“Sinh ra đã đẹp rồi? Ai nói câu đó ắt hẳn là vua nói dối”, một biển quảng cáo mỹ phẩm dán ở ga tàu ngầm Hàn Quốc đã viết như vậy. Mục tiêu ở đây là thuyết phục phụ nữ tin rằng họ không tài nào sinh ra đã đẹp. Nếu muốn đẹp, mỹ phẩm và thẩm mỹ có thể là những cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Thế nhưng, phụ nữ châu Á đang cất lên những tiếng nói trái ngược. Từ phong trào #MeToo đến “Escape the Corset”, cả hai đều cùng nói lên một điều: Định nghĩa về “vẻ đẹp” đã thay đổi trong mắt phái nữ ngày nay. 


“Escape the Corset” - Khi phụ nữ muốn “thoát khỏi khuôn chuẩn cái đẹp"


Theo The New York Times, Hàn Quốc là quốc gia có tỷ lệ phẫu thuật thẩm mỹ cao nhất thế giới. Nền công nghiệp mỹ phẩm cũng “ăn nên làm ra” khi doanh thu chạm mốc 13 tỷ đô la vào năm 2018. “Chúng tôi sẵn sàng chi phần lớn tiền lương hàng tháng để mua mỹ phẩm và dụng cụ trang điểm. Một ngày của chúng tôi bắt đầu với 12 bước dưỡng da và làm đẹp. Toàn bộ quy trình có thể ngốn đến hàng giờ đồng hồ chăm chút trước gương”, Kim Ji-yeon, 22 tuổi, trả lời với phóng viên The New York Times.


6327fce84bde65dc50f269c6de252bea.jpg (3000×1756)

Một ngày của phái nữ bắt đầu với 12 bước dưỡng da và làm đẹp


Không những thế, ngành Quảng cáo, giải trí và các phương tiện truyền thông cũng được cho là làm nghiêm trọng thêm vấn đề. Các hãng mỹ phẩm thường dùng hình tượng phụ nữ vẻ có nước da trắng sứ, mái tóc dài óng ả, trang điểm đậm và mặc váy ôm sát để quảng bá. Trong khi đó, “da trắng, sống mũi cao, má anh đào và môi đỏ” là 4 đặc điểm trên gương mặt mà người Hàn Quốc và các quốc gia châu Á nói riêng cho là “đẹp" (theo tổ chức phi lợi nhuận Asia Society). Họ nhất quán đến độ một sai lệch nào cũng đều có thể nhận lại chỉ trích gay gắt. “Người xung quanh giận dữ chỉ vì một cô gái đeo kính có gọng thay vì kính áp tròng. Hay một nhân viên nữ bị chủ tiệm cà phê đuổi việc chỉ vì cô cắt tóc ngắn và không trang điểm khi đến chỗ làm”, trích chia sẻ của Lim Hyeon-Ju trên Campaign Asia. 


f-makedown-a-20190223.jpg (2000×1333)

“Da trắng, sống mũi cao, má anh đào và môi đỏ” là 4 đặc điểm trên gương mặt mà người Hàn Quốc và các quốc gia châu Á nói riêng cho là “đẹp"


Mệt mỏi với những bước trang điểm thừa thãi và những tiêu chuẩn sắc đẹp gò bó, phụ nữ Hàn Quốc đã lên tiếng phản đối bằng một làn sóng gọi là “Escape the Corset” (Tạm dịch: “Thoát khỏi tiêu chuẩn cái đẹp”). Họ đăng tải các video tự tay tiêu huỷ mỹ phẩm. Hàng loạt hình ảnh bảng trang điểm lộn xộn, son mồi nghiền nát, bột phấn mắt lấm tấm khắp nơi được đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội. Ngoài ra, một số người dùng nữ không hẹn mà gặp, cùng cắt tóc đầu nấm, gỡ bỏ kính áp tròng và đeo lại kính có gọng cho thoải mái. “Đó là cách mà phụ nữ Hàn Quốc, cũng như phụ nữ ở các quốc gia châu Á khác phản đối cách định nghĩa về vẻ đẹp từ trước tới nay”, tờ The New York Times viết. 


Yoon-Kim Ji-Young, Giáo sư tại Viện Cơ thể và Văn hóa tại Đại học KonkukSeoul, lập luận rằng, phụ nữ đang phải đối mặt với một “khu phức hợp công nghiệp” trị giá hàng tỷ đô la, bao gồm mỹ phẩm, phẫu thuật thẩm mỹ và giải trí. Những nền công nghiệp này đã định hình lý tưởng, ước mơ và cách mọi người đặt ra tiêu chuẩn cho vẻ đẹp của nữ giới. Cô nói: “Phụ nữ không chỉ đơn giản là tìm cách phá hủy ngành công nghiệp mỹ phẩm bằng cách đập bỏ đồ trang điểm. Mục đích của họ là lật đổ ‘ma trận khổng lồ’ nơi kỳ thị vẻ đẹp thật sự của phụ nữ”. 


