truyền thông của United Airlines vào năm 2017

Một ví dụ đáng chú ý khác trong việc mất kiểm soát truyền thông là scandal của hãng United Airlines vào năm 2017. Hãng hàng không này đã gặp phải một sự cố khi đuổi khách hàng ra khỏi máy bay vì lý do không rõ ràng. Video về sự việc này đã được chia sẻ trên mạng xã hội và nhanh chóng trở thành viral. Với tốc độ lan truyền của mạng xã hội, thông tin về sự việc đã lan rộng trên khắp thế giới chỉ trong vài giờ đồng hồ. Tuy nhiên, cách thức phản ứng của hãng hàng không này lại không được tốt, khiến thương hiệu của họ bị ảnh hưởng rất nhiều. Đây là một sự việc khá đáng tiếc vì trước đó hãng United Airlines đã được biết đến là một trong những hãng hàng không hàng đầu thế giới, và scandal này đã làm giảm uy tín của họ trên thị trường.

Nhiều trường hợp thương hiệu đã thực hiện hàng loạt biện pháp đảm bảo an toàn nhưng vẫn xảy ra những yếu tố không mong muốn, làm tổn hại đến hình ảnh. Thương hiệu nên triển khai những biện pháp đo lường, kiểm soát và quản trị rủi ro như thế nào?

Rủi ro là điều hiển nhiên và có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, chỉ có thể phòng, không thể tránh được. Do đó, cần có quy trình xử lí truyền thông rõ ràng để giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực của các yếu tố rủi ro đó. Thương hiệu cần đưa ra những tiêu chí chất lượng rõ ràng và thực hiện các biện pháp kiểm soát chất lượng sản phẩm. Điều này sẽ giúp thương hiệu xây dựng được một sự tín nhiệm tốt với khách hàng và đảm bảo tính nhất quán trong các chiến lược marketing.

Thương hiệu cũng cần triển khai các biện pháp đo lường và theo dõi hiệu quả chiến lược marketing thường xuyên, từ đó có thể phát hiện và khắc phục rủi ro càng sớm càng tốt. Quan trọng hơn, thương hiệu cần có quy trình quản trị rủi ro để đối phó với các tình huống không mong muốn và giảm thiểu thiệt hại tối đa.

Có trường hợp nào từ “lời đồn thất thiệt” về thương hiệu ban đầu lại thổi bùng lên cuộc khủng hoảng truyền thông hay không? 

Có nhiều trường hợp từ “lời đồn thất thiệt” về thương hiệu ban đầu lại trở thành cuộc khủng hoảng truyền thông. Một ví dụ thực tế về việc lời đồn thất thiệt bị thổi phồng lên thành khủng hoảng truyền thông là trường hợp của hãng thực phẩm KFC vào năm 2018 tại Anh. Lời đồn lan truyền rằng KFC đã thay đổi đối tác cung cấp gà rán và do đó phải đóng cửa toàn bộ các cửa hàng trên khắp nước Anh. Tuy nhiên, sự thật là chỉ một phần của nguồn cung cấp gà của KFC gặp sự cố và làm gián đoạn hoạt động của một số cửa hàng. Tuy nhiên, thông tin lời đồn đã được lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội và báo chí, khiến cho tình trạng khủng hoảng truyền thông của KFC trở nên nghiêm trọng hơn.

Trong trường hợp này, KFC đã phải đối mặt với sự giảm doanh thu và hình ảnh của thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Tuy nhiên, KFC đã có những biện pháp xử lý khủng hoảng truyền thông như cung cấp thông tin chính xác và kịp thời cho khách hàng và công chúng, cải thiện quản lý nguồn cung cấp và hạn chế ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng. Nhờ đó, sau một thời gian ngắn, KFC đã phục hồi được tình trạng hoạt động và tình hình doanh thu của thương hiệu.

Ngoài việc đảm bảo giá trị cốt lõi không thay đổi, còn những biện pháp nào khác mà thương hiệu có thể triển khai để đối phó với negativity bias và giảm thiểu tác động của những tin đồn, liên tưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của mình?

Ngoài việc đảm bảo giá trị cốt lõi không thay đổi, thương hiệu có thể triển khai nhiều biện pháp khác để đối phó với negativity bias và giảm thiểu tác động của những tin đồn, liên tưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của mình, quan trọng nhất vẫn là việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng bằng cách tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, tương tác tích cực với khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Những mối quan hệ này sẽ giúp tăng độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu và giảm thiểu tác động của những tin đồn tiêu cực.

Điều tiếp theo là việc tạo nền tảng truyền thông tốt. Thương hiệu có thể tạo nền tảng truyền thông tốt để giảm thiểu tác động của những tin đồn tiêu cực bằng cách đăng tải thông tin chính xác và đầy đủ về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, tương tác tích cực với khách hàng trên các kênh truyền thông xã hội, và phản hồi các phản hồi và nhận xét tiêu cực một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.

Khi có những nền tảng truyền thông tốt, hãy sử dụng quảng cáo tích cực để giảm thiểu tác động của những tin đồn tiêu cực bằng cách tập trung vào giới thiệu giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ra các nội dung truyền thông tích cực và khuyến khích khách hàng chia sẻ những kinh nghiệm tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Ngoài ra, thương hiệu có thể tạo ra sự thân thiện với môi trường để giảm thiểu tác động của những tin đồn tiêu cực bằng cách áp dụng các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất, tương tác tích cực với cộng đồng và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Xin cảm ơn Thầy về chia sẻ trong chủ đề này. Chúc Thầy thật nhiều sức khỏe.