Tháng 9/2020, Tinder cho ra mắt tính năng “Swipe Night”. Tính năng này đặt người dùng gen Z vào tình thế phải đưa ra những lựa chọn trong số các tình huống giả lập lấy bối cảnh ngày tận thế. Sau đó, dựa vào quyết định của người dùng, Tinder sẽ đề xuất cho họ một số người bạn phù hợp để “match" và tìm hiểu.
Chúng ta đều biết, Tinder hoạt động bằng thao tác “vuốt để kết nối”. Điều này giúp người dùng có thể sử dụng ứng dụng một cách dễ dàng và tiện lợi. Tuy nhiên, sự đơn giản cũng có mặt trái của nó. Nền tảng này nhận thấy người dùng bắt đầu cảm thấy nhàm chán, đơn điệu về mặt trải nghiệm sản phẩm.
Theo Kyle Miller, giám đốc sản phẩm của Tinder, Gen Z là nhóm đối tượng chiếm hơn một nửa tổng số người dùng trên Tinder và họ có nhu cầu kiểm soát trải nghiệm cá nhân nhiều hơn trên ứng dụng. Do đó, ứng dụng này bắt tay cùng 72andSunny agency phát triển “Swipe Night” nhằm tạo ra những trải nghiệm mới mẻ, thú vị hơn cho khách hàng.
Chỉ với 3 tập phim được công chiếu trực tiếp trên ứng dụng vào mỗi cuối tuần, chiến dịch đã nhận được sự hưởng ứng của hơn 15 triệu người dùng và xếp thứ 6 trong World Creative Rankings.
Tính năng “Swipe Night” ra mắt vào tháng 09/2020
Trở thành phiên bản tự nhiên nhất
“Swipe Night” được thiết kế với ba mục tiêu chính: giúp Tinder trở nên sống động; cung cấp cho người dùng thêm quyền kiểm soát; và kết nối họ dựa trên những trải nghiệm thực tế.
Ý tưởng cốt lõi của 72andSunny đó là xây dựng một câu chuyện mà người dùng là nhân vật chính và toàn quyền kiểm soát vận mệnh của chính họ. Matt Murphy, giám đốc sáng tạo của 72andSunny cho biết: “Ứng dụng Tinder tập hợp những người có cá tính tự do và phóng khoáng. Vì vậy chúng tôi quyết định xây dựng một cốt truyện hư cấu cho phép họ đưa ra những lựa chọn và bộc lộ bản ngã của chính mình".
Sau khi phát triển một số bản thử nghiệm, Kate Morrison, giám đốc sản xuất tại 72andSunny đúc kết: “Những lựa chọn không chỉ đơn thuần là nước cam hay cà phê cho buổi sáng, câu chuyện cần phải ly kỳ và phù hợp với đối tượng khách hàng của Tinder. Vì vậy, đội ngũ thực hiện dự án đã tập hợp một nhóm các nhà biên kịch phim và truyền hình. Tất cả cùng đã bắt tay phát triển một kịch bản dài 60 trang với cốt truyện xoay quanh người dùng - nhân vật chính đang sống trong những giờ phút cuối cùng trước khi Trái Đất bị diệt vong. Và họ buộc phải đưa ra những lựa chọn khó khăn nhất định giữa cứu một chú chó hay cứu một con người. Mỗi một quyết định của người dùng đều có khả năng thay đổi và chuyển hướng câu chuyện sang một cục diện mới”.
Dựa trên quyết định của mình, người dùng được ghép cặp với những người có quyết định tương đồng.
Kịch bản Swipe Night đặt người dùng vào trạng thái phải liên tục đưa ra lựa chọn
Đưa kịch bản vào cuộc sống
Để mang lại cho người dùng cảm giác họ thật sự là một phần của câu chuyện, đội ngũ đã chọn quay các tập phim bằng góc nhìn thứ nhất. Máy quay chính được gắn vào một người và họ phải di chuyển xuyên suốt các cảnh như một diễn viên thật sự.
“Swipe Night” được đạo diễn bởi nhà làm phim kiêm nữ diễn viên 25 tuổi Karena Evans - đạo diễn các video âm nhạc cho Drake, Coldplay và SZA. Amy Wiedemann, giám đốc tiếp thị của Tinder khẳng định nữ đạo diễn này là sự lựa chọn đúng đắn vì cô thuộc thế hệ Z và hoàn toàn hiểu mong muốn của Tinder.
Ngoài ra, bộ phim nào còn có sự góp mặt của production house m ss ng p eces cùng nhiều đạo diễn, diễn viên nổi tiếng với giới trẻ như: Nicole Delaney, Brandon Zuck, Angela Wong Carbone của Chinatown Horror Story, Jordan Christian Hearn của Inults Vice.
Góc nhìn thứ nhất cho người dùng trải nghiệm chân thực và trọn vẹn
Xây dựng lại toàn bộ ứng dụng trước khi ra mắt chiến dịch
Video là định dạng nội dung chưa bao giờ xuất hiện trên nền tảng Tinder, đặc biệt là những video tương tác. Do đó, sự ra mắt của “Swipe Night” đặt ra những thách thức kỹ thuật đáng kể cho đội ngũ phát triển. Miller chia sẻ: “Chúng tôi phải xây dựng lại toàn bộ ứng dụng để chuẩn bị cho sự ra mắt của “Swipe Night”. Dù vậy, cố gắng này hoàn toàn xứng đáng cho một chiến dịch thành công".
Tập đầu tiên của “Swipe Night” đã ghi nhận mức người tham gia kỷ lục khi thu hút nhiều người dùng hơn cả số lượng người xem SNL cùng ngày. Quan trọng hơn, đa phần các nhân vật trải nghiệm đều đi đến cuối câu chuyện. “Một trong những chúng tôi quan tâm nhất là liệu mọi người có cảm thấy buồn chán hay không. Các tập phim có quá dài không? May mắn thay, hầu như tất cả mọi người đều đi đến cuối cùng” - Morrison phát biểu.
Với 15 triệu người tương tác trong lần ra mắt đầu tiên của “Swipe Night”, Tinder đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng cuộc trò chuyện giữa những người dùng và tỷ lệ “match" tăng hơn 25%. Tiếp bước thành công này, Tinder dự định sẽ khởi tạo lại chiến dịch vào tháng 2 năm 2021.
Dữ liệu phân tích xu hướng lựa chọn của Gen Z Việt Nam sau Swipe Night
Đây có phải là tương lai của Tinder?
Wiedemann tin rằng video tương tác là định dạng hoàn hảo cho “Swipe Night”, bởi gen Z tiếp nhận mọi thứ thông qua video. “Đó là phương tiện để họ học hỏi và kết nối với thế giới. Chính vì thế, thách thức của Tinder là làm sao xây dựng nội dung thật độc đáo và chất lượng hơn so với nhiều nội dung tương tự trên thị trường. Và kết quả, Tinder đã khéo léo kết hợp video tương tác với tính năng “vuốt” giúp người dùng có thể kiểm soát trải nghiệm của mình. Điều đó giúp Tinder giữ vững sự quen thuộc của mình trong một diện mạo độc đáo”, Wiedemann nói thêm.
Trong bối cảnh nhu cầu giao tiếp và trò chuyện của xã hội ngày một tăng, không thể phủ nhận rằng “Swipe Night” là cách tiếp cận vô cùng sáng tạo của Tinder để gia tăng trải nghiệm của người dùng trên hành trình chia sẻ và kết nối người dùng.
Theo The Drum