Hyemin-copia.jpg (1376×733)

Một số người dùng nữ không hẹn mà gặp, cùng cắt tóc đầu nấm, gỡ bỏ kính áp tròng và đeo lại kính có gọng cho thoải mái


Phản ứng của thương hiệu


Trong cuộc trao đổi giữa nhiếp ảnh gia người Hàn Jeon Bora với trang thông tin NPR, cô chỉ ra rằng không thể đổ lỗi hoàn toàn cho nền công nghiệp mỹ phẩm vì những tiêu chuẩn khắt khe trong sắc đẹp. Jeon Bora cho biết, theo truyền thống, phụ nữ Hàn Quốc đã được dạy rằng sắc đẹp là tài sản lớn nhất của họ. Khi kết hôn, họ có thể trao đổi tài sản đó để lấy địa vị xã hội và kinh tế.


Thế nhưng một khi tiêu chuẩn về vẻ đẹp thay đổi, nó cũng ảnh hưởng đến cách phụ nữ đánh giá vai trò của mỹ phẩm và các công cụ làm đẹp. Một số người còn thay thế 12 bước skin-care bằng phương pháp skip-care, gồm ít quy trình dưỡng da hơn, đồng nghĩa ít mỹ phẩm được dùng tới hơn. Đứng trước sự thay đổi này, các hãng mỹ phẩm và chăm sóc da không thể làm gì hơn ngoài việc thích ứng. 


take-off-the-corset.jpg (1600×1095)

Phái nữ "đập phá" mỹ phẩm để phản đối tiêu chuẩn đẹp khắt khe


Theo đó, các thương hiệu K-beauty tập trung vào các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu “làm đẹp tối giản”. Trong lĩnh vực làm đẹp, chủ nghĩa tối giản đang được thể hiện theo nhiều cách khác nhau, từ việc đơn giản hóa quy trình chăm sóc da đến chọn dùng các sản phẩm tích hợp nhiều công dụng khác nhau như chống nắng, làm sáng, cấp ẩm. Hãng mỹ phẩm Amore Pacific từng giới thiệu quy trình chăm sóc da 3 bước cùng các sản phẩm kèm theo. Hay Jullai, một thương hiệu chăm sóc da đến từ Hàn Quốc cũng tung ra các dòng sản phẩm giúp người dùng “lược bỏ được một số bước chăm sóc không cần thiết”.


Phụ nữ tìm cách phá hủy ngành công nghiệp mỹ phẩm bằng cách đập bỏ đồ trang điểm


Chọn đúng thông điệp


Phụ nữ phản đối các tiêu chuẩn cũ về cái đẹp, nhưng không có nghĩa họ tẩy chay việc dùng mỹ phẩm hay các phương thức làm đẹp. Philip Hwang, Giám đốc chiến lược APAC của công ty tiếp thị SGK cho rằng “vấn đề gốc rễ nằm ở chỗ ‘phụ nữ làm đẹp vì người khác chứ không phải chính bản thân họ’”. Để đánh vào tâm lý này, các thương hiệu làm đẹp đang chọn đưa ra những thông điệp liên quan đến “lòng can đảm”, “theo đuổi ước mơ” và “sự tự tin”.


Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm SK-II đã phát động một chiến dịch toàn cầu mạnh mẽ có tên #INeverExpire (Tạm dịch: Tôi không bao giờ quá hạn) đề cập đến nỗi sợ “quá lứa lỡ thì" gây khó chịu cho phụ nữ. Hãng mỹ phẩm đã ra mắt bộ phim cảm động có tựa đề “The Expiry Date” với hy vọng truyền cảm hứng cho phụ nữ có lập trường và sống theo cách riêng của họ, bất kể tuổi tác. 


Phim ngắn “The Expiry Date” đề cập đến nỗi sợ “quá lứa lỡ thì" gây khó chịu cho phụ nữ


Thương hiệu Dove của Unilever cũng phát hành bộ phim có tựa đề “Reverse Selfie”. Nội dung xoay quanh cô gái trẻ đang trang điểm và sử dụng các phần mềm chỉnh sửa ảnh để chỉnh mũi cao, mắt to, môi dày. Bộ phim nằm trong chiến dịch Dove Self Esteem, nhằm xác định lại cách nhìn nhận của công chúng về cái đẹp. Đồng thời, thương hiệu kêu gọi mọi người yêu thương và tôn trọng vẻ đẹp thực sự của chính bản thân mình. 


Dove và chiến dịch Dove Self Esteem kêu gọi mọi người yêu thương và tôn trọng vẻ đẹp thực sự của chính bản thân mình


Tuy nhiên, Hwang cho biết, ngành công nghiệp mỹ phẩm vốn bị “mang tiếng" là kinh doanh dựa trên nỗi tự ti của khách hàng nữ. Chính vì vậy, các thương hiệu phải cẩn trọng hơn khi muốn ủng hộ các phong trào phá vỡ tiêu chuẩn sắc đẹp và đòi lại bình quyền cho phụ nữ. “Các thương hiệu cần đảm bảo rằng thông điệp họ gửi đi nhất quán với các hành động trong xuyên suốt một năm. Nếu không, nhãn hàng có thể bị xem là không trung thực và chỉ hưởng ứng phong trào một cách vô thưởng vô phạt", anh kết luận. 


Tổng hợp

Hằng Trần